Två grundare sätter sig ner för att planera sitt varumärke samma eftermiddag. Den ena skriver tre ord på en lapp och anser sig klar. Den andra lägger en timme på att definiera vem de riktar sig till, vad de vägrar vara och hur de vill att kunderna ska beskriva dem. Sex månader senare diskuterar den första grundaren fortfarande varje inlägg i sociala medier. Den andra fattar beslut på några minuter eftersom svaren redan finns på en sida.
Det glappet ska stegen i en varumärkesstrategi täppa till. När du tar fram en varumärkesstrategi med struktur slutar du gissa. Du ger varje person i ditt team samma referenspunkt för text, design, prissättning och service. Har du inte läst vad en varumärkesstrategi är än, börja där. Det här kapitlet visar hur du bygger en från research till färdigt dokument.
Så skapar du en varumärkesstrategi i fem faser
De flesta team går igenom fem faser: research, definition av målgrupp, positionering, uttryck och regler för utrullning. Du behöver ingen stor budget. Du behöver ärliga svar och tillräckligt med tid att tänka innan du designar något.
1. Samla det du redan vet
Börja med kundsamtal, säljanteckningar, omdömen och konkurrenters sidor. Skriv ner vad folk berömmer, vad de klagar på och vad de jämför dig med. Den här researchen ligger till grund för varje beslut som följer. Om din domän eller ditt företagsnamn fortfarande är oklart, läs hur du väljer ett domännamn innan du knyter visuella val till ett namn som du kanske byter.
2. Definiera din målgrupp och dina gränser
Skriv ett stycke om din ideala kund. Skriv sedan vem du inte försöker nå. Gränser är lika viktiga som mål. Ett varumärke som försöker behaga alla låter som ingen. Din målgruppsdefinition ska förklara vilket problem du löser och varför någon skulle välja dig framför standardalternativet i din bransch.
3. Välj din positionering
Positioneringen är det utrymme du vill äga i kundens huvud. Är du det snabba alternativet, den pålitliga experten, det vänliga lokala valet eller den exklusiva standarden? Välj en huvudvinkel och acceptera avvägningarna. Du kan inte vara billigast och mest exklusiv på samma gång. Läs mer om det här steget i vad varumärkespositionering är.
4. Bestäm röst, värderingar och bevis
Rösten beskriver hur du låter. Värderingarna beskriver vad du står för när ett beslut är svårt. Beviset är den dokumentation som stöder dina påståenden, till exempel resultat, meriter eller öppenhet i arbetssättet. De här tre delarna gör positioneringen från en slogan till ett beteende som kunderna kan känna.
5. Skriv regler för utrullning som ditt team kan använda
Avsluta med praktiska regler. Hur ska någon svara på en reklamation? Vilka ämnen hör hemma på din webbplats? Vilka erbjudanden skulle aldrig passa ditt varumärke? Regler för utrullning förhindrar att du glider iväg. De gör också introduktionen av nya medarbetare snabbare, eftersom strategin förklarar sig själv.
Vanliga misstag när du tar fram en varumärkesstrategi
Många team kopierar konkurrenters språk eftersom det känns tryggt. Resultatet blir ett strategidokument som ingen känner igen som sitt eget. Andra hoppar över gränserna för målgruppen och slutar med generiska ord som "kvalitet" och "innovation" som inte styr något verkligt val.
Ett annat misstag är att behandla strategin som en designbrief. Färger och typsnitt uttrycker strategin, men ersätter den inte. Strategin ska fortfarande vara begriplig om du läser den utan att se en enda bild. Skydda ditt namn och din kärnidentitet tidigt genom att förstå vad ett varumärke är i juridisk mening innan du investerar i offentligt material.
Så vet du att din varumärkesstrategi fungerar
En fungerande strategi klarar tre test. En ny kollega kan läsa den och skriva en rubrik som låter som ditt varumärke. Du kan säga nej till möjligheter som inte passar utan långa diskussioner. Kunderna beskriver dig med ord som stämmer med din positionering.
Strategin är inte statisk för alltid, men den ska ligga fast tillräckligt länge för att bygga igenkänning. Ta upp den igen när din affärsmodell förändras, inte varje gång en trend dyker upp i sociala medier. WEMASY hjälper dig att föra över strategin till det dagliga arbetet med ett system för din webbplats, ditt innehåll och dina kontaktpunkter med kunderna.
Härnäst kan du fördjupa dig i vad varumärkespositionering är, eller läsa skillnaden mellan varumärkesbyggande och marknadsföring för att se hur strategin hänger ihop med kampanjer.
Vanliga frågor
Hur många personer bör delta när man skapar en varumärkesstrategi?
Ta med de som fattar beslut som berör kunderna, även om det bara är två eller tre personer till en början. En ensam grundare kan skriva första versionen själv, men någon som arbetar med försäljning eller support bör granska den innan du publicerar något. En strategi som bara finns i grundarens huvud skalar inte.
Behöver jag en konsult för att ta fram en varumärkesstrategi?
De flesta småföretag kan ta fram en varumärkesstrategi internt med strukturerad research och ärliga synpunkter från teamet. Konsulter kan hjälpa när du saknar tid eller behöver ett utifrånperspektiv, men kärnan är att förstå dina kunder och göra tydliga val. WEMASY:s webbplatsbyggare hjälper dig att publicera sidor som speglar din strategi när dokumentet är klart.
Hur långt bör ett strategidokument för varumärket vara?
En till tre sidor räcker för de flesta små team. Det ska vara tillräckligt långt för att styra beslut och tillräckligt kort för att folk faktiskt läser det. Om din strategi behöver en lång bilaga ska ändå huvudsammanfattningen få plats på en enda sida.
Ska varumärkesstrategin komma före eller efter en logotyp?
Strategin ska komma först. En logotyp uttrycker val du redan gjort om målgrupp, positionering och personlighet. När du förstår vad varumärkesbyggande är som ett helt system ser du varför omvänd ordning leder till dyrt omarbete.
Vad är skillnaden mellan stegen i en varumärkesstrategi och ett ramverk för varumärkesstrategi?
Stegen beskriver arbetsordningen, från research till regler för utrullning. Ett ramverk är en återanvändbar struktur som ordnar de stegen i kategorier som målgrupp, löfte och bevis. Stegen visar vad du gör härnäst. Ramverket visar var varje svar hör hemma.
Kan jag skapa en varumärkesstrategi för ett företag som ännu inte har lanserats?
Ja, och att börja före lanseringen sparar ofta pengar. Du kan definiera målgrupp, positionering och röst utifrån research och intervjuer även utan försäljningshistorik. Planera bara att se över antagandena när de första riktiga kunderna dykt upp. Ditt val av domännamn bör stämma med den positionering du sätter i den här fasen.