Konverteringsoptimering är en av de aktiviteter som ger högst avkastning för en webbutik. Inte för att idén är ny, utan för att de flesta butiker inte har gjort det. Den genomsnittliga konverteringsgraden i e-handel ligger runt två till tre procent, vilket betyder att av hundra personer som besöker din butik lämnar nittiosju eller nittioåtta utan att köpa. Redan en halv procentenhet högre ger mätbar intäktsökning av samma trafik som du redan har.
Vad är konverteringsoptimering för en webbutik?
Konverteringsoptimering är arbetet med att göra förbättringar i din butik i syfte att omvandla en större andel besökare till betalande kunder. Det omfattar allt som händer mellan att en besökare landar i din butik och att hen antingen slutför ett köp eller lämnar. Det inkluderar produktsidorna de läser, kassan de går igenom, förtroendesignalerna de möter och hur snabbt allt laddas.
Det är en process för testning och förbättring, inte en enskild lösning. De flesta meningsfulla konverteringsvinster kommer från en rad små, faktabaserade ändringar snarare än en stor omdesign. Processen pågår också hela tiden. En ändring som höjer konverteringen med en procent i mars kan behöva ses över i september om din produktmix, din kundsammansättning eller dina trafikkällor har förändrats.
Vad är konverteringsgrad och hur räknar du ut din?
Din konverteringsgrad är andelen sessioner i din butik som leder till ett genomfört köp. Uträkningen är enkel. Dela antalet order med antalet sessioner och multiplicera sedan med hundra. Om din butik hade två tusen besök förra månaden och sextio genomförda order var din konverteringsgrad tre procent.
Några saker att tänka på med siffran. Sessioner och unika besökare är inte samma sak. En återkommande kund som besöker butiken tre gånger innan hen köper räknas som tre sessioner. Ditt analysverktyg visar den skillnaden. Se till att du vet vilket tal du tittar på. Konverteringsgraden påverkas också kraftigt av trafikkällan. Besökare som kommer från en sökning på ditt specifika produktnamn konverterar i en helt annan takt än besökare som kommer från ett brett inlägg i sociala medier. Om du slår ihop all trafik till en enda konverteringsgrad kan det dölja vad som händer i de delar av tratten som betyder mest.
För en fullständig guide till hur du ställer in analys så att du kan följa detta korrekt, se så ställer du in analys och följer det som räknas från dag ett.
Varför är det viktigare att förbättra konverteringsgraden än att bara få mer trafik?
Mer trafik är dyrt. Betald annonsering kostar pengar för varje klick. Organisk söktrafik tar månader att bygga upp. Att förbättra konverteringsgraden ger däremot mer intäkter av det du redan har. Räkneexemplet växer snabbt.
Om din butik får fem tusen besök i månaden och konverterar med en procent gör du femtio försäljningar. Om du förbättrar konverteringen till två procent utan att ändra något annat med din trafik gör du hundra försäljningar. Det är hundra procents intäktsökning utan ökade annonskostnader. Att fördubbla trafiken med en procents konvertering tar dig till samma ställe, men det kostar riktiga pengar att komma dit.
Därför beskrivs konverteringsoptimering ofta som det mest kapitaleffektiva sättet att växa med en webbutik. Du utnyttjar det som redan finns bättre i stället för att betala för att skaffa mer av det. Båda sätten är värdefulla i olika skeden av tillväxten. Men för de flesta butiker som ännu inte systematiskt har satsat på konverteringsoptimering är möjligheten där större än möjligheten att köpa mer trafik.
Vilka huvudområden i en webbutik påverkar konverteringsgraden?
Konverteringsgraden avgörs inte av en enda sak. Den är det sammanlagda resultatet av varje beslut en besökare fattar från att hen landar till att hen antingen betalar eller lämnar. Fem områden i din butik har störst och mest konsekvent inflytande på det beslutet.
Produktsidor
Produktsidan är där de flesta köpbesluten fattas. En besökare som landar på din produktsida har redan visst intresse. Vad som händer sedan beror på om sidan svarar på frågorna hen har med sig. Förklarar produktbeskrivningen vad produkten gör, vem den är till för och vad som gör den värd priset? Är bilderna tydliga nog för att ge en säker känsla av hur produkten ser ut och känns? Stämmer storleksguiden? Syns leveranstiden? Går det att läsa recensioner från andra kunder? Varje sådan lucka är en anledning till att en besökare kan tveka och sedan lämna. Att täppa till dem är konverteringsoptimering i sin mest direkta form. För en fullständig genomgång av hur varje del ser ut i praktiken, se vad som gör en bra produktsida.
Kassa
Kassan är där många butiker tappar kunder som redan bestämt sig för att köpa. En kassa som kräver att man skapar konto före betalning stoppar en stor del av förstagångsköparna. Ett formulär med för många obligatoriska fält skapar friktion i sista steget. En kassa som inte visar ordersammanställningen tydligt får kunderna att tvivla på totalsumman. Studier visar genomgående att kassans användbarhet är ett av de områden som påverkar konverteringen mest, och att ändringar här brukar ge snabbare och mer mätbara resultat än ändringar på andra ställen. För en detaljerad genomgång av vad som driver övergivna varukorgar, se varför shoppare överger sin varukorg och vad du kan göra åt det.
Förtroendesignaler
En kund som inte litar på din butik slutför inget köp, oavsett hur bra din produktsida är eller hur smidig din kassa är. Förtroende byggs av flera signaler som samverkar: kundrecensioner och betyg, tydliga retur- och återbetalningsregler, indikatorer för säker betalning, synlig kontaktinformation och den allmänna kvaliteten på texter och bilder. En butik som ser ofullständig ut, har vaga eller saknade regler eller inte visar några tecken på att riktiga kunder har köpt tidigare förlorar försäljning på grund av förtroendefrågor redan innan besökaren når kassan. För en praktisk guide till vilka förtroendesignaler som betyder mest, se så använder du förtroendesignaler i din webbutik.
Mobilupplevelse
Mer än hälften av e-handelstrafiken kommer från mobila enheter i de flesta butiker, men konverteringsgraden i mobilen är ofta betydligt lägre än på dator. Glappet beror oftast på design och användbarhet. Knappar som är för små för att trycka på säkert, produktbilder som inte laddas bra i mobilstorlek, kassaformulär som är svåra att fylla i på en liten skärm. Om din konverteringsgrad i mobilen är klart lägre än på datorn bidrar användbarheten i mobilen nästan säkert till det. Att testa butiken på en riktig telefon i stället för en simulator i datorns webbläsare är det snabbaste sättet att hitta vad som är trasigt. För en fullständig guide till hur du får butiken att fungera på alla skärmar, se så gör du din webbutik mobilvänlig.
Sidhastighet
Långsamma sidor förlorar kunder redan innan de kommit fram. Forskning visar att en sekund snabbare laddning kan öka konverteringsgraden med en betydande procentandel, och att effekten är starkare i mobilen än på datorn. Varje sekund laddtid ger besökaren en möjlighet att stänga fliken och gå vidare. Stora bildfiler, ooptimerade skript och hostingprestanda är de vanligaste orsakerna till långsamma butikssidor, och alla går att åtgärda med rätt uppmärksamhet.
Hur tar du reda på varför besökarna inte köper?
Att veta att din konverteringsgrad är två procent säger att det finns ett problem. Det säger inte var problemet finns eller vad som orsakar det. För att ta reda på det måste du titta på din butik genom data och beteende.
Analys och tratt-data
Börja med din analys. Titta på var avhoppen sker i köptratten. Vilket steg förlorar störst andel besökare? Om de flesta hoppar av på produktsidan beror problemet troligen på hur produkten presenteras, på förtroende eller på pris. Om de flesta hoppar av i kassan beror problemet troligen på själva kassaupplevelsen. Tratt-data säger inte varför människor lämnar, men den visar exakt var du ska börja titta.
Sessionsinspelningar
Sessionsinspelningar är videor av hur riktiga besökare använder din butik. De visar var besökarna scrollar, var de klickar, var de blir förvirrade och var de lämnar. Du kan ofta se besökare leta efter en knapp som inte finns där de förväntar sig, läsa en beskrivning och sedan lämna på en viss punkt eller upprepat trycka på något i mobilen som inte reagerar. Sessionsinspelningar är ett av de mest direkta sätten att förstå besökarnas beteende utöver vad siffror kan berätta.
Värmekartor
Värmekartor sammanställer klick- och scrollbeteende från många sessioner i en enda visuell bild. En klickkarta visar vad på din sida besökarna försöker interagera med. En scrollkarta visar hur långt ned på sidan de flesta besökare läser. Om din viktigaste information eller knappen "Lägg i varukorgen" ligger längre ned i mobilen visar en scrollkarta att de flesta besökare aldrig når dit.
Kundfeedback
Gör en enkät bland ett urval kunder som köpt och ett urval besökare som inte köpt. Fråga kunderna vad som nästan stoppade dem från att köpa. Fråga besökare som valt att svara på en enkät när de lämnar sidan vad de letade efter men inte hittade. Direkt feedback från riktiga människor är ofta mer specifik och användbar än all analysdata. En kund som säger "Jag var inte säker på att storleksguiden stämde" har gett dig ett konverteringsproblem med en tydlig lösning.
Vilka är de vanligaste konverteringshindren i e-handel?
I butiker av olika storlek och kategori dyker vissa problem upp om och om igen. Obligatoriskt kontoskapande före kassan stoppar oproportionerligt många förstagångsköpare som inte är redo att binda sig vid varumärket innan de ens har produkten i handen. Oväntade fraktkostnader som dyker upp först i betalsteget bryter den köpkänsla kunden byggt upp genom hela butiken. Otydliga eller svårhittade returregler får kunderna att tveka när de står på gränsen till ett beslut. Produktbeskrivningar som beskriver egenskaper utan att förklara nyttan lämnar kunden utan en tydlig anledning att köpa. Produktbilder av låg kvalitet eller för få bilder gör kunderna osäkra på vad de får.
Inget av detta är svårt att åtgärda. Problemen är vanliga för att de är grundtillståndet i en butik som inte optimerats, inte för att det krävs stor teknisk skicklighet för att lösa dem. Gästkassa kan aktiveras på några minuter. Fraktkostnader kan visas redan från produktsidan. Returregler kan läggas till i sidfoten och på produktsidan samtidigt. Beskrivningar kan skrivas om. Bilder kan bytas ut.
Hur prioriterar du vad du ska åtgärda först?
Prioritera utifrån var besökarna hoppar av och utifrån vad som är enklast att testa och mäta. Kassan är rätt ställe att börja på för de flesta butiker, eftersom den är sista steget före försäljningen och eftersom besökare som når kassan redan har visat köpavsikt. Om du förlorar en stor andel av besökarna där ger förbättrad användbarhet i kassan ofta snabbare och tydligare resultat än ändringar tidigare i tratten.
Efter kassan tittar du på dina produktsidor med mest trafik. Det är sidorna där flest besökare fattar köpbeslut, så förbättringar där berör flest människor. En ändring på en produktsida som får två tusen visningar i månaden har större potentiell effekt än samma ändring på en sida som får femtio.
Bygg ett enkelt ramverk för prioritering. Betygsätt varje tänkbar ändring utifrån beräknad effekt, hur säker du är på diagnosen och hur mycket arbete det krävs att genomföra den. En ändring med hög effekt, hög säkerhet och lite arbete är din första prioritet. En ändring med låg säkerhet och mycket arbete bör vänta tills du har bättre belägg för att det är problemet.
Hur mäter du om en ändring förbättrade din konverteringsgrad?
Det mest pålitliga sättet att mäta om en ändring i din butik förbättrade konverteringen är att köra ett A/B-test. Ett A/B-test visar den ursprungliga versionen av en sida eller ett element för en del av dina besökare och den ändrade versionen för en annan del, samtidigt. När testperioden är slut jämför du konverteringsgraden mellan de två grupperna. Om den ändrade versionen konverterade klart bättre och skillnaden är statistiskt signifikant har du belägg för att ändringen fungerade. Om inte återgår du och testar något annat.
Många butiker A/B-testar inte formellt, särskilt vid lägre trafik. Om du har färre än tusen sessioner i veckan tar det lång tid att nå statistisk signifikans i de flesta tester. Då är en jämförelse före och efter under en jämn period ett rimligt alternativ, så länge du tar hänsyn till säsongsvariationer och andra faktorer som kan förklara skillnaden oberoende av din ändring. Nyckeln är att bara ändra en sak i taget. Om du ändrar produktbeskrivning, bilder och pris samtidigt kan du inte veta vilken ändring som gav resultatet du ser.
Så hjälper WEMASY dig med konverteringsoptimering
WEMASY:s e-handelssystem har inbyggd analys för att följa besök, konverteringsgrad och orderbeteende i hela din butik. Produktsidorna är byggda för flera bilder, skrivna beskrivningar, kundrecensioner och tydlig placering av köpknappen. Kassan är utformad för minimal friktion, med gästkassa och en ordersammanställning som visas under hela processen. Mobilanpassning tillämpas som standard i alla butiksmallar. Se alla funktioner i planerna.
Vanliga frågor
Vad är en bra konverteringsgrad för en webbutik?
Den genomsnittliga konverteringsgraden i e-handel ligger runt två till tre procent, men den varierar mycket mellan kategorier. Butiker som säljer vardagsvaror eller billiga varor konverterar oftast högre än butiker som säljer genomtänkta köp som möbler eller elektronik. I stället för att jämföra med ett branschsnitt kan du följa din egen konverteringsgrad över tid och mäta förbättringen. En butik som går från en till två procent har fördubblat sina intäkter från befintlig trafik, oavsett vad kategorins snitt är. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt i din butik.
Hur lång tid tar det att se resultat av konverteringsoptimering?
Det beror på din trafikvolym och vilka ändringar du gör. En enkel förbättring av kassan, som att aktivera gästkassa eller visa fraktkostnader tidigare, kan ge mätbara resultat inom två till fyra veckor om du har tillräckligt med trafik för att mäta. Ett fullständigt A/B-test av ett element på en produktsida kräver oftast några veckor upp till en månad för att nå statistisk signifikans vid måttlig trafik. Konverteringsoptimering är ingen engångslösning. Det är en löpande process där varje förbättring bygger på den förra.
Kan jag jobba med konverteringsoptimering utan en stor analysuppsättning?
Ja. Redan enkel analys som visar på vilka sidor besökarna hoppar av, tillsammans med några sessionsinspelningar av riktiga besökare i din butik, räcker för att hitta de mest uppenbara problemen. Du behöver ingen avancerad analysstack för att upptäcka att kassan är svår att fylla i i mobilen, att produktbeskrivningarna saknar viktig information eller att returreglerna är gömda där kunderna inte hittar dem. Börja med det du har och lägg till verktyg när du hittar specifika frågor som enkel analys inte kan svara på.
Ska jag fokusera på konverteringsoptimering före eller efter att jag satsar på mer trafik?
För de flesta butiker ger det bättre avkastning att förbättra konverteringsgraden först. Att skicka mer trafik till en butik som konverterar dåligt betyder att du spenderar mer för att få samma resultat som en butik som konverterar bättre får med mindre trafik. En butik som konverterar med en procent och som du förbättrar till två procent fördubblar intäkterna. Samma förbättring innan du fördubblar annonsbudgeten betyder att satsningen på trafik ger dubbel avkastning. Men om din trafik är för låg för att mäta meningsfull konverteringsdata ger det dig signalen du behöver för att börja optimera om du bygger trafik först.
Kräver konverteringsoptimering en utvecklare?
Inte nödvändigtvis. Många förbättringar med stor effekt är ändringar i innehållet: bättre produktbeskrivningar, tydligare regler, fler bilder, uppdaterade budskap om frakt. De kräver inga tekniska färdigheter. Vissa ändringar, som att justera kassaflödet eller ändra sidlayouten, kan kräva åtkomst till butikens inställningar eller mallar men kräver ofta ingen egen utveckling. I ett e-handelssystem som är byggt för ändamålet kan de flesta meningsfulla konverteringsförbättringar göras direkt i adminvyn.
Vad är skillnaden mellan konverteringsoptimering och UX-design?
De överlappar kraftigt. UX-design handlar om kvaliteten på hela den upplevelse som din butik ger. Konverteringsoptimering handlar specifikt om hur stor andel av besökarna som köper. I praktiken innebär de flesta konverteringsförbättringar att förbättra användarupplevelsen på sätt som tar bort friktion och bygger trygghet. Skillnaden ligger i mätningen. UX-design kan väga in kvalitativ feedback och allmänna principer för användbarhet. Konverteringsoptimering mäter allt mot ett bestämt resultat: köpte fler som en följd av den här ändringen?