Två varumärken fick samma klagomål på måndag morgon. Det ena såg det inom en timme, eftersom aviseringar nådde ägarens telefon. Det andra hittade det på torsdagen i en veckorapport, efter att fyrtio kopierade svar redan hade format en berättelse. Samma problem, olika utfall.
Bevakning av ryktet täpper till det glappet. Det handlar inte om att för alltid läsa varje kommentar för hand. Det handlar om att bygga ett enkelt system för att hålla uppsikt, som talar om när vanligt brus blir ovanlig uppmärksamhet. Det här kapitlet tar upp vad du ska bevaka, hur ofta du ska titta och hur bevakningen hänger ihop med krishantering.
Vad är bevakning av varumärkets rykte i sociala medier?
Bevakning av varumärkets rykte betyder att du följer det offentliga samtalet om ditt varumärkesnamn, dina produkter, nyckelpersoner och vanliga felstavningar i sociala kanaler. Du följer volym, ton och teman över tid så att plötsliga förändringar sticker ut.
Bevakningen omfattar både taggade omnämnanden och inlägg utan tagg som kunder skriver utan att nämna dig med @. Många klagomål finns i vanlig text eller bildtexter, där aviseringar aldrig utlöses om du inte söker efter dem.
Målet är tidig signal, inte perfekt mätning. Du vill veta när ett tema i klagomålen fördubblas, när stämningen vänder kraftigt till det negativa eller när ett okänt konto driver ovanlig räckvidd mot ditt namn.
Vad ska du följa varje vecka?
Följ antalet omnämnanden per plattform. En jämn grundnivå gör toppar uppenbara. Följ stämningen med enkla ord: arg, förvirrad, berömmande, neutral. Exakta poäng för stämning hjälper senare, men team i början kan märka teman för hand i ett kalkylblad.
Följ ämnen i klagomål som återkommer. Leverans, fakturering och hur snabbt supporten svarar ska inte komma som en överraskning varje månad. Om ett ämne ökar tre veckor i rad, åtgärda verksamheten innan det blir en kris.
Följ svarstiden på offentliga klagomål som du har svarat på. Långsamma offentliga svar är både ett mått på servicen och en risk för ryktet.
Hur sätter du upp bevakning utan stor budget?
Börja med de inbyggda verktygen i varje plattform och manuella sökningar på ditt varumärkesnamn varje vecka. Spara sökningar på produktnamn, hashtaggar för kampanjer och namn på chefer om de är offentliga.
Skapa en gemensam logg där den som kollar sociala medier lägger in länkar som är värda att notera, en rad med sammanhang och datum. Ett enda dokument som löper på slår utspridda skärmbilder i privata chattar.
Sätt gränser för aviseringar. Exempel på regler: meddela krisledaren om negativa omnämnanden tredubblas på sex timmar, om ett inlägg om ditt varumärke passerar tiotusen visningar eller om tre orelaterade konton rapporterar samma defekt i en produkt. Gränserna ska sätta igång din plan från Bygg en plan för krishantering i sociala medier, inte bara ligga i ett dokument.
Hur hänger bevakning ihop med krishantering?
Bevakning är lagret för tidig varning. Krishantering är lagret för handling. Utan bevakning sätter du igång stegen vid kris för sent. Utan en krisplan ger bevakningen ångest utan ett tydligt nästa drag.
Under pågående händelser ökar du hur ofta du tittar till varje timme och utser en person som sammanfattar nya teman för ledningen. Använd sammanfattningarna i offentliga uttalanden, så att svaren matchar det folk faktiskt säger, inte det du antar att de säger.
Efter händelsen håller du bevakningen förhöjd i två veckor. Andra vågor kommer ofta när medier, konkurrenter eller tidigare kunder tar upp historien igen.
Vad gör du med bevakningsdatan på lång sikt?
Gå igenom trenderna varje månad i ett möte på trettio minuter. Fråga vad som blev bättre, vad som upprepades och vilka plattformar som drev mest risk för ryktet. Dela framgångar också. Positiva berättelser visar vad du ska upprepa.
Jämför anteckningarna från bevakningen med trafiken på webbplatsen och supportärenden. Toppar i sociala medier som aldrig når support kan vara brus. Toppar i sociala medier som hänger ihop med önskemål om återbetalning är prioriteringar i verksamheten.
Kombinera det här kapitlet med Grunderna i krishantering i sociala medier och Typer av kriser i sociala medier, så att teamet vet vilka signaler som kräver vilken handbok.
Vanliga frågor
Behöver små varumärken formell bevakning av ryktet?
Ja, i en enkel form. Redan dagliga kontroller av omnämnanden och en gemensam logg slår att upptäcka problem flera dagar för sent. Din storlek gör varje kunds röst starkare, inte svagare. I WEMASY:s webbplatsbyggare ingår webbanalys så att du ser när uppmärksamhet i sociala medier skickar trafik till vissa sidor.
Vad är skillnaden mellan social listening och bevakning av ryktet?
Social listening utforskar det breda samtalet och trenderna i branschen. Bevakning av ryktet fokuserar på ditt varumärke, dina produkter och dina personer. Små team börjar oftast med bevakning av ryktet, eftersom den hänger direkt ihop med beslut om service och kriser.
Ska du bevaka namn på anställda och grundare också?
Bevaka ledare som är synliga utåt om kunder kopplar ihop dem med varumärket. Privata konton som är kopplade till företaget i profilen kan utlösa kriser som känns personliga men landar på varumärket. Gör det i linje med din policy för sociala medier.
Hur bevakar du plattformar där du inte är aktiv?
Gör regelbundna sökningar på namnet på plattformar som du hoppar över i marknadsföringen. Kunder klagar där de redan tillbringar tid, inte där du helst vill lyssna. Okända trådar där formar ändå köpbesluten.
Kan positiva omnämnanden hoppa över bevakningen?
Positiva toppar lär dig vad som går hem och ger dig citat till marknadsföring, med tillstånd. Följ teman i beröm på samma sätt som du följer klagomål, så att du vet vad du ska skydda under en kris.
När kräver en topp i bevakningen att du sätter igång krisplanen?
Sätt igång när volym, fart och påverkan passerar gränserna i din plan, särskilt vid säkerhet, juridik eller utbredd skada från en produkt. Om du är osäker i mer än en timme, behandla det som en kris och trappa ner om fakta visar något annat.