Ditt team lanserar en produkt riktad till köpare i Kina. Du postar i de kanaler du redan använder. Trafik kommer in, men samtalen som faktiskt avgör affärerna sker någon helt annanstans: i WeChat-trådar, gruppchattar och artiklar på Official Accounts som din västerländska analys aldrig ser. Det glappet är varför WeChat för företag spelar roll. Det är inte ännu ett flöde att sköta. Det är den vardagsmiljö där hundratals miljoner människor skickar meddelanden till vänner, läser nyheter, betalar räkningar, bokar tjänster och bestämmer vad de ska köpa.
WeChat-marknadsföring betyder att bygga en trovärdig närvaro i den miljön: ett Official Account, användbart innehåll, kontaktpunkter i gemenskapen och vägar som gör uppmärksamhet till handling. Den här serien går igenom hela bilden, från målgrupp och uppsättning till innehåll, tillväxt, annonser, analys och misstagen som sänker utländska varumärken innan de får fäste. Det första kapitlet förklarar vad WeChat är som affärskanal och hur det skiljer sig från de sociala plattformar som de flesta marknadsförare redan känner till.
Vad är WeChat som affärskanal?
WeChat är en mobil superapp som drivs av Tencent. För de flesta användare i Kina är den standardplatsen för att chatta, dela uppdateringar, skanna QR-koder, följa varumärken och genomföra betalningar. Ett WeChat Official Account är den huvudsakliga publiceringsytan för företag: en varumärkeskanal där du postar artiklar, skickar uppdateringar och länkar till webbsidor eller miniprogram inne i appen.
Till skillnad från en vanlig social profil som bygger på offentliga inlägg och följarflöden är en företagsnärvaro på WeChat uppbyggd i lager. Kunder kan upptäcka dig genom en artikel, spara din kontakt som vän, gå med i en grupp du driver eller öppna ett miniprogram i appen utan att installera något separat. Meddelanden ligger i mitten. Innehåll och handel kretsar runt dem.
För internationella varumärken är WeChat ofta den första trovärdiga kontaktpunkten på den kinesiska marknaden. En stark webbplats är fortfarande viktig, men många köpare förväntar sig att fortsätta relationen i WeChat efter den första kontakten. Att möta dem där handlar mindre om att bli viral och mer om att vara nåbar, pålitlig och lätt att göra affärer med.
Hur skiljer sig WeChat från västerländska sociala plattformar?
De flesta västerländska plattformar skiljer på chatt, publicering och betalning i olika appar. WeChat slår ihop dem. Det ändrar hur framgång ser ut. En kampanj som ger profilbesök i ett västerländskt nätverk kanske i stället ska ge QR-kodföljare, artikelläsningar eller sessioner i miniprogram på WeChat.
Upptäckt fungerar också annorlunda. WeChat är inte byggt kring ett öppet offentligt flöde där vilket inlägg som helst kan explodera över en natt. Folk hittar varumärken genom sökning i appen, delningar från vänner, rekommendationer i grupper, QR-koder offline på evenemang eller i butiker och betalda placeringar. Tillväxten är jämnare och mer relationsdriven än i nätverk där algoritmen styr.
Språk och lokalanpassning är inte förhandlingsbara. Innehåll på mandarin för användare på fastlandet är grunden, inte en valfri översättning. Varumärken som klistrar in engelska kampanjer i en kinesisk miljö signalerar att de inte förstår marknaden. WeChat belönar varumärken som respekterar lokala format, högtider, betalvanor och förväntningar på kundservice.
Vad varumärken behöver innan de börjar på WeChat
Innan du öppnar ett Official Account, klargör tre saker: om dina köpare faktiskt använder WeChat, vem i ditt företag som kan svara på mandarin under kontorstid och vilken handling du vill att någon ska ta efter att ha följt dig. WeChat utan en plan för svar känns snabbt övergivet. En följare är en inbjudan till ett samtal, inte slutet på tratten.
Du behöver också vara redo juridiskt och praktiskt. Registrering av Official Account kräver företagsdokumentation, i många fall en kinesisk juridisk enhet eller en godkänd tjänstepartner, och tålamod med verifieringssteg som kan ta veckor. Se uppsättningen som ett projekt, inte som en eftermiddagssyssla.
Kombinera det här kapitlet med vem som bör finnas på WeChat för att bedöma om det passar, och målgruppen på WeChat och den kinesiska marknaden för att förstå vem du försöker nå. De följande kapitlen går igenom uppsättning, innehållstyper och hur superappen fungerar i vardagen.
Vanliga frågor
Är WeChat bara för varumärken som säljer i Kina?
WeChat är viktigast när dina kunder bor i eller köper från fastlandskina, men kinesisktalande gemenskaper över hela världen använder det också varje dag. Turism, utbildning, lyxhandel och gränsöverskridande e-handel använder ofta WeChat för att hålla kontakten med köpare före och efter ett köp. Om din marknad inte har någon kinesisktalande publik bör WeChat inte vara din första kanal. Med WEMASY:s webbplatsbyggare bygger du landningssidorna som stöder de sociala kanaler du prioriterar.
Behöver du en separat app för att använda WeChat för företag?
Användare behöver bara appen WeChat, som de flesta målkunder redan har. Varumärken börjar oftast med ett Official Account och kan senare lägga till ett miniprogram för djupare funktioner. Du ber inte kunder ladda ner en annan app för grundläggande uppföljning och innehåll.
Hur skiljer sig ett WeChat Official Account från en personlig profil?
En personlig profil är till för meddelanden mellan två personer. Ett Official Account är en verifierad företagskanal som kan sända artiklar, skicka mallbaserade meddelanden till följare och kopplas till betalningar eller miniprogram. Kunder förväntar sig att företag använder Official Accounts, inte personliga konton, för erbjudanden och service.
Kan småföretag lyckas på WeChat utan stor budget?
Småföretag lyckas när de betjänar en tydlig nisch och svarar snabbt i chatten. Lokala restauranger, kliniker, privatlärare och butiker växer ofta genom gruppchattar, rekommendationer och användbara artiklar snarare än massannonsering. Budget hjälper, men relevans och snabba svar väger tyngre i början.
Vad är den största attitydförändringen för västerländska marknadsförare på WeChat?
Sluta tänka bara i mätetal för offentliga flöden. Framgång på WeChat är en blandning av innehåll, privata meddelanden, grupper och affärer. Ett måttligt antal artikelläsningar tillsammans med många förfrågningar kan vara hälsosammare än ett tomt mätetal från en plattform byggd för att sända.
Vad bör du förbereda innan du ansöker om ett Official Account?
Förbered företagslicenser, varumärkesmaterial, en innehållsplan på mandarin och en namngiven ansvarig för verifiering och kundmeddelanden. Läs så sätter du upp ett WeChat Official Account innan du börjar ansökan.