Dina bästa kunder minns inte ett enskilt inlägg. De minns bågen. De minns hur du dök upp när de var osäkra, när de lyckades och när du rättade till ett misstag. Den följden är ditt varumärkesnarrativ, även om du aldrig skrivit ned den.
Ett varumärkesnarrativ är den röda tråd som gör spridda uppdateringar till en berättelse som människor kan återberätta. Det är större än en grundaranekdot och längre än en kampanjslogan. När du har gett narrativet ett namn får varje lansering, ursäkt och milstolpe en plats i handlingen i stället för att kännas slumpmässig. Så här ser ett varumärkesnarrativ ut och så skiljer det sig från en enskild varumärkesberättelse.
Vad är ett varumärkesnarrativ
Ett varumärkesnarrativ är den strukturerade berättelse som din organisation berättar över tid om vem du hjälper, vad som förändras för dem och vad du tror på längs vägen. Det länkar ihop tidigare, nuvarande och framtida kapitel så att kunderna anar riktning.
Där en ursprungsberättelse på en sida förklarar hur du började, förklarar ett narrativ vart resan är på väg. Den innehåller återkommande karaktärer (dina kunder), återkommande konflikt (problemet du bekämpar) och återkommande lösning (resultatet du levererar).
Grunderna i berättande från vad är varumärkesberättande gäller även här, mett narrativet sträcker ut de grunderna över alla kanaler och säsonger.
Varumärkesberättelse eller narrativ
Diskussionen om varumärkesberättelse eller narrativ handlar oftast om omfattning. En varumärkesberättelse är ofta ett avgränsat avsnitt, som varför du grundade företaget eller hur en kund förvandlades. Ett varumärkesnarrativ är hela serien.
Din grundarberättelse kan vara kapitel ett. En produktlansering är kapitel sex. Ett offentligt ställningstagande är kapitel nio. Kunder som bara hör ett kapitel förstår ändå hela serien när temana upprepas.
Behöver du hjälp med att skriva det första avsnittet, börja med så skriver du en varumärkesberättelse. Utvidga sedan avsnittet till en flerårig båge.
Exempel på varumärkesnarrativ som hänger ihop
Starka exempel på varumärkesnarrativ har tre gemensamma delar: en tydlig förvandling för kunden, en återkommande ståndpunkt och bevis som syns i verksamheten.
1. Guiden vid nybörjarens sida
Varje kampanj presenterar en ny nybörjare. Varumärket lär ut, firar små framgångar och erkänner tidigare misstag. Känslan är trygghet och utveckling.
2. Utmanaren av gamla vanor
Varje lansering pekar ut en föråldrad praxis i branschen. Varumärket erbjuder ett vassare alternativ och bjuder in kunderna att göra uppror med bättre verktyg.
3. Byggaren av långsiktigt hantverk
Varje berättelse lyfter fram tålamod, detaljer och resultat som växer med tiden. Varumärket säljer mästerskap, inte genvägar.
Välj den handling som matchar hur du redan agerar när ingen skriver manus åt dig. Falska narrativ rasar första gången servicen säger emot berättelsen.
Så formar du din varumärkesnarrativ
Skriv en mening om den förvandling för kunden som du upprepar. Lägg till en mening om den övertygelse som aldrig ändras. Lägg till en mening om nästa kapitel som du bjuder in människor till.
Granska förra kvartalets innehåll. Märk varje tillgång som uppställning, konflikt eller lösning. Om allt är uppställning känns narrativet ofärdigt. Om allt är lösning känns det som hajp.
Anpassa slogans och kampanjer efter bågen som beskrivs i vad är en varumärkesslogan. En slogan ska låta som den aktuella scenen, inte som en annan serie.
Gå vidare till vad är ett varumärkesmanifest för att fånga de övertygelser som ligger under handlingen. För praktisk hjälp med att göra narrativet till en Om oss-sida, läs så strukturerar du en Om oss-sida.
Vanliga frågor
Hur långt bör ett varumärkesnarrativ vara på papper?
Ett fungerande narrativ ryms på en sida: förvandling, övertygelse och nästa kapitel. Du skriver ingen roman. Du ger skribenterna en handling de kan återanvända i mejl, annonser och säljsamtal.
Kan en rebranding ändra mitt varumärkesnarrativ?
En rebranding kan skärpa narrativet om kundens förvandling fortfarande stämmer. Om handlingen ändras helt, förklara varför så att lojala kunder inte känner sig vilsna. Koppla stora skiften till uppdateringar av vad är varumärkesbudskap.
Vem äger varumärkesnarrativet i ett företag?
Ledningen sätter handlingen. Marknadsförings- och innehållsteam översätter den. Support och försäljning bevisar den varje dag. När bara marknadsföringen känner till narrativet hör kunderna en berättelse och upplever en annan.
Ska varje inlägg i sociala medier föra narrativet framåt?
Inte varje inlägg behöver en twist. Vissa inlägg upprätthåller ton och närvaro. Med tiden ska följarna ändå känna samma förvandlingsbåge. Balansera underhållsinlägg med kapitel som för berättelsen framåt.
Var ska varumärkesnarrativet finnas på min webbplats?
Din Om oss-sida, dina kundcase och bevisdelarna på startsidan bär narrativet för nya besökare. WEMASY:s webbplatsbyggare låter dig väva in kundberättelser och milstolpar i de sidorna utan egen kod.
Hur skiljer sig ett varumärkesnarrativ från ett varumärkesmanifest?
Narrativet är den berättelse som kunderna följer över tid. Manifestet är det trossystem som motiverar berättelsen. Narrativet visar resan. Manifestet anger övertygelserna. Utforska båda i vad är ett varumärkesmanifest.