En potentiell kund laddar ner din guide i januari. I februari läser hen två artiklar till. I mars delar hen en kundcase med sitt team. I juni godkänner chefen budgeten. I augusti skriver hen på. Sju månader från första kontakt till avslutad affär. Inget enskilt blogginlägg gjorde försäljningen. Innehållsstrategin gjorde det.
B2B-contentmarknadsföring fungerar annorlunda än innehåll för konsumenter. Företagskunder undersöker noga, involverar flera intressenter och vill ha bevis innan de binder sig. En B2B-innehållsstrategi tar hänsyn till det och planerar innehåll som stöttar en lång säljprocess som bygger förtroende.
Vad som skiljer B2B-innehållsstrategi från andra
B2B-kunder köper inte på impuls. De behöver innehåll som utbildar, visar avkastning och möter farhågor från olika roller i organisationen. En teknisk utvärderare bryr sig om hur det fungerar i praktiken. Den som håller i budgeten bryr sig om kostnad och avkastning. En avdelningschef bryr sig om resultat och risk.
Din B2B-innehållsstrategi måste tala till alla dessa perspektiv genom en innehållstratt som sträcker sig över månader, inte minuter. Innehåll högst upp i tratten bygger kännedom om kategorin. Innehåll i mitten positionerar din lösning. Innehåll längst ner ger de bevis som inköpsteam behöver.
Steg ett: definiera dina köparpersonor efter roll
Identifiera de tre till fem roller som är med i ett typiskt köp. Skriv ner varje rolls mål, farhågor, innehållspreferenser och var de letar information. En ekonomichef läser annat innehåll än en driftchef, även när de utvärderar samma produkt.
Koppla innehållstyper till varje persona. Vitböcker och ROI-kalkylatorer till dem som håller i budgeten. Implementeringsguider och tekniska jämförelser till utvärderarna. Strategiöversikter och kundcase till avdelningscheferna.
Steg två: välj format som bygger trovärdighet
B2B-contentmarknadsföring bygger på format som visar expertis. Kundcase med riktiga siffror. Egen research och branschrapporter. Detaljerade jämförelseguider. Expertintervjuer. Webbinarier med live-frågor. De här formaten kräver mer arbete än korta blogginlägg, men de väger tyngre hos företagskunder.
Allt behöver inte vara långt. Korta FAQ-artiklar som svarar på specifika tekniska frågor hjälper fortfarande B2B-köpare som söker exakta svar. Blanda fördjupande innehåll med korta, träffsäkra svar.
Steg tre: planera för den långa säljcykeln
Din innehållsstrategi bör innehålla nurture-innehåll för potentiella kunder som inte är redo att köpa än. E-postserier, retargeting-innehåll och uppdaterade resurser håller ditt varumärke närvarande under månaderna mellan första besöket och köpbeslutet.
Bygg en innehållskalender som balanserar innehåll för nya prospekt med nurture-innehåll för befintliga leads. Om du bara publicerar artiklar högst upp i tratten bortser du från den pipeline du redan har byggt.
Steg fyra: skapa bevisinnehåll
B2B-köpare behöver bevis. Kundcase som visar mätbara resultat. Referenser från kända företag. Påståenden som backas upp av data och källor. Jämförelseinnehåll som ärligt visar både dina styrkor och dina begränsningar. Bevisinnehåll gör en intresserad läsare till en intern förespråkare som driver din lösning.
Samla in bevismaterial under kundintroduktionen och vid kvartalsvisa uppföljningar. De bästa uppgifterna till en kundcase kommer från relationer du redan har, inte från kall kontakt där du ber främlingar att delta.
Steg fem: samordna innehållet med sälj och support
Ditt säljteam hör invändningar varje dag. Ditt supportteam vet var kunderna kör fast. Båda är viktiga underlag för innehållsstrategin. Månatliga avstämningar mellan innehåll, sälj och support visar vilka ämnen marknadsföringen bör ta upp.
Skapa ett internt innehållsbibliotek som säljarna kan dela under samtal. När en prospekt frågar hur lång implementeringen tar skickar säljaren en relevant guide i stället för att improvisera ett svar. Så blir innehållet ett säljverktyg och inte bara en marknadsföringsaktivitet.
Fler exempel och metoder för B2B-contentmarknadsföring hittar du i modulen om innehåll för affärstillväxt, som börjar med exempel på B2B-contentmarknadsföring. Vill du göra publicerat B2B-innehåll till jämn trafik, läs så ökar du trafiken till din webbplats med innehåll.
Vanliga frågor
Hur skiljer sig en B2B-innehållsstrategi från en B2B-contentmarknadsföringsstrategi?
En B2B-innehållsstrategi är det långsiktiga ramverket: personor, pelare, format och tratt. En B2B-contentmarknadsföringsstrategi är den operativa planen för att genomföra ramverket i olika kanaler och kampanjer. Strategin ger riktning, marknadsföringsplanen sköter genomförandet.
Vilka innehållsformat fungerar bäst för B2B?
Kundcase, vitböcker, jämförelseguider och egen research fungerar genomgående bra i B2B. Blogginlägg ger synlighet i sök och fyller nurture-serier. Webbinarier och demovideor passar köpare i beslutsfasen som vill se produkten i användning.
Hur lång tid tar det innan B2B-innehåll ger leads?
Räkna med tre till sex månader innan contentmarknadsföring ger mätbara B2B-leads. Sökdrivna artiklar växer med tiden. Betald marknadsföring av centralt innehåll kan ge snabbare resultat i början medan det organiska innehållet byggs upp.
Ska låst innehåll ingå i en B2B-innehållsstrategi?
Låst innehåll som vitböcker och rapporter fungerar för att samla in kontaktuppgifter i B2B, så länge innehållet ger verkligt värde. Blanda låst och öppet innehåll så att du fortfarande bygger synlighet i sök med öppna resurser.
Hur mäter du om en B2B-innehållsstrategi lyckas?
Följ kvalificerade leads som påverkats av innehållet, pipelinevärde kopplat till innehållets kontaktpunkter och hur ofta innehållet bidrar till avslut. Trafik och sidvisningar betyder mindre i B2B än om innehållet för prospekten närmare ett säljsamtal.
Var ska B2B-innehåll ligga på din webbplats?
Ordna B2B-innehållet i en blogg, ett resursbibliotek och särskilda landningssidor för kundcase och produktinformation. WEMASY:s webbplatsbyggare låter dig strukturera de här delarna och publicera nya B2B-resurser allteftersom din strategi växer.