Övergivna varukorgar är inte ett enda problem med en enda lösning. Det är en samling distinkta friktionspunkter, där var och en får en annan typ av kund att stanna upp i ett annat skede. Om du vill minska antalet övergivna varukorgar behöver du identifiera vilka orsaker som påverkar din butik och göra riktade ändringar i stället för allmänna förbättringar. De orsaker som gäller ett varumärke som säljer produkter med högt värde skiljer sig från de som påverkar ett varumärke där priset är den främsta drivkraften. Det spelar roll att vara specifik.
Varför överger kunder sin varukorg i prissteget?
Oväntade kostnader är det skäl som oftast anges när kunder överger en order. En kund som lägger en produkt i varukorgen till ett pris och kommer till kassans totalsumma och upptäcker att frakt, skatter eller avgifter har höjt slutbeloppet avsevärt lämnar ofta. Produkten blev inte mindre önskvärd. Totalsumman blev mer än hen var beredd att betala, eller mer än hen tyckte sig ha gått med på när hen lade varan i varukorgen.
Lösningen är öppenhet, tidigt. Visa fraktkostnader på produktsidan eller varukorgssidan, innan kassan börjar. Om din butik tar ut skatter ovanpå de visade priserna ska du tydligt ange det nära priset på produktsidan. Om du erbjuder fri frakt över en gräns ska du visa den gränsen väl synligt så att kunder kan se vad som krävs för att kvalificera sig innan de kommer till kassan och upptäcker att de inte gör det.
Att ta bort överraskningen tar inte bort kostnaden. Men det tar bort känslan av att ha blivit vilseledd, och det är det som driver avhoppen. En kund som ser hela kostnaden på varukorgssidan och ändå går vidare är en kund som har accepterat totalsumman. En kund som ser en högre totalsumma för första gången i betalningssteget tolkar det ofta som lockbete och byte, även när det inte är det.
Varför överger kunder på grund av krav på konto?
Om du kräver att kunder skapar ett konto innan de kan slutföra ett köp stoppar du en stor andel förstagångsköpare. En kund som aldrig har köpt av ditt varumärke förut är ännu inte beredd att binda sig till en relation. Hen vill köpa en produkt. Om du ber hen registrera sig, skapa ett lösenord och verifiera en e-postadress innan hen kan betala lägger du till steg mellan beslutet och transaktionen.
Gästköp tar bort det hindret. När gästköp finns anger kunden den minsta information som behövs för att behandla ordern, utan att skapa något konto. Undersökningar visar gång på gång att butiker som erbjuder gästköp presterar bättre än de som kräver registrering, särskilt för kunder som köper för första gången.
Att skapa ett konto bör erbjudas som ett alternativ efter att ordern är bekräftad, inte som en grind före den. Då har kunden slutfört en transaktion och litar tillräckligt på varumärket för att ha betalat. Att då erbjuda sig att spara hens uppgifter för snabbare köp i framtiden är en verklig fördel. Att kräva att hen registrerar sig innan hen kan gå till kassan är en friktionspunkt förklädd till en funktion.
Varför överger kunder vid en långsam eller komplicerad kassa?
En kassa som ber om mer än den behöver, tar för lång tid att ladda eller inte gör nästa steg tydligt är en kassa som förlorar kunder som var redo att köpa. Varje extra fält är ett extra beslut. Varje sida som laddar långsamt är ytterligare ett ögonblick då en kund med mobilanslutning tappar tålamodet.
De mest effektiva ändringarna här är strukturella. Minska antalet formulärfält till det som verkligen krävs. Använd en förloppsindikator så att kunder vet hur många steg som återstår. Se till att automatisk ifyllning fungerar på mobilen så att kunder inte behöver skriva varje tecken för hand. Det här är inga kosmetiska ändringar. De är direkta minskningar av den ansträngning som krävs för att slutföra en order.
Sidans laddningshastighet spelar större roll i kassan än någon annanstans i butiken. En kund som har klickat på betalknappen och väntar på en bekräftelse befinner sig i ett skärpt tillstånd av uppmärksamhet. En fördröjning känns mycket längre i det ögonblicket än den skulle göra på en sida där man bläddrar bland produkter. Testa kassans laddningstider regelbundet, särskilt på långsammare mobilanslutningar.
För en fullständig genomgång av hur du sätter upp en kassasida som minimerar den här typen av avhopp kan du läsa artikeln om hur du sätter upp en kassasida som maximerar antalet slutförda köp.
Varför överger kunder på grund av oro kring betalning?
Vissa kunder når betalningssteget, tvekar och lämnar utan att slutföra ordern. Tveksamheten handlar inte om produkten eller priset. Den handlar om huruvida de känner sig trygga med att ange sina kortuppgifter på just den här webbplatsen. En kassasida som ser annorlunda ut än resten av butiken, saknar igenkännbara förtroendesignaler eller inte tydligt förmedlar att anslutningen är säker skapar tvivel i värsta tänkbara ögonblick.
Det praktiska svaret är att göra kassasidans säkerhet synlig. Visa indikatorn för säker anslutning nära betalfälten. Visa logotyperna för de betalsätt du accepterar. Ta med ett kort, tydligt påstående om att kortuppgifter krypteras. De här signalerna finns specifikt för att möta den oro som en kund har när hen är på väg att lämna ifrån sig sina finansiella uppgifter till ett varumärke som hen kanske precis har upptäckt.
Vilka betalsätt som finns spelar också roll. En kund som helst betalar med en digital plånbok och inte hittar det alternativet i kassan är kanske inte villig att ange kortuppgifter manuellt, särskilt på mobilen. Om du erbjuder de betalsätt som dina kunder använder minskar du den här orsaken till avhopp. För en detaljerad genomgång av betalningsuppsättningen kan du läsa artikeln om hur betalningsgateways fungerar och hur du väljer en.
Varför överger kunder på grund av oro kring frakt?
Förväntningar på frakt driver en betydande andel av de övergivna varukorgarna. Kunder som behöver en produkt till ett visst datum och inte hittar en pålitlig leveransuppskattning riskerar inte att slutföra ordern. Kunder som väntade sig fri frakt och fann att den bara gällde för ordrar över en gräns som de inte nådde lämnar ofta i stället för att betala.
Uppskattningar av leveranstid bör visas i kassan bredvid varje fraktalternativ. Vaga beskrivningar som "Standardfrakt" utan någon tidsram tvingar kunder att fatta ett beslut utan tillräcklig information. "Standardfrakt, framme om 5 till 7 arbetsdagar" är ett fullständigt alternativ. Kunden vet vad hen får och kan avgöra därefter.
Om du inte kan erbjuda fri frakt på alla ordrar kan du överväga att visa en förloppsindikator på varukorgssidan som visar kunder hur mycket mer de behöver handla för att kvalificera sig. Undersökningar visar att den typen av indikator ökar det genomsnittliga ordervärdet och minskar avhopp som beror på frakt. En kund som ligger några dollar från fri frakt lägger ofta till en vara till i stället för att betala fraktavgiften.
Varför överger kunder för att de inte är redo att köpa?
Inte varje vara i varukorgen är en köpavsikt. Vissa kunder lägger varor i en varukorg som ett sätt att spara dem till senare, jämföra priser mellan butiker eller uppskatta totalsumman innan de bestämmer sig. De här kunderna skulle aldrig ha slutfört ordern vid det besöket. Att behandla alla övergivna varukorgar som misslyckanden ger en felaktig bild av vad som händer.
Det rätta svaret för det här segmentet är inte att förhindra avhoppet, vilket inte går, utan att göra det enkelt för kunder att återvända och slutföra ordern när de är redo. Bestående varukorgar ser till att varor som en kund lade till vid ett besök fortfarande finns där när hen kommer tillbaka. En varukorg som tömmer sig själv efter några timmar straffar kunden som använde den som en önskelista. Om du behåller varukorgens innehåll i minst sju dagar, och helst längre, ser du till att kunden som återvänder för att köpa hittar exakt det hen lämnade.
För kunder som lade till i varukorgen från en mobil när de bläddrade och senare återvänder på dator tar sömlös synkronisering av varukorgen mellan enheter bort ett hinder som annars kräver att de hittar produkten igen och lägger till den på nytt. Det här är en mindre uppenbar källa till avhopp men värd att åtgärda om en betydande del av din trafik kommer från flera enheter.
Varför överger kunder efter att ha sett retur- och återbetalningsvillkor?
En kund som vill köpa men är osäker på om produkten uppfyller hens förväntningar tar en risk. Om returprocessen är oklar eller svår, eller om policyn är gömd i en länk längst ner på kassasidan, känns risken större. Kunder som tvekar inför ett köp överger ofta i stället för att chansa på en produkt som de inte enkelt kan returnera.
En tydlig och lättillgänglig returpolicy minskar den upplevda risken med att köpa. Det betyder inte att du måste erbjuda fria returer på allt. Det betyder att villkoren ska gå att hitta och läsa innan kunden förbinder sig. Ett kort omnämnande nära bekräftelseknappen i kassan, till exempel "30 dagars returrätt", med en länk till hela policyn, tar hand om oron utan att kunden behöver leta efter informationen. Mer om hur sidor med returpolicy bör skrivas finns i artikeln om hur du skriver en retur- och återbetalningspolicy.
Varför överger kunder särskilt på mobilen?
Andelen övergivna varukorgar på mobilen är genomgående högre än på dator. Skillnaden beror inte på att mobilshoppare är mindre engagerade. Den beror på att kassaupplevelsen på mobilen är svårare på sätt som inte finns på dator. Små tryckytor, tangentbord som täcker formulärfält, långsamma sidladdningar på mobilanslutningar och betalningssteg som kräver att man byter app skapar tillsammans friktion som snabbt växer på en liten skärm.
För att åtgärda avhopp på mobilen behöver du testa kassan på riktiga mobila enheter med olika skärmstorlekar och anslutningshastigheter. Om något steg i processen kräver att kunden zoomar in, scrollar i sidled eller väntar mer än några sekunder orsakar det steget avhopp som inte skulle ske på dator. För en bredare titt på vad som får en butik att fungera bra på mobilen kan du läsa artikeln om hur du gör din webbutik mobilvänlig.
Vad kan du göra innan kunder överger varukorgen?
Många orsaker till avhopp kan åtgärdas proaktivt, innan någon kund ens är nära att lämna. Om du visar fullständiga priser inklusive frakt tidigt i bläddringsupplevelsen tar du bort kostnadsöverraskningen. Om du visar förtroendesignaler och säkerhetsinformation på produktsidor och i hela butiken, inte bara i kassan, skapar du trygghet innan kunden når betalningssteget. Om du erbjuder gästköp som standard och minskar formulärfälten till ett minimum tar du bort strukturella hinder innan de kommer till användning.
Varukorgssidan i sig är också en möjlighet. En varukorgssida som tydligt visar ordersumman, inklusive eventuella avgifter, och som lyfter fram relevanta förtroendesignaler som indikatorer för säker kassa och information om returer sätter förväntningarna rätt innan kassan börjar. En kund som kommer till kassan och vet exakt vad hen ska betala och känner sig trygg med att transaktionen är säker har långt mindre anledning att lämna.
Så hjälper WEMASY
WEMASY:s e-handelssystem har bestående varukorgar, gästköp och mobiloptimerad kassa som standard. Fraktkostnader och ordersummor visas öppet genom hela varukorgs- och kassaflödet, så att kunder ser hela priset innan de når betalningssteget. Förtroendesignaler som indikatorer för säker anslutning och logotyper för accepterade betalsätt ingår i kassan utan separat uppsättning. För en titt på åtgärder för att få tillbaka kunder som har lämnat kan du läsa artikeln om hur du återfår övergivna varukorgar och får tillbaka köpare. För en fullständig genomgång av vad planerna innehåller kan du se WEMASY:s prissida.
Vanliga frågor
Vad är en normal andel övergivna varukorgar för en webbutik?
Andelen övergivna varukorgar varierar med bransch, produkttyp och enhet, men andelar över 60 procent är vanliga inom e-handel i allmänhet. Avhopp på mobilen tenderar att vara högre än på dator. I stället för att jämföra med ett branschgenomsnitt är den mer användbara jämförelsen att följa din egen andel över tid och mäta om specifika ändringar minskar den. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt i din butik.
Går det att minska andelen övergivna varukorgar till noll?
Nej. Vissa kunder lägger varor i en varukorg utan att ha för avsikt att köpa vid det besöket. De kanske jämför priser, sparar varor till senare eller visar en produkt för någon annan. De här kunderna kommer alltid att lämna utan att köpa vid det besöket. Målet är att eliminera avhopp som beror på friktion, där kunder hade för avsikt att köpa men stannade upp för att något på varukorgs- eller kassasidan kom i vägen. Den typen av avhopp går att förebygga. Beteendet att bläddra och spara går inte det.
Hjälper rabatter mot övergivna varukorgar?
Rabatter kan få tillbaka kunder som lämnade på grund av priset, men de kan också lära kunder att medvetet överge varukorgar för att få en rabattkod. Om de används selektivt, till exempel i en mejlsekvens till kunder som var nära att slutföra en order, kan rabatter vara ett effektivt verktyg för att få tillbaka kunder. Om de används som första svar på varje övergiven varukorg minskar de marginalen utan att nödvändigtvis lösa den underliggande friktion som orsakade avhoppet.
Påverkar produktkategorin hur ofta varukorgar överges?
Ja. Köp med högre värde och produkter som kräver mer eftertanke, som möbler, elektronik eller kläder i okända storlekar, tenderar att ha högre andel övergivna varukorgar än billiga produkter som kräver lite eftertanke. Kunder som köper dyra eller osäkra produkter behöver ofta mer tid och mer trygghet innan de förbinder sig. Förtroendesignaler och tydliga returpolicyer betyder mer för de kategorierna.
Ska man visa varukorgens totalsumma inklusive skatter på produktsidan?
Att visa skatter tidigt minskar risken för prisrelaterade avhopp i kassan. Om dina priser visas utan skatt och skatter läggs på i kassan lämnar kunder som är känsliga för slutsumman ibland när de ser förändringen. Om du visar priset inklusive skatt eller tydligt anger att skatter läggs till får kunderna korrekt information innan de förbinder sig till kassaprocessen.
Hur länge ska en butik behålla varukorgens innehåll efter att en kund har lämnat?
Minst sju dagar är en rimlig startpunkt för bestående varukorgar. Många kunder bläddrar en dag och återvänder för att köpa några dagar senare. En varukorg som töms efter några timmar tvingar de kunderna att hitta produkten igen, vilket är friktion som de kanske inte orkar med. Längre perioder, till exempel trettio dagar, passar för produkter med högre värde där kunder tar längre tid på sig att bestämma sig.