En besökare landar på din sajt från ett sökresultat om ett problem som hen knappt förstår. Hen läser en artikel, lämnar sajten och kommer tillbaka två veckor senare via en jämförelsesida. Ett tredje besök leder till en prisguide och ett kontaktformulär. Samma person, tre olika sinnesstämningar, tre olika behov av innehåll. Den resan är marknadsföringstratten i verkligheten.
Faserna i marknadsföringstratten är de steg en köpare går igenom från att först upptäcka ett problem till att fatta ett köpbeslut. Innehåll som passar varje fas håller läsarna på väg framåt i stället för att skicka dem tillbaka för att söka svar någon annanstans. Så här planerar och skapar du innehåll för varje steg.
Vilka är faserna i marknadsföringstratten
De flesta trattar använder tre breda faser. Kännedom är när någon inser att hen har ett problem eller en möjlighet men inte känner till lösningarna än. Övervägande är när hen undersöker alternativ och jämför sätt att lösa det. Beslut är när hen snävar in till en kortlista och utvärderar detaljer som pris, genomförande och risk.
Vissa team lägger till en fjärde fas efter köpet för att behålla kunder och få förespråkare. Supportinnehåll och kundutbildning hör dit. Vi berör den vinkeln i så använder du innehåll för att minska supportärenden.
Därför betyder innehåll för tratten mer än slumpmässig publicering
Om du bara publicerar artiklar högst upp i tratten får du trafik som aldrig konverterar. Om du bara publicerar produktsidor skrämmer du bort dem som inte är redo att köpa. Ett balanserat innehållsbibliotek för tratten tjänar varje besökare utifrån var hen befinner sig i dag.
Att tänka i trattar gör också marknadsföringen tydligare. Dela innehåll för kännedom brett för att nå nya publiker. Skicka innehåll för övervägande till e-postprenumeranter som redan känner dig. Ge beslutsinnehåll till sälj för affärer i sen fas.
Innehåll för kännedomsfasen
Innehåll för kännedom svarar på "vad är det här för problem?" och "varför ska jag bry mig?" Utbildande blogginlägg, nybörjarguider och förklarande videor fungerar här. Tonen är hjälpsam, inte säljig.
Optimera för sökfrågor som signalerar tidig research. Den som söker "vad är innehållsmarknadsföring" utforskar, hen köper inte. Möt hen med undervisning, inte med en popup som ber om en demo redan i första stycket.
Länka internt till djupare resurser så att nyfikna läsare kan gå vidare när de är redo. Ett mjukt erbjudande om att anmäla sig med e-post passar bättre än en aggressiv länk för att boka ett säljsamtal.
Innehåll för övervägandefasen
Innehåll för övervägande hjälper köpare att jämföra alternativ och bedöma passform. Jämförelseguider, funktionsgenomgångar, webbinarier och kundcase hör hemma här. Läsarna vill ha bevis och detaljer.
Bemöt invändningar ärligt. Om din lösning inte är den billigaste, förklara vad de får för mellanskillnaden. Om uppstarten tar tid, säg det och visa hur utdelningen ser ut.
Det är i den här fasen som auktoritetsinnehåll betalar sig. Läsare som har tagit del av dina artiklar för kännedom vill nu veta varför ditt sätt är trovärdigt. Knyt an till så bygger du auktoritet med innehåll när du planerar innehåll tungt på bevis.
Innehåll för beslutsfasen
Beslutsinnehåll minskar den risk som återstår. Prissidor, tidsplaner för genomförande, översikter över introduktionen, ROI-kalkylatorer och detaljerade FAQ stänger de luckor som hindrar en underskrift.
Material som stöttar sälj finns också här. Enpagare och presentationer som ditt team skickar efter samtal ska stämma med det som står på sajten så att budskapet förblir enhetligt.
Koppla beslutsinnehåll till leadinsamling i så använder du innehåll för att skapa leads så att sidor i sen fas har tydliga vägar till konvertering.
Vanliga frågor
Hur vet jag vilken fas i tratten ett innehåll hör till?
Fråga vad läsaren försöker avgöra när hen landar på sidan. Om hen lär sig ordförrådet är det kännedom. Om hen jämför leverantörer är det övervägande. Om hen kontrollerar pris och avtalsvillkor är det beslut. Ett ämne kan ha separata artiklar för varje fas.
Ska jag låsa innehåll olika i varje fas av tratten?
Håll innehåll för kännedom öppet för synlighet i sök. Lås djupare material för övervägande som mallar eller jämförande rapporter när utbytet är tydligt. Beslutsinnehåll bör oftast vara öppet eftersom köpare behöver pris och villkor innan de kontaktar dig.
Vad gör jag om jag har mer innehåll för kännedom än för beslut?
Den obalansen är vanlig och den läcker konverteringar. Gå igenom ditt bibliotek och räkna innehåll per fas. Flytta nästa månads produktion mot jämförelsesidor, kundcase och förklaringar om pris tills förhållandet känns friskare.
Hur fungerar trattens faser för B2B jämfört med B2C?
B2B-trattar är längre och involverar ofta flera läsare på samma företag. Du kan behöva innehåll som hjälper en enskild medarbetare att bygga ett internt underlag, inte bara innehåll som säljer till en enda kund. Se contentmarknadsföring för B2B-företag för de nyanserna.
Hur ska innehåll för tratten organiseras på min webbplats?
Använd tydliga navigeringsvägar så att besökarna snabbt hittar rätt djup. Hubbsidor som samlar resurser för kännedom, jämförelse och beslut hjälper både läsare och sökmotorer. WEMASY:s webbplatsbyggare stöder strukturerade sidhierarkier och bloggkategorier så att ditt innehåll för tratten förblir ordnat när biblioteket växer.
Hur ofta ska jag uppdatera innehåll för tratten?
Gå igenom sidor i beslutsfasen varje kvartal eftersom pris och funktioner ändras snabbast. Artiklar för kännedom behöver uppfräschning när terminologi eller bästa praxis förändras. Sätt kalenderpåminnelser per fas i stället för att behandla alla inlägg lika.