En kund öppnar WeChat för att betala för matvaror, svara en kollega och läsa en artikel som en vän delat. En annan sitter tjugo minuter i gruppchattar om ett skolevenemang och skannar sedan en QR-kod i ett köpcentrum för att följa ett hudvårdsmärke. Båda är helt vanliga. WeChat-målgruppen definieras inte av en åldersgrupp eller ett beteende. Den definieras av en vana: att kolla appen hela dagen efter meddelanden, innehåll och transaktioner som alla sker på samma ställe.
Om du utvärderar WeChat för företag är frågan inte hur många som använder appen globalt. Frågan är om de som köper av dig lever inne i den vanan. Kapitlet går igenom vem som använder WeChat, hur kinesiska konsumenter skiljer sig från västerländska användare av sociala medier och hur du undersöker om det passar utan att lita på stereotyper.
Vem använder WeChat på den kinesiska marknaden?
WeChat redovisar över en miljard aktiva användare i månaden, de allra flesta på fastlandskina. Användningen är exceptionellt hög i städer och förorter i alla åldersgrupper. Tonåringar använder det för att samordna skolan. Unga yrkesverksamma använder det för jobbmeddelanden och betalningar. Föräldrar använder det för familjegrupper och skolmeddelanden. Äldre började använda det för enkel chatt och mobilbetalning senare än yngre, men pensionärer har blivit alltfler i takt med att livet offline flyttat in i appen.
För varumärken är den användbara uppdelningen inte bara ålder. Det är användningsfall. En köpare av lyxvaror följer kanske få konton men läser långa artiklar före ett dyrt köp. En upptagen förälder litar kanske på miniprogram för matleveranser och skummar bara rubriker. En student upptäcker kanske varumärken genom korta videolänkar som delas i chatten. Målgruppsundersökningar bör kartlägga beteenden, inte bara demografi.
Hur kinesiska konsumenter beter sig i WeChat
Förtroende går först via människor. En rekommendation från en vän i en gruppchatt väger ofta tyngre än en polerad annons. Därför betyder rekommendationskampanjer, att så frön i grupper och snabb kundservice så mycket. Ett varumärke som svarar på ett direktmeddelande på några minuter får ett annat rykte än ett som behandlar WeChat som en anslagstavla.
Betalningar i appen formar förväntningarna. Användare är vana vid att skicka pengar, dela notor och köpa utan att fylla i kortuppgifter för varje köp. När din tratt tvingar fram krångliga övergångar till okända kassaflöden sjunker konverteringen. Den smidigare vägen är oftast innehåll eller samtal i WeChat, sedan ett miniprogram eller en mobilwebbsida som laddar direkt.
Konsumtionen av innehåll är selektiv. Användare följer Official Accounts medvetet och slutar snabbt följa när värdet försvinner. De scrollar inte passivt i ett ändlöst offentligt flöde av främlingar. Din artikel konkurrerar om uppmärksamheten med meddelanden från familj och kollegor. Rubriker måste förtjäna öppningen. Nytta måste förtjäna att man stannar.
Vad målgruppsdata betyder för varumärkesbeslut
Matcha din bransch med hur folk redan använder WeChat. Utbildningsföretag, researrangörer, vårdkliniker, finansiella tjänster, skönhetsmärken och gränsöverskridande återförsäljare har alla starka användningsfall, eftersom kunder förväntar sig löpande kommunikation. En engångsprodukt köpt på impuls utan någon tjänstedel kan ha svårt att motivera kostnaden för support på mandarin och underhåll av kontot.
Geografi spelar fortfarande roll även i en enda app. Storstäder i den högsta kategorin skiljer sig från mindre städer i inkomst, trendtempo och konkurrens. En kampanj som fungerar i Shanghai kan behöva andra prisformuleringar på andra håll. Använd WeChats analys när du är igång och jämför resultaten med principerna i förstå din målgrupp i sociala medier som du redan tillämpar i andra kanaler.
För att avgöra om det passar, fortsätt med vem som bör finnas på WeChat. För hur appens funktioner formar beteendet, se så fungerar WeChat som superapp.
Vanliga frågor
Växer WeChat fortfarande som plattform för målgrupper?
WeChats användarbas i Kina är mogen, vilket är en fördel för varumärken. Du når människor som redan sköter vardagen via appen, du behöver inte övertyga dem att ta till sig ett nytt nätverk. Tillväxt för varumärken kommer av djupare engagemang, miniprogram och bättre service, inte av att jaga en stigande användarkurva.
Föredrar yngre användare fortfarande WeChat framför nyare appar?
Yngre användare använder också korta videor och andra appar, men WeChat är fortfarande det samordnande lagret för chatt, betalningar samt skol- eller jobbgrupper. Varumärken ska inte anta att tonåringar ignorerar WeChat. De använder det annorlunda, ofta som infrastruktur medan upptäckten sker på andra håll och kommer tillbaka till chatten för delning.
Hur tar du reda på om dina köpare använder WeChat?
Fråga befintliga kunder, gå igenom försäljningsregioner och intervjua distributörer eller partner i Kina. Sök i din bransch i WeChat innan du lägger budget. Om konkurrenter har aktiva Official Accounts och svarar offentligt på meddelanden är det ett tecken på att dina köpare förväntar sig närvaro där. Med WEMASY:s webbplatsbyggare publicerar du lokalanpassade landningssidor som matchar målgruppen du hittar i din research.
Ska internationella varumärken skapa separat innehåll för användare på fastlandet?
Användare på fastlandet förväntar sig innehåll på mandarin, lokala betalningshänvisningar och kulturmedveten timing kring högtider och shoppingfestivaler. Ett enda globalt engelskt flöde fungerar sällan. Behandla Kina som ett eget innehållsspår med en egen redaktör eller partner, inte som en översättning i efterhand.
Vilken roll spelar WeChat-grupper för målgruppens beteende?
Grupper koncentrerar förtroende. Skolföräldrar, hobbygemenskaper och lokala områden delar rekommendationer snabbt i gruppchattar. Varumärken deltar försiktigt, ofta genom uppskattade medlemmar eller officiella gruppkonton, i stället för att skicka skräplänkar. Se bygga gemenskap på WeChat för praktisk vägledning.
Hur påverkar målgruppens beteende på WeChat kundservicen?
Användare förväntar sig svar i chattens tempo. Långsamma svar känns som försummelse, eftersom samma app bär brådskande privata meddelanden. Planera bemanning eller byråstöd under kinesisk kontorstid innan du ökar marknadsföringskostnaderna.