Två företag säljer liknande mjukvara till liknande priser. Det ena känns som en samling separata appar med olika logotyper och olika ton på varje sida. Det andra känns som ett enda pålitligt företag bakom varje produkt, från startsidan till signaturen i supportens e-post. Den andra känslan är corporate branding som fungerar som tänkt.
Vad är corporate branding? Det är konsten att bygga och förvalta ett enhetligt varumärke för en hel organisation. Corporate branding omfattar moderbolagets namn, det visuella systemet, rösten, värderingarna och ryktet som ligger ovanför enskilda produkter eller divisioner. En gedigen strategi för corporate branding får varje del av verksamheten att kännas sammankopplad även när erbjudandena skiljer sig åt. Så här fungerar företagsvarumärkets identitet och varför den spelar roll bortom logotypen på byggnaden.
Vad corporate branding omfattar
Corporate branding börjar med själva företagsvarumärket: namn, uppdrag och det löfte du ger kunder, investerare, medarbetare och partner. Moderbolagets varumärke sätter regler för hur dotterbolag, produktlinjer och regionala kontor presenterar sig.
Visuell enhetlighet är en stor del. Användning av logotyp, färgpaletter, typografi och bildstil bör återkomma i årsredovisningar, produktförpackningar och på din startsida. Läs vad är visuell identitet för att se hur de delarna bildar ett system som folk känner igen på några sekunder.
Corporate branding omfattar också beteende. Hur ledare uttalar sig offentligt, hur supportteam hanterar klagomål och hur kontor bemöter besökare formar alla företagsvarumärkets identitet. Ett polerat visuellt system kan inte rädda ett företag som agerar annorlunda än det som varumärket påstår.
Corporate branding eller produktvarumärke
Produktvarumärken ger varje erbjudande eget namn, egen personlighet och eget målgruppsfokus. Corporate branding ligger ovanför produkterna och talar om för marknaden vem som äger dem och vilka normer de delar. En kund kan älska en produktlinje och senare prova en annan för att hen litar på moderbolaget.
Vissa företag använder en modell med varumärkeshus där företagsnamnet leder varje produkt (Företaget Pay, Företaget Cloud). Andra använder en modell med flera varumärken där produkterna behåller separata identiteter och moderbolaget håller sig i bakgrunden. Din modell beror på hur olika dina målgrupper är och hur mycket värde varje produkt har byggt upp på egen hand.
Även med separata produktvarumärken spelar corporate branding roll för investerare, myndigheter och jobbsökare. De bedömer hela organisationen, inte en enskild artikel. Läs mer i vad är produktvarumärke när du behöver balansera båda lagren.
Därför spelar strategin för corporate branding roll
Enhetlig corporate branding minskar förvirring på trånga marknader. När alla team använder samma röst och samma bilder lägger kunderna mindre energi på att avgöra om två erbjudanden kommer från samma pålitliga källa. Den tydligheten snabbar upp beslut och stöder premiumpriser över tid.
Inom företaget ger corporate branding medarbetarna en gemensam berättelse. Försäljning, produkt och support kan förklara vem de arbetar för utan att motsäga varandra. Den samklangen stöder employer branding när rekryteringsteam värvar utifrån samma uppdrag som kunderna redan känner till.
Corporate branding skyddar dig också under förändring. Fusioner, nya marknader och produktlanseringar landar mjukare när ett starkt moderbolagsvarumärke tar emot stöten. Folk litar på det företag de känner även när enskilda erbjudanden utvecklas.
Utforska sedan vad är co-branding när två företag delar synlighet, eller läs vad är riktlinjer för varumärket för att dokumentera regler som hela organisationen kan följa.
Vanliga frågor
Är corporate branding bara för stora koncerner?
Namnet låter stort, men varje verksamhet med flera produkter eller flera platser har nytta av corporate branding. En liten byrå med tre tjänsteområden behöver ändå en gemensam moderidentitet så att kunderna förstår vem som står bakom varje erbjudande. Skalan ändrar komplexiteten, inte det grundläggande behovet av enhet.
Vad är skillnaden mellan corporate branding och företagsidentitet?
Företagsidentitet syftar oftast på visuella och verbala tillgångar som logotyper, färger och mallar. Corporate branding är bredare: det omfattar rykte, beteende och den känslomässiga association som folk bär på om ditt företag. Identiteten är det folk ser. Varumärket är det de tror.
Hur håller jag corporate branding enhetlig mellan avdelningar?
Publicera riktlinjer för varumärket och utbilda team vid introduktionen. Ge varje avdelning godkända mallar för presentationer, e-post och webbsidor. WEMASYs webbplatsbyggare hjälper marknadsförings- och produktteam att publicera sidor som följer profilen från gemensamma layouter i stället för att bygga om designen varje gång.
Ska förvärvade företag anta moderbolagets varumärke direkt?
Tidpunkten beror på kundernas anknytning och avtalsförpliktelser. Vissa förvärv byter varumärke snabbt för att slå ihop marknadstäckningen. Andra behåller det förvärvade namnet i flera år medan förtroendet förs över. Planera kommunikationen så att kunderna förstår om servicekvalitet, kontakter eller ägande ändrats.
Hur ofta bör corporate branding ses över?
Se över visuella och verbala normer varje år och efter stora händelser som fusioner eller byte av ledning. Fullständiga rebrandingar av koncerner är sällsynta och dyra. Mindre uppfräschningar av typografi, bilder eller budskap kan hålla moderbolagets varumärke aktuellt utan att förvirra lojala kunder.
Vem godkänner beslut om corporate branding?
Högsta ledningen bör äga de strategiska besluten om namnstruktur och stora kampanjer. Det dagliga genomförandet ligger ofta hos marknadsförings- och designteam som använder dokumenterade riktlinjer. Tydliga godkännandevägar förhindrar att en enda vilsekommen presentation undergräver år av arbete med riktlinjer för varumärket.