Vilken är den första tanken som blixtrar förbi när någon hör ditt företagsnamn?
Den omedelbara kopplingen är en varumärkesassociation. Varumärkesassociation är den mentala länken mellan ditt varumärke och en viss egenskap, känsla, kategori, person eller upplevelse. Den kan vara positiv, negativ eller neutral. Någon kan associera ditt namn med pålitlighet, lyx, snabbhet, nostalgi eller frustration, beroende på vad hen har sett och upplevt. De här länkarna bildas tyst genom upprepning och erfarenhet och avgör sedan om människor söker upp dig eller håller sig undan.
Vad är varumärkesassociation
Varumärkesassociation lever i minnet som ett nätverk av sammankopplade idéer. Ditt namn sitter i mitten. Runt det sitter egenskaper, kategorier och känslor som kunder fäster utan medvetet arbete. När associationerna stämmer med det du vill stå för känns marknadsföringen naturlig eftersom du förstärker länkar som redan finns. När associationerna strider mot dina mål lägger du energi på att kämpa mot ditt eget rykte.
Associationer skiljer sig från den allmänna uppfattningen eftersom de är specifika. Uppfattningen, som tas upp i varumärkesuppfattning, är den samlade bilden som någon har. En association är en tråd i den bilden, som prisvärd, miljömedveten eller svår att nå. Tillsammans bildar många associationer den fylligare bild som kunderna bär på.
Typer av varumärkesassociation
Typerna av varumärkesassociation faller oftast i några grupper. Produktassociationer kopplar ditt namn till en kategori eller ett användningsfall, som friluftsutrustning eller deklarationshjälp. Egenskapsassociationer knyter dig till en kvalitet, som hållbar, vänlig eller nyskapande. Känslomässiga associationer länkar dig till en känsla, som självförtroende, trygghet eller spänning. Organisatoriska associationer speglar föreställningar om dina värderingar, din etik eller din roll i samhället.
Vissa associationer kommer av egen erfarenhet. Andra kommer från reklam, sponsring, förpackningar eller sällskapet du håller dig med i partnerskap. Ett varumärke som jämnt sponsrar lokal ungdomsidrott kan få samhällsengagerade associationer även bland människor som aldrig har köpt en produkt.
Styrkan spelar lika stor roll som typen. En svag association bleknar när budskapen upphör. En stark association överlever år utan kampanj eftersom den backas upp av upprepade bevis. Den styrkan matar varumärkeskapitalet när de kopplade idéerna är gynnsamma.
Exempel på varumärkesassociation i verkligheten
Exempel på varumärkesassociation finns i vardagliga val. En köpare som behöver en present till ett allvarligt tillfälle väljer ett varumärke som associeras med formalitet och omsorg, inte ett som kopplas till impuls eller humor. En villaägare med en akut vattenskada väljer namnet som associeras med snabb respons, inte det som kopplas till spartips för gör-det-själv.
Lyssna på hur folk beskriver företag i vardagligt samtal så hör du associationer, inte funktionslistor. De säger att stället är pålitligt, att teamet är lättillgängligt eller att varumärket känns exklusivt. De fraserna är associationsspråk. De förklarar varför någon går förbi tio alternativ för att landa på ett enda bekant namn.
Negativa associationer är lika kraftfulla. Ett enda offentligt misslyckande som sprids brett kan koppla ditt namn till risk eller oärlighet långt efter att felet är åtgärdat. Återhämtning kräver nya upplevelser som skriver över den gamla länken, vilket tar ihållande arbete.
Hur varumärkesassociationer bildas och hur du formar dem
Associationer bildas genom upprepning av samma budskap och bevis. Säg att du är pålitlig en gång och ingenting förändras. Visa pålitlig leverans tio gånger så börjar länken fastna. Din visuella identitet, din röst och dina servicevanor tränar kunderna på samma sätt som varumärkesigenkänning tränar dem att upptäcka dina signaler i mängden.
Välj ett litet antal associationer att äga i stället för att försöka vara allt. En tydlig position, stödd av byggstenarna i elementen som bygger ett varumärke, gör det lättare för kunder att minnas vad du står för. Spretiga budskap skapar spretiga associationer.
Dina egna kanaler förstärker de länkar du vill ha. En professionell webbplats på en domän du styr över, tillsammans med mejl från ditt varumärke i stället för en gratisadress, signalerar stabilitet och allvar. Läs företagsmejl eller gratismejl för varumärket för att se hur små trovärdighetssignaler påverkar vad folk associerar med ditt namn.
När associationerna väl är etablerade hjälper en genomgång av hur varumärket syns i alla kontaktpunkter dig att upptäcka avvikelser. Nästa kapitel om vad är en varumärkesgranskning går igenom den granskningen i detalj.
Vanliga frågor
Vad är varumärkesassociation med enkla ord?
Varumärkesassociation är den mentala länken mellan ditt varumärkesnamn och en viss idé, egenskap eller känsla. När någon hör ditt namn och tänker pålitlig, rolig eller dyr är den kopplingen en varumärkesassociation.
Vilka är de vanligaste typerna av varumärkesassociation?
Vanliga typer är kopplingar till produktkategori, egenskapskopplingar som kvalitet eller snabbhet, känslomässiga kopplingar som förtroende eller spänning och organisatoriska kopplingar till värderingar eller samhällsroll. De flesta varumärken har flera typer samtidigt. De samverkar och formar den samlade varumärkesuppfattningen.
Hur skiljer sig varumärkesassociationer från varumärkesuppfattning?
Uppfattningen är den samlade åsikt någon har om ditt varumärke. En association är en specifik idé inuti den åsikten. Många associationer bildar tillsammans den bredare uppfattning som kunder beskriver i enkäter och recensioner.
Kan man skapa varumärkesassociationer genom en webbplats?
Ja. Layout, bilder, ton och fallstudier på din webbplats antyder vad du vill bli känd för. En jämn webbplats förstärker de associationer som du driver på andra håll. WEMASY har en webbplatsbyggare som samordnar de signalerna på ett ställe.
Vilka är exempel på starka varumärkesassociationer?
En reparationstjänst kopplad till snabb akut hjälp, en återförsäljare kopplad till etiskt inköp och en coach kopplad till praktiska resultat är starka exempel. Varje namn väcker en tydlig idé innan kunden har läst ett helt erbjudande.
Hur ändrar man negativa varumärkesassociationer?
Ersätt prat med bevis. Åtgärda källan till den negativa länken, kommunicera förändringen ärligt och leverera bättre upplevelser jämnt över tid. En strukturerad varumärkesgranskning hjälper dig att se vilka kontaktpunkter som fortsätter förstärka fel idéer.