Fri frakt som strategi ligger vid en intressant skärningspunkt. Det är ett av de mest effektiva konverteringsverktygen en webbutik har. Det är också ett av de snabbaste sätten att urholka marginalen om det inte byggs på en verklig förståelse av dina kostnader. De butiker som använder det väl slår inte bara på det och hoppas på det bästa. De gör medvetna val om hur det är uppbyggt, för vilka produkter, vid vilka ordervärden, och de ser över valen när kostnadsstrukturen ändras.
Varför spelar fri frakt roll för kunderna och vad kostar det dig?
Kunder upplever inte fraktkostnader som en neutral rad. De upplever dem som ett straff för att just köpa av dig. När två produkter har exakt samma pris men den ena skickas fritt och den andra inte vinner alternativet med fri frakt med bred marginal, även när totalkostnaden är högre. Studier visar att fri frakt som sparar en kund mindre än sju dollar kan slå en rabatt på tio dollar när det gäller köpfrekvens. Psykologin sitter djupt.
Det fri frakt kostar dig är transportörens faktiska avgift, plus arbetet och materialet för packning och utskick. På en lätt, kompakt produkt som skickas med markfrakt inrikes kan det vara tre till sex dollar. På en tyngre vara eller en expressförsändelse kan det vara femton dollar eller mer. Kostnaden varierar med produktens vikt, mått, avståndet till kunden och de priser du har förhandlat fram med transportören. Om du inte har räknat ut det talet noga för din faktiska produktmix gissar du vad fri frakt gör med dina marginaler.
Fraktkostnader är också den främsta drivkraften bakom övergivna varukorgar. När du lägger till oväntade avgifter i kassan förlorar du kunden i exakt det ögonblick hen var närmast att köpa. Att ta bort den friktionen är en av de mest direkta spakarna för att förbättra konverteringen. För mer om vad som får kunder att lämna i varukorgssteget, se varför kunder överger sin varukorg och vad du kan göra åt det.
Hur räknar du ut om du har råd med fri frakt?
Beräkningen börjar med din genomsnittliga fraktkostnad per order. Ta fram dina fraktfakturor för de senaste 90 dagarna och dela den totala fraktkostnaden med antalet skickade ordrar. Det ger dig en realistisk genomsnittlig fraktkostnad per order för din nuvarande produktmix och kundgeografi.
Jämför sedan med din genomsnittliga ordermarginal. Ta en typisk order och räkna ut bruttomarginalen efter produktkostnad men före frakt. Om din genomsnittliga order ger femton dollar i bruttomarginal och din genomsnittliga fraktkostnad är sex dollar, har du fortfarande nio dollar per order kvar när du tar frakten. Om din genomsnittliga order ger åtta dollar i bruttomarginal och frakten kostar sju dollar jobbar du med en dollar i marginal per order före alla andra kostnader, vilket betyder att fri frakt skulle göra de flesta ordrar olönsamma.
Räkningen blir mer användbar när du delar upp sortimentet. Vissa produkter är billiga att skicka och har starka marginaler. Andra är tunga, ömtåliga eller kräver särskild förpackning som gör dem dyra att skicka i förhållande till vad du tjänar på dem. En generell policy om fri frakt som fungerar bra för dina lätta accessoarer kanske inte fungerar alls för dina tunga möbler. Om du räknar produkt för produkt, eller åtminstone kategori för kategori, ser du var du har utrymme och var du inte har det.
Lägre transportörspriser vidgar också vad du kan erbjuda. Att förhandla volympriser med transportören, samla försändelser eller jämföra priser mellan transportörer är alla sätt att sänka den underliggande kostnaden så att fri frakt blir möjlig vid ett lägre ordervärde. Se hur du sänker de underliggande fraktkostnaderna i hur du minskar fraktkostnaderna i din webbutik.
Vad är en gräns för fri frakt och hur sätter du rätt?
En gräns för fri frakt är ett lägsta ordervärde över vilket du erbjuder fri frakt. Det är det vanligaste sättet för webbutiker att få fri frakt att gå ihop ekonomiskt, eftersom det knyter erbjudandet till en ordergräns där din marginal kan bära fraktkostnaden.
Så räknar du ut din gräns
Börja med ditt nuvarande genomsnittliga ordervärde. Om din genomsnittliga order är fyrtio dollar ändrar en gräns på fyrtio dollar inte köpbeteendet mycket, eftersom kunderna redan ligger nära den på en typisk order. En gräns på sjuttio dollar får kunder att lägga till varor för att nå den, men om steget känns för stort kanske det inte konverterar.
Ett praktiskt sätt är att sätta gränsen 20 till 30 procent över ditt nuvarande genomsnittliga ordervärde. Då känns den uppnåelig för de flesta kunder med ytterligare en vara, samtidigt som den är tillräckligt hög för att det större ordervärdet ska täcka din fraktkostnad och bevara din marginal.
Testa den. Sätt gränsen, visa ett meddelande i varukorgen som "du är X dollar från fri frakt" och följ om det genomsnittliga ordervärdet stiger och om täckningen av fraktkostnaden förblir positiv. Om kunder genomgående når gränsen med en tilläggsprodukt med låg marginal kan du behöva justera antingen gränsen eller vilka produkter som räknas mot den.
Visa framsteg mot gränsen i varukorgen
En gräns som kunderna inte känner till påverkar inte beteendet. Visa en förloppsindikator eller ett tydligt meddelande i varukorgen som berättar hur nära kunden är att kvalificera sig. Den enda funktionen höjer genomgående det genomsnittliga ordervärdet i butiker som inför den, eftersom den gör gränsen från en passiv policy till en aktiv uppmaning i det ögonblick då kunden fattar beslut.
Hur fungerar det att bygga in frakten i produktpriserna?
Ett annat sätt att finansiera fri frakt är att bygga in den genomsnittliga fraktkostnaden i dina produktpriser. I stället för att ta sex dollar för frakt höjer du produktpriserna med sex dollar och skickar fritt. Totalen kunden betalar är densamma, men upplevelsen är helt annorlunda. Det finns ingen rad i kassan som känns som ett straff. Produkten kostar helt enkelt vad den kostar, och den skickas fritt.
Det här fungerar bäst när dina fraktkostnader är jämna över sortimentet och kundgeografin. Om de flesta av dina produkter väger ungefär lika mycket och de flesta av dina kunder finns i en liknande region är din genomsnittliga fraktkostnad förutsägbar nog att bygga in i priserna på ett pålitligt sätt.
Det fungerar sämre när fraktkostnaderna varierar mycket i sortimentet. Om du säljer både en produkt på tre uns och en på femton pund betyder en enda inbyggd genomsnittlig fraktkostnad i båda priserna att du underprissätter den tunga produkten och överprissätter den lätta. I så fall kan du få bättre resultat av produktspecifika prisjusteringar än av en enhetlig prishöjning.
Prisbeslut som tar hänsyn till alla dina verkliga kostnader, inklusive frakt, är värda att granska noga innan du inför någon form av fri frakt. För en grundlig genomgång av hur du sätter priser som fungerar för din butik, se hur du prissätter dina produkter i en webbutik.
Bör du erbjuda fri frakt på alla ordrar eller bara på vissa?
Det finns fyra huvudsakliga sätt att erbjuda fri frakt, och rätt val beror på dina marginaler, din ordermix och vad du vill uppnå.
Fri frakt för alla
Varje order skickas fritt, oavsett värde. Det fungerar när din genomsnittliga fraktkostnad är låg i förhållande till din genomsnittliga marginal, eller när du har byggt in frakten i produktpriserna i hela sortimentet. Det tar bort all friktion i kassan och är det enklaste budskapet att kommunicera. Risken är att mycket små ordrar från avlägsna kunder kan skickas med förlust. Se över din orderfördelning innan du förbinder dig till det här.
Fri frakt över en gräns
Fri frakt på ordrar över ett fast lägsta värde. Det vanligaste upplägget, eftersom det kopplar erbjudandet till det ordervärde där din marginal kan bära det. Fungerar bra när dina fraktkostnader är måttliga i förhållande till produktmarginalen och när det är rimligt att be de flesta kunder i ditt sortiment lägga till en vara till.
Fri frakt bara för medlemmar
Fri frakt är förbehållen kunder som har gått med i ett lojalitetsprogram, en prenumerationsnivå eller ett medlemskap. Det skapar en konkret fördel med medlemskapet och gör fri frakt till något man förtjänar snarare än något automatiskt. Det begränsar också din exponering mot engångskunder med små ordrar, där ekonomin i fri frakt är svårast att motivera.
Fri frakt som kampanj
Fri frakt som erbjuds under särskilda kampanjer, tidsbegränsade perioder eller som svar på utlösare för övergivna varukorgar. Med det här upplägget kan du använda fri frakt som konverteringsverktyg selektivt, utan att förbinda dig till det på varje order. Det är effektivt för att få tveksamma kunder att köpa och skapa brådska under kampanjer.
Hur använder du kampanjer med fri frakt utan att lära kunderna att vänta på dem?
Om du kör kampanjer med fri frakt regelbundet och enligt ett förutsägbart schema lär sig kunderna att vänta. De vet att du erbjuder fri frakt den första i månaden, eller före varje högtid, så de väntar med att köpa tills erbjudandet dyker upp. Det mönstret kan trycka ner din försäljning mellan kampanjerna och göra det svårt att någonsin ta bort erbjudandet utan en reaktion från kunderna.
Sättet att använda kampanjer utan att bygga upp den förväntan är att variera tidpunkten, utlösarna och inramningen. Ett erbjudande om fri frakt kopplat till ett mejl för att återvinna en varukorg känns annorlunda än en kampanj i hela butiken. En helg med fri frakt kopplad till en ny produktlansering känns annorlunda än ett rutinerbjudande på fredagar. Håll kampanjerna sällsynta och koppla dem till en särskild anledning snarare än ett kalenderdatum. Kunder som inte kan förutsäga när nästa erbjudande kommer är mindre benägna att vänta på ett.
Hur påverkar fri frakt det genomsnittliga ordervärdet?
Fri frakt, när den byggs upp med en gräns, är ett av de mest pålitliga verktygen för att höja det genomsnittliga ordervärdet. Kunder som är två eller tre dollar från att kvalificera sig lägger ofta till en vara för att nå gränsen. Den psykologiska mekanismen är tydlig: kunden har redan bestämt sig för att köpa. Att lägga till en vara till för att slippa en fraktavgift ramas internt in som att spara pengar snarare än att spendera mer.
Studier visar genomgående att ett förloppsmeddelande i varukorgen ("Lägg till tolv dollar till för fri frakt") höjer det genomsnittliga ordervärdet med ett mätbart belopp. Effekten är större när avståndet till gränsen är litet och när det finns billiga produkter i ditt sortiment som naturligt fyller det. Butiker som har en bra spridning av tillägg, accessoarer eller små kompletterande varor ser oftast starkare effekt av gränser än butiker där varje produkt är dyr och stor.
När är fri frakt inte rimlig för din butik?
Fri frakt är inte genomgående bra. För vissa butiker och vissa produkter är det inget gångbart erbjudande utan stora ändringar i priserna som kanske inte är konkurrenskraftiga.
Tunga eller skrymmande varor
Produkter som är stora, tunga eller ömtåliga kostar betydligt mer att skicka än ett genomsnittligt webbköp. Möbler, vitvaror, musikinstrument och vissa sportvaror hör hit. Fraktkostnaderna för de varorna kan överstiga trettio eller femtio dollar, och att bygga in den kostnaden i produktpriserna kan driva dig utanför ett konkurrenskraftigt intervall. För tunga varor är en fast fraktavgift med öppen prissättning ofta ärligare och mer hållbar än fri frakt som tvingar dig att blåsa upp priserna bortom vad din marknad accepterar.
Produkter med mycket låg marginal
Om din bruttomarginal på en produkt är tolv procent och din genomsnittliga fraktkostnad är åtta dollar finns det ingen form av fri frakt som fungerar om inte ditt genomsnittliga ordervärde är så högt att marginalen från flera varor täcker den. Produkter med mycket tunna marginaler behöver antingen en hög gräns eller inget erbjudande om fri frakt alls.
Internationella ordrar
Internationella fraktkostnader är oftast tre till fem gånger högre än inrikes markfrakt. Att utsträcka ett erbjudande om fri frakt till internationella kunder utan en separat gräns eller en landsspecifik policy kan bli mycket dyrt mycket snabbt. De flesta butiker som erbjuder fri frakt inrikes sätter en separat, högre gräns för internationella ordrar eller utesluter internationella ordrar från kampanjer med fri frakt helt.
Så hjälper WEMASY med att sätta upp fri frakt
WEMASY:s e-handelssystem låter dig ställa in fraktregler efter ordervärde, produktkategori och kundens plats. Du kan sätta en gräns för fri frakt, visa ett förloppsmeddelande i varukorgen och skapa fraktzoner med olika regler för inrikes och internationella ordrar. Fraktregler för kampanjer kan kopplas till rabattkoder så att fri frakt enkelt kan erbjudas selektivt utan att bli en permanent standard. Se alla alternativ i prisplanerna.
Vanliga frågor
Hur vet jag om mina nuvarande priser klarar fri frakt?
Räkna ut din genomsnittliga fraktkostnad per order utifrån dina transportörsfakturor för de senaste tre månaderna. Räkna sedan ut din genomsnittliga bruttomarginal per order, alltså intäkt minus enbart produktkostnad, före frakt. Om din genomsnittliga marginal per order med god marginal överstiger din genomsnittliga fraktkostnad har du sannolikt utrymme att ta frakten på de flesta ordrar. Om den inte gör det behöver du antingen en gräns, prishöjningar eller lägre transportörspriser innan fri frakt är gångbart. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt i din butik.
Bör jag höja mina priser innan jag erbjuder fri frakt?
Bara om dina nuvarande priser inte redan speglar hela kostnaden för orderhanteringen. Om dina priser sattes utan att räkna in frakt som en försäljningskostnad är det rimligt att bygga in frakten i priserna innan du inför fri frakt. Om dina priser sattes konkurrenskraftigt med frakt som separat avgift kan en höjning innan du går över till fri frakt driva dig över marknadspriset i din kategori. Ta reda på vad konkurrenter tar för jämförbara produkter med och utan frakt innan du bestämmer dig.
Vad händer med mitt erbjudande om fri frakt om transportörspriserna går upp?
Din gräns för fri frakt bör ses över varje gång dina fraktkostnader ändras märkbart. Höjda transportörspriser, en förskjutning i produktmixen mot tyngre varor eller en förändring mot mer avlägsna kunder kan alla göra en tidigare lönsam gräns olönsam. Se din gräns som något att räkna om minst varje år, och direkt när dina transportörspriser omförhandlas eller ändras.
Kan jag erbjuda fri frakt på vissa produkter men inte andra?
Ja, och för många butiker är det rätt upplägg. Om du har en blandning av lätta produkter med hög marginal och tunga med lägre marginal är det mer hållbart att tillämpa fri frakt selektivt på de produkter där det går ihop ekonomiskt än att ha en generell policy. Det kan kommuniceras som fri frakt på en viss produktkategori, eller som en gräns som bara gäller vissa varor. Gör reglerna tydliga i butiken så att kunderna inte överraskas i kassan.
Förbättrar fri frakt konverteringen eller bara det genomsnittliga ordervärdet?
Den kan göra båda, men på olika sätt. Fri frakt för alla eller en låg gräns förbättrar främst konverteringen genom att ta bort friktionen i kassan som leder till övergivna varukorgar. En högre gräns förbättrar främst det genomsnittliga ordervärdet genom att uppmuntra kunder att lägga till varor för att kvalificera sig. De mest effektiva strategierna för fri frakt tar itu med båda. De sätter en gräns som är uppnåelig för de flesta kunder men tillräckligt hög för att skydda marginalen, och de visar gränsen tydligt i varukorgen för att uppmuntra tilläggsköp.
Är fri frakt viktigare än snabb frakt?
För de flesta kunder är fri frakt viktigare än snabb frakt när de måste välja. Forskning visar genomgående att en betydande majoritet av kunderna väljer ett långsammare alternativ med fri frakt framför ett snabbare som kostar. Undantaget är tidskänsliga köp, som presenter till ett visst datum eller ersättningsvaror som behövs akut. För vardagliga köp är fri frakt med normal hastighet oftast den kombination som konverterar bäst.