De butiker som hanterar returer väl minimerar inte bara skadan. De använder returprocessen för att bygga den sortens förtroende som är svårt att skapa på något annat sätt. En kund som returnerade något och fick en smärtfri upplevelse är ofta mer lojal än en som aldrig behövde returnera något alls, eftersom hen har sett hur din butik beter sig när något går fel. Den upplevelsen är en signal om ditt varumärke som ett smidigt första köp inte helt kan ge.
Samtidigt har returer verkliga kostnader. Att ignorera dem leder till marginaler som i det tysta urholkas över tid. Målet är ett sätt att hantera returer som är generöst nog att bygga förtroende hos köpare, strukturerat nog att skydda dina marginaler och informativt nog att visa vad som behöver förbättras i din butik.
Därför är returer en normal del av att driva en webbutik
Näthandel tar bort möjligheten att prova före köp. En kund som beställer en jacka kan inte känna på tyget, prova passformen eller se om färgen stämmer med det hen föreställde sig. En kund som beställer en möbel kan inte bedöma om den passar i rummet. Osäkerheten följer med kanalen, och den ger returer som inte skulle ha hänt i en fysisk butik.
De vanligaste skälen till att kunder returnerar onlinebeställningar är problem med storlek eller passform, produkter som inte stämde med beskrivning eller bilder, varor som kom skadade och köp som helt enkelt inte motsvarade förväntningarna när de väl sågs på riktigt. De flesta av dessa beror inte på illvilja från kundens sida. De är den förutsägbara följden av att köpa något utan att kunna bedöma det direkt.
Vissa kunder köper också med avsikt att returnera det mesta de beställer, köper flera storlekar eller varianter och skickar tillbaka allt som inte fungerar. Det är vanligare inom kläder och skor. Det är bra att vara medveten om det, men att bygga hela din returpolicy kring den minoritet som gör så på bekostnad av majoriteten som returnerar av legitima skäl skapar oftast friktion som kostar dig mer i förlorad försäljning än den sparar i minskade returer.
Vad kostar en retur din butik?
Kostnaden för en retur är inte bara återbetalningsbeloppet. Flera verkliga kostnader samlas kring varje returnerad order, och att förstå dem hjälper dig att fatta välgrundade beslut om din returpolicy.
Returfrakt
Att få tillbaka en produkt till din butik eller ditt lager kostar pengar. Om du ger en förbetald returfraktsedel bär du den kostnaden direkt. Om du ber kunden ordna och betala sin egen returfrakt flyttar du kostnaden men lägger också till friktion och minskar sannolikheten att kunden köper igen. Vissa butiker erbjuder fria returer vid byten men tar betalt vid återbetalningar, vilket är en mellanväg.
Återläggning i lager
En returnerad vara är bara värdefull om den går att sälja igen. Återläggning i lager innebär att kontrollera varan, bekräfta att den är i säljbart skick, packa om den vid behov och lägga tillbaka den i lagret. Om varan är skadad, mycket använd eller i öppnad förpackning som inte går att försegla igen kan den behöva rabatteras, skänkas eller skrivas av helt. Vart och ett av de utfallen är en kostnad utöver själva återbetalningen.
Förlorad marginal på den ursprungliga försäljningen
Vinsten på den ursprungliga försäljningen försvinner när återbetalningen görs. Om returandelen för en produkt är hög är den faktiska marginalen på produkten lägre än siffran på pappret antyder. En produkt med tjugo procents marginal och tjugo procents returandel ligger närmare nollresultat när returkostnaderna räknas in. Att följa returandelen per produkt är det enda sättet att se detta tydligt.
Tid
Att hantera en retur tar tid. Någon måste ta emot varan, kontrollera den, avgöra dess skick, göra återbetalningen eller tillgodohavandet, uppdatera lagret och eventuellt svara på kundfrågor under processen. Vid låga returvolymer går det att hantera. Vid högre volymer blir det en meningsfull driftskostnad som motiverar antingen en särskild process eller en lösning med extern part för att hantera det effektivt.
Hur skapar du en returprocess som inte tappar kunder?
Upplevelsen av att returnera något säger kunden mycket om hur din butik behandlar människor när kontakten inte gynnar dig. En jobbig returprocess, med långa mejltrådar, otydliga instruktioner eller lång väntan på återbetalning, signalerar att butikens välvilja försvinner när försäljningen är gjord. En tydlig, snabb och rättvis returprocess signalerar motsatsen.
Börja med en skriftlig returpolicy som är lätt att hitta och enkel att läsa. Den ska ange returfönstret, i vilket skick varan måste vara, hur man startar en retur, vem som betalar returfrakten och hur lång tid återbetalningen eller tillgodohavandet tar. För hjälp med att skriva en policy som skyddar din butik och samtidigt är rättvis mot kunderna, se kapitlet om hur du skriver en retur- och återbetalningspolicy.
När en retur väl är påbörjad, kommunicera tydligt och snabbt. Bekräfta att returbegäran har tagits emot. Berätta för kunden när du har fått tillbaka varan. Hantera återbetalningen eller tillgodohavandet snabbt när varan är kontrollerad och skicka en bekräftelse när den är gjord. Var och en av de kontaktpunkterna är ett tillfälle att visa kunden att din butik hanterar saker rätt när det inte går som planerat.
Hanteringshastigheten betyder mer än de flesta butiksägare tror. En kund som väntar två veckor på att en återbetalning ska dyka upp är en missnöjd kund som med stor sannolikhet delar den upplevelsen med andra. Att sätta ett fast internt mål för att hantera returer inom ett visst antal dagar och hålla det är ett enkelt sätt att minska antalet följdfrågor och förbättra bilden av hur din butik hanterar returer.
Hur minskar du returandelen utan att göra det svårare att returnera?
Att minska returer genom att lägga till friktion, kortare fönster, strängare villkor och avgifter, är möjligt men kontraproduktivt. Forskning visar genomgående att generösa returpolicyer ökar konverteringen och kundens livstidsvärde. De kunder du vill ha är mer benägna att köpa från en butik med en rättvis returpolicy, inte mindre. Målet är att minska returerna genom att minska orsakerna till att kunder behöver returnera, inte genom att göra det svårare när de väl gör det.
Förbättra dina produktbeskrivningar och bilder
En stor del av returerna sker för att produkten inte stämde med vad kunden väntade sig utifrån annonsen. Varor som ser annorlunda ut på riktigt än på bild, mått som inte var tydliga, material som kändes annorlunda än beskrivet. Varje sådan retur går att förhindra med bättre produktinformation. Korrekta beskrivningar, flera vinklar, livsstilsbilder som visar produkten i användning, storleksguider med riktiga mått i stället för bara small, medium, large. De satsningarna minskar returer och ökar konverteringen på samma gång. Kapitlet om hur du skriver produktbeskrivningar som säljer tar upp detta i detalj.
Gör information om storlek och passform konkret
För kläder, skor och allt där passformen spelar roll skapar vag storleksinformation returer. Kunder som beställer fel storlek och måste returnera gör det ofta en gång och slutar sedan köpa från en butik som lät dem gissa. En storleksguide med verkliga mått i centimeter eller tum, vägledning om produkten är stor eller liten i storleken och kundrecensioner som nämner passform ger köparna det de behöver för att beställa rätt storlek första gången.
Åtgärda de problem som ständigt dyker upp i returorsakerna
Data om returorsaker är en av de mest användbara uppgifterna din butik ger. Om en viss produkt returneras gång på gång med samma orsak har produktannonsen, produkten själv eller din leverantör ett problem som måste åtgärdas. Om du samlar in returorsaker systematiskt och går igenom dem regelbundet upptäcker du mönstren tidigt och rättar dem innan de ger hundratals returer.
Hur avgör du om du ska återbetala, byta eller erbjuda tillgodohavande?
Vart och ett av de tre alternativen tjänar ett annat syfte och har en annan ekonomisk profil för din butik.
Full återbetalning
En full återbetalning är den renaste lösningen för kunden och den dyraste för din butik. Försäljningen vänds, produkten kommer tillbaka och kunden går. När produkten var defekt, fel vara skickades eller det var ett påtagligt fel från din sida är en full återbetalning rätt utfall och det kunder förväntar sig. Att erbjuda den utan friktion i de fallen bygger förtroende. Att kräva att kunder ska kämpa för den när felet var ditt förstör det.
Byte
Ett byte behåller försäljningen och ger kunden det hen ville ha från början. För returer som beror på storlek, färg eller variant gör det en retur till en ny leverans att erbjuda byte som huvudväg och göra det enkelt att använda. Vissa butiker lockar till byten framför återbetalningar genom att betala frakten vid ett byte när kunden annars skulle betala den vid en retur. Bytet behåller pengarna i butiken, löser kundens problem och ger ofta en mer nöjd kund än den ursprungliga ordern gav.
Tillgodohavande i butiken
Ett tillgodohavande ligger mellan en återbetalning och ett byte. Kunden får tillbaka sina pengar i en form som stannar i din butik, vilket betyder att framtida intäkter säkras även när den ursprungliga försäljningen vänds. För kunder som inte vet vad de vill beställa i stället tar ett tillgodohavande bort pressen att binda sig vid en viss ersättning direkt. Det fungerar oftast bättre i butiker med ett brett sortiment, där det finns något annat kunden kan vilja ha, än i butiker med ett smalt sortiment där tillgodohavandet kan kännas som en present som man inte kan använda någonstans.
Hur hanterar du returer av dyra eller ömtåliga produkter?
Dyra och ömtåliga produkter behöver mer försiktig hantering på vägen tillbaka än vanliga varor. En returnerad produkt som kommer skadad för att kunden inte visste hur den skulle packas rätt är en kostnad du tar utan att ha ansvar för den ursprungliga returen.
För ömtåliga varor kan du överväga att ge instruktioner för ompackning tillsammans med returgodkännandet. Berätta för kunden vad hen ska använda, hur varan ska skyddas och vad som ska undvikas. För mycket dyra varor är det ett rimligt steg att kräva fotobevis på varans skick innan returen godkänns, vilket också avskräcker från falska anspråk. Om varan kräver specialhantering, till exempel elektronik eller lyxvaror, ska dina returinstruktioner ta upp det särskilt.
Försäkring på returförsändelser är värd att överväga för dyra produkter. Oavsett om du ger returfraktsedeln eller ber kunden ordna sin egen retur skyddar det båda parter att försändelsen är försäkrad mot förlust eller skada under transporten. En dyr vara som går förlorad på väg tillbaka skapar en krånglig situation som en liten försäkringskostnad förhindrar helt.
Hur använder du returdata för att förbättra din butik?
Varje retur bär på information. Orsakerna kunder anger för att returnera produkter, produkterna med högst returandel, tidsperioderna när returerna ökar, allt är data som pekar mot saker som är värda att förbättra i din butik. Att bara se returer som en kostnad att ta innebär att du ignorerar det diagnostiska värde de ger.
Sätt upp ett enkelt sätt att fånga returorsaker för varje retur du hanterar. Det behöver inte vara avancerat. En kort rullgardinsmeny eller kryssruta när en kund startar en retur, med alternativ som täcker de vanligaste orsakerna, ger dig tillräckligt med data för att se mönster. Gå igenom datan med jämna mellanrum, minst varje månad, och fråga om returerna under perioden pekar på något som går att åtgärda.
Returandel per produkt är ett av de mest avslöjande måtten inom e-handel. En produkt med en returandel som ligger klart över butikens genomsnitt är värd att undersöka. Problemet kan ligga i annonsen, produktkvaliteten, leverantören eller hur produkten är storleksmärkt. Att hitta och åtgärda grundorsaken minskar framtida returer, förbättrar marginalen på produkten och förbättrar ofta upplevelsen även för köpare som behåller produkten.
Dina analysverktyg kan hjälpa dig att koppla returmönster till andra butiksdata, som trafikkällor, avvisningsfrekvens på produktsidor och andel återköp hos kunder som har returnerat varor jämfört med dem som inte har det. För hjälp med att sätta upp den uppföljning som gör analysen möjlig, se kapitlet om hur du sätter upp analytics och följer det som räknas från dag ett.
Så hjälper WEMASY med returhantering
WEMASY:s e-handelssystem ger dig ett centralt ställe att hantera ordrar och deras status genom hela livscykeln, inklusive returer. När en retur hanteras kan du uppdatera orderstatus, spåra varan tillbaka till ditt lager och göra återbetalningar eller ge tillgodohavande i samma system där den ursprungliga ordern lades.
Orderposter i WEMASY innehåller fullständiga kund- och produktuppgifter, vilket betyder att du har allt du behöver när en retur kommer in utan att leta i flera verktyg. Att ha returprocessen kopplad till dina orderdata gör det också lättare att se mönster i returorsaker över tid, eftersom allt finns på samma ställe. Se vad som ingår i WEMASY:s e-handelsverktyg på wemasy.se/pricing.
Vanliga frågor
Hur långt bör mitt returfönster vara?
Trettio dagar är ett vanligt fönster och motsvarar kundernas förväntningar i de flesta produktkategorier. Vissa butiker erbjuder längre fönster, upp till sextio eller nittio dagar, vilket oftast ökar köptryggheten och konverteringen utan att returvolymen ökar dramatiskt. Forskning visar att kunder är mindre benägna att returnera något när fönstret är längre, eftersom brådskan att bestämma sig försvinner. Ett kortare fönster får oftast kunder att bestämma sig snabbare och oftare till förmån för att returnera. Rätt fönster beror på din produkttyp och förväntningarna i din kategori. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt i din butik.
Bör jag erbjuda fria returer?
Fria returer ökar konverteringen och kundernas trygghet, särskilt hos förstagångsköpare. De ökar också kostnaden. Frågan är om ökningen i konvertering och återköp motiverar kostnaden för att täcka returfrakten. För butiker som säljer produkter med högre marginal betalar sig fria returer ofta genom livstidsvärdet hos de kunder de lockar. För butiker med tunna marginaler är det en mellanväg att ta betalt för returer men erbjuda fria byten, vilket minskar friktionen för de lösningar butiken föredrar och skyddar marginalerna vid rena återbetalningar.
Vad gör jag om jag misstänker att en retur är bedräglig?
För anteckningar över returmönster per kund. En kund som returnerar en hög andel av sina ordrar, eller som upprepade gånger hävdar att varor kom skadade utan belägg, är värd att flagga. För dyra varor är det en rimlig policy att kräva fotobevis på produkten och dess skick innan en retur godkänns, och att säga det i förväg. Om ett mönster av missbruk är tydligt kan du avslå framtida returer från kunden eller kräva verifiering på plats, beroende på reglerna om konsumentskydd där du verkar.
Kan jag ta ut en avgift för återläggning i lager vid returer?
På många marknader ja, men med begränsningar. Avgifter för återläggning är i allmänhet acceptabla för öppnade eller använda varor, eller i kategorier som elektronik och programvara där andrahandsvärdet påverkas. De är svårare att tillämpa på oanvända kläder eller oöppnade produkter utan att skapa friktion hos kunderna. Om du tar ut avgifter för återläggning, ange dem tydligt i din policy innan kunden köper. Dolda avgifter som dyker upp efter att en retur har begärts skadar förtroendet mer än det som sparas genom att ta ut dem.
Hur hanterar jag en retur när produkten skadades under utgående frakt?
Om produkten kom skadad ligger felet i din orderhantering eller hos transportören, inte i kundens beslut. Gör en full återbetalning eller skicka en ersättning snabbt, utan att kräva att kunden returnerar den skadade varan om du inte behöver den för ett försäkrings- eller transportörsärende. Anmäl skadan till transportören om den uppstod under transporten. Se över din förpackning för den produkttypen för att förstå om skadan hade kunnat förhindras, och justera om den hade det.
Är det värt att erbjuda en delåterbetalning i stället för en full retur?
Delåterbetalningar, ibland kallade goodwill-tillgodohavanden, kan vara rätt lösning när produkten har ett mindre fel eller är något sämre än väntat men kunden inte är helt missnöjd. En delåterbetalning där kunden behåller produkten undviker kostnaden för en returförsändelse och återläggning i lager och erkänner ändå problemet. Om det är rätt erbjudande beror på klagomålets art. Vid ett allvarligt fel nöjer sig de flesta kunder inte med det. Vid ett mindre fel accepterar många kunder en delåterbetalning som rättvis.