Ett varumärke har 40 000 följare. Inläggen får jämna gillamarkeringar. Kommentarer är sällsynta. Försäljningen kommer ändå mest från annonser och e-post. Ett annat varumärke har 4 000 följare. Varje inlägg väcker svar. Kunderna svarar på varandras frågor. Rekommendationer dyker upp utan någon kampanj. Samma bransch. Helt olika relation till människorna bakom siffrorna.
Den skillnaden är skillnaden mellan en publik och en community. En publik konsumerar det du publicerar. En community är med och bygger det ni skapar tillsammans. Community management börjar med att veta vilken av dem du har i dag och vilken du vill bygga upp. Här får du veta hur du skiljer dem åt och varför skillnaden påverkar varje beslut du tar på sociala medier.
Vad är skillnaden mellan en publik och en community?
Din publik är alla som ser eller följer ditt innehåll. De kanske gillar ett inlägg, delar det en gång eller scrollar förbi utan att reagera. De känner till ditt varumärke ytligt. Det har ett värde, men relationen går mest åt ett håll. Du publicerar. De konsumerar.
En community är en mindre grupp inom publiken som samspelar med dig och med varandra över tid. De kommenterar regelbundet, svarar andra medlemmar, kommer till livesändningar och nämner ditt varumärke i samtal som du inte startade. Engagemanget i en community är ömsesidigt. Relationen går åt fler håll än ett.
Tänk på publiken som rummet och på communityn som de som stannar kvar efter evenemanget för att fortsätta prata. Du behöver rummet för att hitta de människorna. Du behöver samtalet för att behålla dem.
Varför spelar skillnaden mellan publik och community roll?
Varumärken som behandlar följare som en community bränner ofta förtroende snabbt. De ber om användarhistorier innan någon känner samhörighet. De startar privata grupper som ingen går med i. De mäter framgång i räckvidd, när den riktiga signalen är återkommande deltagande.
Engagemang i en community ger andra resultat än räckvidd ensam. Medlemmar ger ärlig feedback på produkten. De försvarar ditt varumärke i trådar som du aldrig ser. De köper igen för att de känner sig som en del av något, inte för att ännu ett rabattmejl landade i inkorgen. Det tar längre tid än ett viralt inlägg, men effekten växer med tiden.
Att veta var du står gör också målen realistiska. Att bygga en publik är ett problem om innehåll och distribution. Att bygga en community är ett problem om kultur och jämn kvalitet. Metoderna överlappar, men utgångspunkten är en annan.
Hur vet du vilken du har i dag?
Titta på vem som svarar. Om det mesta engagemanget kommer från ditt team som svarar på inlägg som ingen kommenterat, har du en publik. Om medlemmar svarar varandra utan att du går in, börjar en community ta form.
Se hur ofta folk kommer tillbaka. Dyker samma personer upp i flera inlägg och över flera veckor? Hänvisar de till tidigare samtal? Att samma människor finns där gång på gång är ett av de tydligaste tecknen på att en community byggs.
Titta på vad folk delar på eget initiativ. En publik delar ditt innehåll när det är användbart eller underhållande. En community delar egna upplevelser av ditt varumärke, taggar vänner i diskussioner och skapar innehåll om dig utan att det finns någon kampanj bakom.
Hur går du från publik till community?
Börja med att bjuda in till samtal i stället för att bara sända. Ställ konkreta frågor. Svara på varje tidig kommentar med innehåll, inte med ett allmänt tack. Låt medlemmars röster synas i ditt innehåll, så att folk ser sig själva i det du publicerar.
Bestäm hur människor ska behandla varandra. Kultur uppstår inte av sig själv. Enkla normer om respekt, hjälpsamhet och att hålla sig till ämnet ger medlemmar tryggheten att delta. Normerna bygger du i Bygg kultur och normer i din community.
Ge medlemmarna skäl att komma tillbaka som går bortom din nästa produktlansering. Handledningar, stöd från andra medlemmar, tidig tillgång och gemensamma utmaningar skapar återkommande kontaktpunkter. När deltagandet blir en vana bygger du inte längre bara en publik. Du leder en community. Vill du ha metoder som startar de första riktiga samtalen, läs Metoder som väcker samtal.
Vanliga frågor
Kan ett litet varumärke bygga en community utan stor publik?
En community kan börja med några dussin aktiva medlemmar om de samspelar regelbundet och känner sig sedda. I början betyder storleken mindre än återkommande deltagande. WEMASY:s webbplatsbyggare ger dig en hemmabas där medlemmar kan gå djupare än i en kommentarstråd, när du är redo att koppla ihop sociala medier med dina egna sidor.
Behöver alla företag en community på sociala medier?
Alla företag behöver inte ett formellt communityprogram, men de flesta tjänar på att flytta en del av publiken mot dialog åt båda håll. Köp där man inte funderar länge kräver kanske mindre djup. Områden med högt förtroende eller återkommande köp får mer ut av relationer med medlemmar. Anpassa din satsning efter hur mycket förtroende köpbeslutet kräver.
Är en privat grupp samma sak som en community?
En grupp är en behållare. En community är beteendet inuti den. Tomma grupper med tusentals medlemmar är fortfarande publiker. Aktiva grupper med hundratals medlemmar som hjälper varandra är communities. Formatet betyder mindre än hur folk deltar.
Hur lång tid tar det att göra följare till medlemmar i en community?
De flesta varumärken ser de första tecknen efter åtta till tolv veckors jämna inlägg som bjuder in till samtal och äkta svar. En full communitykultur tar ofta sex månader eller mer. Tålamod slår engångskampanjer som ger en vecka med aktivitet som sedan klingar av. Bygg kultur och normer i din community visar hur du håller kvar förändringen.
Ska du satsa först på fler följare eller på djupare engagemang?
Fördjupa engagemanget hos dem du redan har innan du skalar upp räckvidden. En mindre aktiv grupp lär dig vilket innehåll och vilka normer som fungerar. Den kunskapen gör varje framtida tillväxtinsats effektivare. Att jaga följare utan deltagande ger ofta en stor, tyst publik.
Vilket mått visar bäst hur en community mår i början?
Förhållandet mellan kommentarer och följare samt antalet återkommande kommentatorer säger mer än det totala antalet följare i första skedet. Följ hur många som kommer tillbaka till samtal över flera inlägg. Hela ramverk för mätning går vi igenom i Mått för communityns hälsa.