Två skribenter får uppdrag om samma ämne. Den ena får ett mejl på tre rader. Den andra får en strukturerad brief med anteckningar om målgruppen, en disposition, sökord och exempel. Den första skribenten levererar en generisk artikel som måste skrivas om helt. Den andra levererar ett utkast som behöver lätt redigering. Samma kompetens. Olika instruktioner. Olika resultat.
Att lära sig skriva en innehållsbrief är en färdighet som lönar sig för varje inlägg ditt team producerar. En stark brief tar bort gissningar och ger skaparna ett tydligt mål att sikta mot.
Börja med syfte och målgrupp
Varje brief inleds med två meningar: vem är det här till för, och vad ska de få ut av att läsa det? "Småföretagare som är nya inom innehållsmarknadsföring" är en bättre målgruppsbeskrivning än "allmänna läsare". "Förstå vad en innehållskalender är och när man bör använda en" är ett bättre syfte än "skriv om innehållskalendrar".
Ta med vad målgruppen redan vet. En nybörjarguide förutsätter inga förkunskaper. En avancerad guide kan hänvisa till begrepp från tidigare kapitel. Fel antaganden om förkunskaper är en av de vanligaste orsakerna till önskemål om revidering.
Skriv en arbetsrubrik och en disposition
Ge skribenten en arbetsrubrik, inte en slutlig rubrik. Rubriken ger riktning. Skribenten kan finslipa den under skrivandet. Efter rubriken följer en disposition avsnitt för avsnitt. Lista varje H2-rubrik och två till tre punkter om vad avsnittet ska täcka.
Dispositioner förhindrar överraskningar i strukturen. När du väntade dig ett jämförelseavsnitt och skribenten hoppade över det beror det oftast på en saknad rad i dispositionen, inte på skribentens fel. Läs först om begreppet innehållsbrief om du behöver grunddefinitionen.
Lägg till röst, tonläge och begränsningar
Skriv två till tre meningar om rösten. "Samtalston, du-form, korta meningar. Förklara begrepp utan jargong." är mer användbart än "professionell ton". Länka till din grafiska profil eller stilguide om du har en.
Begränsningar är också viktiga. Ange spann för ordantal, formateringskrav och sådant som är förbjudet. "Nämn inte priser" eller "inga jämförelser med konkurrenter" sparar en revideringsrunda. Om inlägget behöver internlänkar listar du webbadresserna och förslag på ankartext.
Ta med riktlinjer för sökord och SEO
För inlägg som ska ranka i sök lägger du till riktning om sökord. Ange huvudsökordet, ett eller två sekundära sökord och var de bör förekomma på ett naturligt sätt. Föreslå en metabeskrivning under 160 tecken. Notera befintligt innehåll att länka till eller undvika att konkurrera med.
En mall för SEO-brief lägger ofta till fält för sökintention, konkurrerande artiklar att slå och föreslagen rubrikstruktur. Du behöver inte en separat mall för varje inlägg. Lägg till SEO-fält när synlighet i sök är ett mål för just den artikeln.
Bifoga referenser och exempel
Länka till ett eller två publicerade inlägg som matchar det djup och det tonläge du vill ha. Om du har källmaterial som kundcitat, produktspecifikationer eller forskningsdata bifogar du det till briefen. Skribenter gör bättre arbete när de har råmaterial att utgå från i stället för att hitta på detaljer.
Ange en deadline och namnet på granskaren. Om skribenten vet vem som ska läsa utkastet blir det lättare att välja rätt djup. Ett inlägg som granskas av en teknisk grundare behöver mer precision än ett som granskas av en allmän marknadsförare.
Läs igenom briefen innan du skickar den
Läs din brief som om du vore skribenten. Kan du börja skriva utifrån den enbart? Om du skulle behöva ställa mer än en klargörande fråga är briefen ofullständig. Fem minuters genomgång av briefen sparar en timmes revidering.
Spara briefer i ditt system för arbetsflöde för innehåll så att de förblir kopplade till det slutliga utkastet. När resultaten inte lever upp till förväntningarna jämför du det publicerade inlägget med briefen för att hitta var glappet började.
För inlägg som fyller luckor i din befintliga täckning kan du kombinera briefen med resultaten från en luckanalys av innehåll, så att skribenten vet vad konkurrenterna redan täcker och var din vinkel bör skilja sig.
Vanliga frågor
Hur lång tid bör det ta att skriva en innehållsbrief?
Femton till trettio minuter för ett vanligt blogginlägg. Fyrtiofem till sextio minuter för en grundläggande guide eller en landningssida. Investeringen betalar sig i färre revideringsrundor och snabbare godkännande.
Ska skribenten få se sökordsundersökningen?
Dela målsökord och sökintention, inte hela kalkylbladet med research. Skribenter behöver veta vilka termer som ska med på ett naturligt sätt, inte alla varianter du övervägde under researchen.
Vad gör du om skribenten inte håller med om dispositionen?
Bra skribenter ser ibland förbättringar i strukturen. Be dem anteckna förslag på ändringar innan de börjar skriva. Om resonemanget håller uppdaterar du briefen. Om dispositionen speglar ett strategiskt beslut håller du fast vid strukturen och förklarar varför.
Behöver du olika brieformat för varje innehållstyp?
Kärnfälten är desamma oavsett format. Kundcase lägger till fält för kundnamn, resultatdata och citatkällor. Landningssidor lägger till konverteringsmål och krav på uppmaningsknappar. Anpassa mallen, bygg inte om den från grunden varje gång.
Hur detaljerad bör dispositionen vara?
Detaljerad nog för att skribenten ska veta vad varje avsnitt täcker, men löst nog för att de ska kunna skriva naturligt. Tre punkter per avsnitt är en bra grundregel. Hela meningar för varje stycke är överdrivet.
Var publicerar du innehåll som skapats utifrån briefer?
Färdiga utkast går till din webbplats för slutredigering och publicering. WEMASY:s webbplatsbyggare har en visuell redigerare och SEO-verktyg, så att du kan optimera inlägget mot sökorden i briefen före publicering.