För att förstå hur influencermarknadsföring fungerar behöver du först förstå varför den fungerar. En rekommendation från någon som köparen redan följer och litar på är inte bara en annons till. Det är ett personligt stöd, och den skillnaden förändrar hur publiken tar emot den.
Det här kapitlet går igenom hur influencermarknadsföring fungerar för webbutiker, från de olika typerna av influencers till att hitta rätt partner, utforma avtal och mäta om kampanjerna ger resultat. Om du arbetar med att bygga din första publik ger kapitlet om hur du får dina första kunder till din webbutik hela bredden av sätt att få kunder i ett tidigt skede. Och om du funderar på hur influencerarbetet förhåller sig till din bredare närvaro i sociala medier ger kapitlet om hur du använder sociala medier för att växa med ditt varumärke och få trafik en bra bild av båda tillsammans.
Vad är influencermarknadsföring för e-handel?
Influencermarknadsföring innebär att samarbeta med personer som har byggt upp en engagerad publik för att marknadsföra dina produkter till den publiken. Influencern är inte en anonym annonsplats. Hen är en riktig person med en röst, ett community och ett rykte. När hen rekommenderar något lyssnar publiken eftersom hen över tid har gett dem skäl att lita på hen.
För varumärken inom e-handel är influencermarknadsföring ett sätt att nå nya kunder i det ögonblick då någon de litar på aktivt berättar om din produkt. Det skiljer sig från betald reklam eftersom budskapet kommer från en person och inte från ett varumärke. Det skiljer sig från organiskt innehåll eftersom publiken är influencerns, inte din. Du lånar räckvidd som influencern redan har byggt.
Influencermarknadsföring för e-handel kan ta många former. Ett enskilt inlägg med en produktrecension. En serie i flera delar. En rabattkod som bara gäller influencerns publik. Ett långsiktigt ambassadörsavtal. Formatet beror på din produkt, din budget och relationen du bygger med influencern.
Varför fungerar influencermarknadsföring för webbutiker?
Svaret är trovärdighet. En annons säger åt folk att din produkt är bra. En influencer visar folk hur produkten är i deras liv, genom sin ärliga erfarenhet. Det är en i grunden annorlunda sorts budskap.
Forskning visar att konsumenter är mycket mer benägna att agera på en rekommendation från någon de följer än från ett varumärke de ser göra reklam. Köpintentionen som kommer av en influencers rekommendation är ofta högre eftersom den som följer redan har valt att ta emot den personens åsikter. Hen följer personen för att hen litar på omdömet.
För mindre butiker utan stora marknadsföringsbudgetar är influencermarknadsföring också effektivt. Ett samarbete med en medelstor influencer vars publik ligger nära din målkund kan ge meningsfulla resultat till en bråkdel av kostnaden för bred reklam. Publikens precision är fördelen.
Influencerinnehåll har också längre liv än de flesta betalda format. En videorecension eller en samling inlägg ligger kvar i influencerns kanal långt efter att kampanjen är slut. Nya följare hittar det. Det delas. Avkastningen fortsätter efter publiceringsdagen på ett sätt som en enskild annonskörning inte gör.
Vilka typer av influencers bör du samarbeta med?
Influencers grupperas oftast efter publikens storlek. Varje nivå har olika kostnadsstruktur, engagemangsmönster och strategisk användning. Ingen är genomgående bättre än de andra. Rätt val beror på dina mål och din produkt.
Nanoinfluencers
Nanoinfluencers har oftast publik på mellan tusen och tiotusen följare. Räckvidden är liten, men engagemanget är ofta det högsta av alla nivåer. Publiken känner dem, har kontakt med dem regelbundet och ser dem som en pålitlig vän snarare än en kändis. För produkter med mycket specifik nischattraktion kan nanoinfluencers vara extraordinärt effektiva eftersom varje person i publiken sannolikt är en verklig möjlig kund. Att samarbeta med flera nanoinfluencers inom en kategori kan ge betydande total räckvidd och samtidigt behålla den personliga känslan.
Mikroinfluencers
Mikroinfluencers har publik som oftast ligger mellan tiotusen och hundratusen. De har byggt upp tillräckligt många följare för att ha verkligt upptäcktsvärde, men är fortfarande så personliga att deras rekommendationer känns äkta. Mikroinfluencers är ofta den bästa nivån för varumärken inom e-handel i tillväxtfasen. Kostnaden är hanterbar, publikens precision hög och förtroendet starkt. Många varumärken upptäcker att ett uthålligt program med flera mikroinfluencers presterar bättre än en enda kampanj med ett mycket större namn.
Makroinfluencers
Makroinfluencers har publik på hundratusentals. De ger bred räckvidd och stark varumärkeskännedom. Avvägningen är att deras publik är mer blandad, så en mindre andel av följarna är din exakta målkund. Kampanjer med makroinfluencers fungerar bra för lanseringar, produktsläpp och tillfällen då du snabbt vill ha stor synlighet. De kostar oftast mer, och relationen blir oftast mer transaktionell om du inte satsar på ett längre ambassadörsavtal.
Megainfluencers och kändisar
Högst upp på skalan erbjuder megainfluencers och offentliga personer med miljontals följare extraordinär räckvidd. För de flesta varumärken inom e-handel gör kostnaden och publikens bredd den här nivån mindre praktisk än nivåerna under. Den kan fungera för varumärken som har vuxit mycket och siktar på massräckvidd snarare än riktad konvertering. För butiker i ett tidigt skede eller i tillväxtfasen läggs budgeten bättre på flera samarbeten med mikro- eller makroinfluencers.
Hur hittar du rätt influencers för din butik?
Börja med din kund. Vem följer din idealkund? Vilket slags innehåll tittar hen på och delar? Vilka communities ingår hen i? De influencers som tjänar de communityna är de som är värda att kontakta.
Sök inom din produktkategori i de sociala kanaler dina målkunder använder. Titta på vem som skapar innehåll om problemet din produkt löser, livsstilen produkten passar in i eller intresset produkten knyter an till. Notera vem som har genuint engagemang i sina inlägg, inte bara antal följare. Kommentarer som är riktiga samtal, frågor och personliga reaktioner är tecknet på en publik som lyssnar. Ett högt antal följare med minimalt engagemang betyder oftast att publiken inte följer med noga.
Titta på vem som redan nämner din kategori. Någon som skapar innehåll om hemorganisering passar naturligt för en butik med heminredning, även om hen aldrig har nämnt just ditt varumärke. Hen har redan gjort jobbet att bygga en publik som bryr sig om det du säljer.
Lägg märke till hur influencers talar om varumärken de samarbetar med. Om det sponsrade innehållet läses och låter precis som allt annat hen lägger upp är det ett gott tecken. Om det känns som en annan röst eller en avvikelse från det vanliga innehållet märker publiken det och reagerar mindre varmt.
Hur kontaktar du en influencer för första gången?
Den första kontakten spelar roll. En influencers inkorg är full av förfrågningar från varumärken som uppenbarligen inte tittade på innehållet innan de skrev. Sättet att sticka ut är att visa att du känner till hens arbete och varför din produkt passar just hens publik.
Håll meddelandet kort. Presentera dig själv och din butik i en eller två meningar. Nämn influencerns innehåll specifikt, något hen skapade nyligen som du tyckte var direkt relevant. Förklara varför du tror att din produkt skulle falla i god jord hos publiken, med en konkret anledning som visar att du har tänkt på matchningen. Gör sedan din förfrågan tydlig. Föreslår du att hen får produkten gratis? Ett betalt samarbete? Ett affiliateprogram? Var rak om vad du erbjuder.
Respektera hens tid genom att ge allt som behövs för att snabbt kunna säga ja eller nej. Lägg med en länk till din butik. Gör det lätt att se produkten. Om du har en ersättning eller budget i åtanke, säg det direkt så slipper du fram och tillbaka som bromsar allt.
Räkna med att många inte svarar. Det är normalt. En svarsfrekvens på tjugo till trettio procent på kall kontakt är realistisk. Följ upp en gång, kort, efter ungefär en vecka. Gå därefter vidare till nästa person på din lista.
Vad bör ett avtal mellan varumärke och influencer innehålla?
Varje samarbete, även ett litet där produkter skickas gratis, tjänar på skriftlig tydlighet. När insatserna är högre är ett formellt avtal värt mödan för att skydda båda sidor. Det finns flera områden varje avtal bör ta upp.
Leveranser
Var specifik med vad influencern ska skapa. Hur många inlägg, videor eller stories? I vilka kanaler? I vilket format? Till vilket datum? Vaghet här leder till besvikelse på båda sidor. Influencern behöver veta vad hen förbinder sig till, och du behöver veta vad du får.
Kreativ riktning och godkännande
Beskriv hur stor kreativ frihet influencern har och om du har ett godkännandesteg innan något publiceras. De flesta influencers arbetar bäst med riktlinjer snarare än manus. Att ge hen de nyckelpunkter du vill förmedla, tillsammans med påståenden hen inte får göra, är mer effektivt än att skriva innehållet åt hen. Publiken följer hen för rösten, och för styrt innehåll förlorar den fördelen.
Krav på tydlig märkning
Sponsrat innehåll måste märkas tydligt och synligt, vilket krävs enligt reklamregler i de flesta länder. Avtalet bör bekräfta att influencern ansvarar för att uppfylla märkningskraven. Det skyddar både influencern och ditt varumärke.
Exklusivitet och användningsrätt
Klargör om du ber influencern att inte samarbeta med konkurrerande varumärken under en viss period. Det är mer relevant för större samarbeten. Fastställ också om du får återanvända innehållet hen skapar i din egen marknadsföring. Användningsrätt till influencerinnehåll ingår ofta inte automatiskt och måste förhandlas uttryckligen.
Ersättning
Ange hur influencern ska ersättas. Det kan vara att hen får produkter, ett fast arvode, en provision på försäljning via en unik länk eller kod, eller en kombination. Ange betalningstidpunkten om ett arvode ingår.
Hur mäter du om en influencerkampanj fungerade?
Det du mäter ska hänga ihop med det du ville uppnå. Olika mål kräver olika mått, och om du är tydlig med målet innan kampanjen startar blir utvärderingen mycket mer meningsfull.
Om ditt mål var kännedom, titta på räckvidd och visningar, alltså hur många som såg innehållet. Titta på hur många nya följare din butik fick under och efter kampanjperioden. Följ eventuell ökning av direkt sökning på ditt varumärkesnamn.
Om ditt mål var försäljning, följ antalet ordrar kopplade till influencerns unika rabattkod eller rekommendationslänk. Jämför intäkterna från de ordrarna med vad du betalade för samarbetet. Titta på konverteringsgraden för trafiken influencern skickade till din butik.
Engagemanget på influencerns inlägg, kommentarer, sparade inlägg och delningar, ger en signal om hur publiken reagerade på din produkt. Högt engagemang tyder på att innehållet föll i god jord. Lågt engagemang i en annars aktiv kanal kan betyda att produkten inte kändes naturlig för publiken.
Följ resultaten under ett rimligt tidsfönster efter att kampanjen är slut. Influencerinnehåll fortsätter att ge visningar och klick efter publiceringsdagen. Om du bara kollar resultaten de första fyrtioåtta timmarna missar du den längre svansen av effekt.
Vilka misstag gör butiker med influencermarknadsföring?
Att få influencermarknadsföring rätt kräver en del prövande och finslipning. Det finns några misstag som genomgående gör kampanjer mindre effektiva än de borde vara.
Att välja enbart efter antal följare
En stor publik som inte matchar din kundprofil konverterar inte, hur framträdande influencern än är. Publikens relevans betyder mer än publikens storlek. En influencer med femtiotusen följare som är precis din typ av kund är mer värd för din butik än en med en halv miljon följare som inte är det.
Att styra innehållet för hårt
När varumärken skriver influencerns innehåll ord för ord märks det. Publiken känner skillnaden mellan en influencer som naturligt pratar om något hen gillar och en influencer som läser upp ett varumärkesmanus. Ge tydlig vägledning om vad som ska förmedlas, men lämna rösten åt den som byggde publiken.
Att se varje kampanj som en engångsinsats
Ett enskilt inlägg förändrar sällan ett varumärkes riktning på egen hand. Upprepad exponering och en jämn relation till influencerns publik bygger den igenkänning som leder till köp. Varumärken som satsar på längre samarbeten eller upprepade kontaktpunkter ser oftast bättre resultat än de som betalar för ett enda inlägg och går vidare.
Att hoppa över briefen
Att gå in i ett samarbete utan tydlig brief betyder att influencern måste gissa vad du vill ha. Nyckelbudskap missas. Produkter beskrivs felaktigt. Innehållet missar vinkeln som hade gjort det mest effektivt. En bra brief tar trettio minuter att skriva och sparar timmar av revideringar och besvikelse.
Att inte följa resultaten
Utan mätning kan du inte se vilka samarbeten som är värda att upprepa och vilka som inte var värda investeringen. Skapa unika rabattkoder eller rekommendationslänkar för varje influencer innan kampanjen startar. Följ trafiken från kampanjen och jämför den med din vanliga nivå.
Så hjälper WEMASY
WEMASY:s e-handelssystem har analytics som visar var din butikstrafik kommer ifrån, så när en influencerkampanj driver besökare till din butik ser du det tydligt. Du kan följa vilka källor som leder till ordrar och vilka som ger trafik utan köp. Den insynen gör att du kan utvärdera kampanjens resultat med verkliga data i stället för gissningar.
WEMASY:s produktsidor och butiksdesign är byggda för att se bra ut när en influencer länkar till dem. En butik som ser professionell ut och laddar snabbt gör bästa möjliga nytta av trafiken en influencer skickar till dig. Du kan också skapa särskilda rabattkoder i WEMASY:s e-handelssystem för att ge varje influencer en unik kod för uppföljning och incitament för publiken.
För butiker som vill hantera sin webbplats, butik och resultatuppföljning tillsammans samlar WEMASY allt i en prenumeration. Se vad varje plan innehåller på WEMASY:s prissida. För en fullständig översikt av e-handelsfunktionerna, besök WEMASY:s e-handelssida.
Vanliga frågor om influencermarknadsföring för e-handel
Vad kostar det att samarbeta med en influencer?
Kostnaderna varierar mycket beroende på publikens storlek och vilken typ av innehåll det gäller. Nano- och mikroinfluencers arbetar ibland mot gratis produkter, särskilt om produkten håller hög kvalitet och är användbar för dem. Medelstora influencers tar oftast ett arvode per inlägg eller kampanj, som kan ligga mellan några hundra och flera tusen dollar beroende på räckvidd och engagemang. Större influencers och kändisar tar betydligt mer. Att börja med att skicka produkter gratis och mindre betalda samarbeten är ett praktiskt sätt att testa vad som fungerar innan du binder större budgetar. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt i din butik.
Vad händer om en influencer ger en ärlig men negativ recension av min produkt?
Negativa eller blandade recensioner är en verklig möjlighet när du samarbetar med influencers som testar din produkt noga innan de publicerar. Det bästa skyddet är att vara trygg med produkten innan du skickar den. Om du vet att din produkt har en särskild begränsning, överväg att ta upp den i din brief så att influencern kan nämna den ärligt utan att det kommer som en överraskning. En influencer som är positiv till din produkt blir en mycket bättre ambassadör än en som försöker vara artig om något hen inte gillade.
Måste jag skicka gratis produkter till varje influencer jag samarbetar med?
Inte nödvändigtvis. Vissa influencersamarbeten är rent arvodesbaserade, särskilt när produkten är en tjänst, en digital vara eller något som inte lätt går att skicka fysiskt. För fysiska produkter är det ofta ingången att skicka produkten gratis och ibland den enda ersättningen för mindre skapare. För större kampanjer är en kombination av produkt och arvode vanlig. Det viktiga är att vara överens om villkoren tydligt innan något arbete börjar.
Hur länge bör en relation mellan varumärke och influencer vara?
Det finns inget fast svar. En enskild kampanj räcker för att testa om ett samarbete ger resultat. För löpande relationer lägger många varumärken upp kvartals- eller årsavtal som ambassadörer med influencers som har visat stark prestation. Längre relationer låter influencern lära känna varumärket på djupet, vilket märks i innehållet och oftast konverterar bättre än enstaka inlägg.
Bör jag kontakta influencers som redan följer mitt varumärke?
Ja, och det är ofta det bästa stället att börja. Om någon redan följer dig och engagerar sig i ditt innehåll har hen en befintlig koppling till det du gör. Hens rekommendation till publiken känns mer äkta eftersom den är det. Gå igenom dina följare efter konton med en meningsfull publik, titta på vem som redan har skrivit om dina produkter organiskt och kontakta dem först. Ett oombett omnämnande från någon med en riktig publik är en stark signal om att ett betalt samarbete kan fungera bra.
Vilka innehållsformat fungerar bäst för influencerkampanjer?
Det mest effektiva formatet beror på var influencerns publik är mest engagerad. Kort video och stories ger ofta starkt engagemang och snabb handling. Längre videorecensioner fungerar bra för produkter som kräver mer eftertanke, där publiken vill se produkten i verklig användning före köpet. Stillbilder kan fungera för estetiska produkter som tar sig bra på bild. I praktiken presterar en blandning av format i en kampanj, till exempel en recensionsvideo plus en story med en rabattkodslänk, ofta bättre än ett enda format.