Produktbeskrivningar är en av de mest förbisedda delarna när man startar en webbutik. De flesta butiksägare ser dem som en formalitet. De kopierar tillverkarens specifikation, skriver två meningar och går vidare. Resultatet blir en sida som inte ger köparen någon verklig anledning att köpa.
Att skriva produktbeskrivningar som säljer handlar inte om att skriva mer. Det handlar om att skriva rätt saker. Målet är enkelt: ge köparen tillräckligt med information och trygghet för att fatta ett beslut. Allt annat är underordnat.
Vad behöver en produktbeskrivning göra?
En produktbeskrivning har ett enda jobb. Den ska svara på de frågor en köpare har innan hen vill lämna ifrån sig sina pengar. Frågorna varierar med produkten, men de brukar likna dessa: Vad är det här? Passar det mig? Vad kan det göra för mig? Kan jag lita på det?
En beskrivning som bara räknar upp vad en produkt är gjord av eller hur stor den är hoppar ofta över den viktigaste frågan. Köparen vill inte bara veta vad produkten är. Köparen vill veta vad den gör för hen.
Bra produktbeskrivningar skapar förtroende. De minskar osäkerheten. De får köparen att känna att hen redan vet vad hen får innan paketet kommer. Det är så man får köp att bli av.
Vad är skillnaden mellan egenskaper och fördelar?
Egenskaper är fakta om en produkt. Fördelar är vad de fakta betyder för den som köper. Båda är viktiga, men de flesta produktbeskrivningar räknar bara upp egenskaper. Där finns luckan.
En egenskap är "vattentät ner till 50 meter". En fördel är "du kan ha den på dig i regnet, i poolen eller i duschen utan att oroa dig". Egenskapen är densamma i båda fallen. Fördelen visar köparen varför den spelar roll.
Ta vilken produktbeskrivning som helst och fråga "än sen?" efter varje egenskap. Om svaret gör köparens liv enklare, tryggare, billigare eller roligare hör svaret hemma i beskrivningen. Egenskapen är beviset. Fördelen är anledningen att köpa.
Här är ett exempel sida vid sida:
Svag: "Vattenflaska i rostfritt stål, 750 ml, BPA-fritt lock, vakuumisolerad."
Stark: "Håller drycker kalla i 24 timmar och varma i 12. Vakuumisoleringen gör att det inte bildas kondens på utsidan, så skrivbordet och väskan håller sig torra. Det BPA-fria locket skruvas åt ordentligt och läcker inte."
Den andra versionen använder samma fakta. Den förklarar bara vad de betyder i användning.
Hur bygger du upp en produktbeskrivning?
Börja med resultatet och styrk det sedan med detaljer. Den första meningen ska berätta vad produkten gör för köparen, inte vad den är gjord av. Spara de tekniska detaljerna till längre ner.
En struktur som fungerar bra för de flesta produkter ser ut så här:
- Inledande mening: Det viktigaste resultatet eller användningsområdet. Vad gör produkten för köparen?
- Stödjande detaljer: Två till fyra meningar som utvecklar huvudfördelen. Vad gör att den fungerar?
- Detaljer: En kort lista med viktiga egenskaper och korta förklaringar. Vad behöver köparen veta innan hen köper?
- Vem den passar (valfritt): En mening som beskriver den ideala kunden. Det hjälper rätt köpare att känna igen sig och minskar antalet returer.
Inte alla produkter behöver alla fyra delarna. En enkel produkt kanske bara behöver de två första. En teknisk produkt med många specifikationer kan behöva alla fyra och mer därtill.
Hur påverkar kunskapen om din köpare texten?
En produktbeskrivning som skrivs för alla talar till ingen. Texten förändras mycket när du vet vem du skriver till.
Fråga dig: Vad vet köparen redan? Vad bryr hen sig mest om? Vad är hen orolig för? En förstagångsköpare och en erfaren köpare vill ha olika saker av samma beskrivning. En förälder som köper en leksak bryr sig om säkerhet. En yrkesperson som köper ett verktyg bryr sig om hållbarhet och precision. Samma produktkategori, helt olika beskrivningar.
Om du känner din köpare vet du också vilka fördelar du ska börja med. En köpare som tittar på priset vill höra om värde. En köpare som vill ha det bekvämt vill höra hur lätt något är att använda. En köpare som prioriterar prestanda vill ha detaljer och bevis.
Om du känner din köpare kan du skriva direkt om det hen bryr sig mest om. Det är det som gör att en beskrivning känns relevant i stället för generell.
Vill du veta mer om hur du organiserar dina produkter efter olika typer av köpare? Läs vår guide om vad en produktkatalog är och hur du bygger en.
Hur lång ska en produktbeskrivning vara?
Längden beror på produkten och på hur köparen fattar sina beslut. En enkel vardagsvara med ett självklart användningsområde kan beskrivas på tre till fem meningar. En produkt som kräver mer eftertanke eller har fler variabler behöver fler ord för att svara på alla relevanta frågor.
En bra tumregel: skriv tills du har svarat på köparens viktigaste frågor. Sluta sedan. Det hjälper inte att lägga till ord bara för att göra texten längre. Varje mening ska förtjäna sin plats genom att ge köparen något användbart.
Längre beskrivningar fungerar oftast bättre för dyrare produkter, produkter med tekniska specifikationer, produkter där köparen behöver försäkra sig om att de passar ihop med något annat och produkter som löser ett specifikt problem som köparen behöver känna igen.
Kortare beskrivningar fungerar bra för välkända produktkategorier, billigare impulsköp och produkter där bilderna gör det mesta av förklaringsarbetet.
Vad bör du undvika i en produktbeskrivning?
Luddiga marknadsföringsord är det största problemet. Ord som "premium", "hög kvalitet", "bäst i klassen" och "innovativ" säger ingenting konkret. Alla varumärken tycker att deras produkt håller hög kvalitet. Köparen har inget sätt att avgöra om påståendet stämmer utifrån en produktsida. Byt ut luddigt språk mot konkreta bevis.
Här är kontrasten:
Svag: "Premiumkvalitet i hantverk för den kräsne köparen."
Stark: "Handsydda sömmar och förstärkta hörn som håller efter år av daglig användning."
Fler saker att undvika:
- Att kopiera tillverkarens text rakt av. Den är oftast skriven för återförsäljare, inte för köpare. Den läser som ett datablad.
- Att gömma huvudfördelen. Om det bästa med produkten står i den fjärde meningen ska du flytta den till den första.
- Att skriva i passiv form. "Kan användas till" är svagare än "fungerar för". "Är avsedd att" är svagare än "gör".
- Att ignorera det köparen kan oroa sig för. Om det finns en vanlig oro kring din typ av produkt (storlek, kompatibilitet, känslighet för material) ska du ta upp den direkt. Gör du inte det går du miste om försäljning.
Så stöder WEMASY dina produktsidor
WEMASY:s e-handelssystem ger dig full kontroll över texten på produktsidorna, med separata fält för korta och långa beskrivningar. Då kan du skriva introduktioner för listsidor och detaljerade texter för produktsidor utan dubbelarbete. Produktsidorna laddas snabbt och är byggda för att indexeras av sökmotorer direkt.
Se vad som ingår i varje plan på WEMASY:s prissida.
Läs också: Så skriver du produkttitlar som rankar och konverterar och Vad är ett SKU och hur använder du det i din butik.
Vanliga frågor
Ska jag skriva en unik beskrivning för varje produkt, eller går det bra att använda en mall?
En mall kan ge dig en struktur att följa, men innehållet bör alltid vara unikt för varje produkt. Om du kopierar samma beskrivning mellan produkter, eller använder tillverkarens text utan ändringar, skadar det både din placering i sökresultaten och din konverteringsgrad. Sökmotorer ser identiskt innehåll som lågt värde. Köpare märker när en beskrivning inte känns skriven för just den produkt de tittar på. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in detta direkt i din butik.
Hur viktiga är produktbeskrivningar för SEO?
Produktbeskrivningar är ett av de viktigaste sätten för sökmotorer att förstå vad en produktsida handlar om. En sida med tunn eller duplicerad beskrivning är svårare att ranka för relevanta sökningar. Om du skriver beskrivningar som innehåller de ord och fraser som köpare använder när de söker, syns dina produkter i de organiska sökresultaten och inte bara i betalda annonser.
Är det bättre med punktlistor eller stycken?
Båda har sin plats. Använd ett kort stycke för huvudfördelen och sammanhanget, och sedan punktlistor för specifika egenskaper eller specifikationer. Stycken passar bättre för berättande och för att skapa förtroende. Punktlistor går snabbare att skumma när köparen jämför alternativ. Många effektiva produktsidor använder båda.
Vad gör jag om min produkt är väldigt enkel och det inte finns mycket att säga om den?
Även enkla produkter har en köpare med ett specifikt behov. Fokusera på vem produkten passar, vad som gör den till rätt val framför alternativen och vad köparen kan förvänta sig av den i användning. En kort och trygg beskrivning som svarar på de tre frågorna slår en luddig text som försöker fylla ut längden.
Hur vet jag om en beskrivning fungerar?
Den tydligaste signalen är hur ofta besökare lägger produkten i varukorgen. Om många besöker sidan men få lägger i varukorgen svarar beskrivningen kanske inte på köparens frågor. Du kan också testa två versioner av en beskrivning för samma produkt och jämföra resultaten under en bestämd period. Kundfrågor och recensioner är en annan källa till insikt. Om köpare hela tiden ställer samma fråga bör den frågan besvaras i beskrivningen.
Ska jag skriva beskrivningarna i första eller andra person?
Andra person fungerar bäst för de flesta produktkategorier. Att skriva direkt till köparen ("du får", "den passar din") känns mer personligt och relevant än att skriva om produkten i det abstrakta ("användaren får", "den är lämplig för"). Första person används sällan i produktbeskrivningar och kan kännas fel om du inte har en mycket stark varumärkesröst byggd kring grundarens perspektiv.