De flesta webbplatser behandlar alla besökare likadant. Personen som just har upptäckt att din bransch finns ser samma startsida som personen som är redo att skriva på ett avtal. Den modellen med en storlek åt alla förlorar båda grupperna. Nybörjaren känner sig överväldigad. Den redo köparen känner sig fördröjd.
En innehållstratt löser det genom att matcha innehållstyper mot köparens steg. En innehållstratt är ett ramverk som kopplar konkreta inlägg till de steg en person går igenom, från första medvetenheten om ett problem till köpbeslutet.
Vad är en innehållstratt?
En innehållstratt är en planeringsmodell som fördelar innehåll på stegen i köpresan. Varje steg möter ett annat tankesätt. De tidiga stegen utbildar och bygger förtroende. De senare stegen jämför alternativ och driver handling. Tratten ser till att du har innehåll för alla tankesätt, inte bara för dem som är redo att köpa i dag.
Innehållstratten speglar stegen i marknadsföringstratten men fokuserar på vilket innehåll läsaren behöver i varje läge. Marknadsföringstrattens steg beskriver köparens sinnestillstånd. Innehållstratten beskriver vad du publicerar för att möta dem där.
De tre grundstegen i tratten
De flesta innehållstrattar har tre steg. Toppen av tratten (medvetenhet): läsaren vet att hen har ett problem men inte att det finns lösningar. Innehållet här är utbildande blogginlägg, guider och branschöversikter. Målet är synlighet och förtroende, inte konvertering.
Mitten av tratten (övervägande): läsaren vet att lösningar finns och jämför alternativ. Innehållet här är jämförelseartiklar, kundcase, webbinarier och detaljerade guider. Målet är att placera ditt sätt som ett starkt alternativ.
Botten av tratten (beslut): läsaren är redo att välja. Innehållet här är produktsidor, prisjämförelser, omdömen, demonstrationer och gratis provperioder. Målet är att ta bort de sista invändningarna och göra det enkelt att agera.
Därför är innehållstratten viktig
Utan ett trattramverk producerar team för mycket innehåll i botten av tratten (produktsidor, säljtexter) och för lite i toppen (utbildande artiklar). Den obalansen gör att du bara når människor som redan vet att de vill köpa. Du missar alla som fortfarande lär sig om problemet du löser.
En balanserad tratt matar ditt flöde kontinuerligt. Innehåll i toppen ger nya besökare månad efter månad. Innehåll i mitten vårdar dem. Innehåll i botten konverterar dem som är redo. Varje steg beror på det ovanför.
Koppla ditt befintliga innehåll till tratten
Gå igenom ditt nuvarande innehåll och märk varje inlägg med trattsteg. Du hittar sannolikt luckor. De flesta företag har gott om sidor för beslutssteget men få artiklar för medvetenhetssteget. En luckanalys av innehåll hjälper dig att se vilka steg som behöver mer täckning.
Din innehållsstrategi bör ange målsteget i tratten för varje pelarämne. Alla pelare behöver inte lika stor täckning i varje steg, men varje steg bör ha tillräckligt med innehåll för att hålla läsarna på väg framåt.
Koppla trattstegen med internlänkar
Trattinnehåll fungerar bäst när stegen länkar till varandra. En artikel för medvetenhet om ett problem bör länka till en guide för övervägande om lösningar. En jämförelse för övervägande bör länka till din tjänstesida. De länkarna skapar stigar som för läsarna djupare utan att de behöver ta sig runt på din sajt på måfå.
Planera länkarna under innehållsplaneringen, inte efter publicering. När du vet att ett inlägg för medvetenhet och en guide för övervägande lanseras samma månad bygger du in korslänkar i båda briefer.
Praktiska steg för att skapa innehåll för varje steg finns i hur du skapar innehåll för varje steg i tratten i en senare modul.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan en innehållstratt och en konverteringstratt?
En innehållstratt kopplar innehållstyper till köparens steg. En konverteringstratt följer andelen personer som går från ett steg till nästa och visar var folk faller bort. Innehållet fyller tratten, och konverteringsmåtten mäter hur bra den fungerar.
Hur mycket innehåll behöver du i varje trattsteg?
En vanlig startfördelning är femtio procent medvetenhet, trettio procent övervägande och tjugo procent beslut. Justera efter din verksamhet. Nya varumärken behöver mer innehåll för medvetenhet. Etablerade varumärken med stark trafik kan satsa mer på övervägande och beslut.
Kan ett inlägg tjäna flera trattsteg?
Visst innehåll spänner över flera steg, särskilt långa guider som både utbildar och jämför. Märk ändå varje inlägg efter dess huvudsyfte. En guide som främst är gjord för medvetenhet bör länka till innehåll för övervägande i stället för att försöka avsluta en försäljning direkt.
Hur mäter du hur innehållstratten presterar?
Följ trafik och engagemang per steg och mät sedan hur många besökare som går från innehåll för medvetenhet till sidor för övervägande och vidare till sidor för beslut. Analys av sidflöden och konverteringshändelser visar var läsarna går vidare och var de lämnar.
Använder B2B- och B2C-företag olika innehållstrattar?
Stegen är desamma, men B2B-trattar har ofta längre övervägandefaser och fler beslutsfattare. B2C-trattar kan gå snabbare från medvetenhet till köp. Ramverket gäller för båda, men innehållets djup och format skiljer sig.
Var publiceras trattinnehåll?
Varje trattsteg finns på din webbplats som blogginlägg, guider, landningssidor eller tjänstesidor. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du skapa och organisera sidor för varje steg, så att läsarna kan ta sig genom din tratt utan att lämna din sajt.