Du kan lägga veckor på att designa en webbplats och minuter på att skriva orden som står på den. Resultatet blir en webbplats som ser professionell ut men inte konverterar, eftersom designen får hit besökarna medan innehållet avgör om de stannar eller går.
Webbplatsinnehåll är texter, bilder och medier som visas på webbplatsens sidor. Den skrivna texten på varje sida gör det praktiska jobbet: den förklarar vad företaget erbjuder, svarar på besökarens frågor och leder hen mot ett beslut. Bra webbplatsinnehåll gör allt det här utan att besökaren märker ansträngningen. Hen hittar bara det hen behöver och vet vad hen ska göra härnäst.
Hur skiljer sig webbskrivande från annat skrivande?
Människor läser webbplatser på ett annat sätt än böcker, e-post eller utskrivna dokument. Forskning från Nielsen Norman Group visade för flera decennier sedan att de flesta besökare skannar sidor i stället för att läsa ord för ord. De letar efter rubriker, fetstilta ord, korta stycken och visuella hållpunkter som visar om sidan innehåller det de söker innan de bestämmer sig för att läsa något avsnitt i sin helhet.
Det betyder att strukturen i webbplatsinnehåll spelar lika stor roll som orden själva. En sida med starkt innehåll gömt i täta, obrutna stycken presterar sämre än en sida med samma innehåll uppdelat i korta avsnitt med tydliga rubriker. Att skriva för webben handlar om att utforma texten så att den som skannar hittar det hen behöver och den som läser får hela bilden när hen saktar ner.
Hur skriver du varje sidtyp?
Startsida
Startsidan har ett jobb framför alla andra: att på några sekunder göra klart vad företaget gör, vem det vänder sig till och vad besökaren ska göra härnäst. Varje mening på startsidan ska förtjäna sin plats genom att göra något av de tre. Rubriken är den enskilt viktigaste texten på hela webbplatsen. Den ska beskriva resultatet som företaget levererar, inte metoden det använder för att leverera det.
Om oss-sida
Innehållet på en om oss-sida bygger förtroende, inte meritlistor. Besökare läser den när de redan har visat intresse för företaget. Innehållet ska förklara vilka som står bakom företaget, varför de startade det och vad som konkret gör dem kvalificerade att lösa besökarens problem. Allmänna påståenden om värderingar och strävan efter kvalitet säger ingenting. Konkreta personer, konkret erfarenhet och konkreta resultat säger mycket. Artikeln om hur du skriver en om oss-sida går igenom det här i detalj.
Tjänste- och produktsidor
Innehållet på en tjänstesida ska svara på de frågor en potentiell kund har innan hen är redo att boka eller köpa. Vad ingår exakt? Hur ser processen ut? Vem är det här för och vem är det inte för? Vad kostar det, eller hur tar hen reda på det? Sidor som svarar på de här frågorna direkt konverterar bättre än sidor som beskriver tjänster abstrakt eller entusiastiskt utan konkreta detaljer. Varje tjänst bör ha en egen sida i stället för en enda sida som kort listar allt. En sida för en enskild tjänst kan rikta sig mot sitt eget sökord och förklara tjänsten så djupt som en potentiell kund behöver.
Kontaktsida
Innehållet på en kontaktsida ska minska tvekan, inte öka den. Formuläret ska bara fråga efter det som behövs. Texten runt omkring ska berätta för besökaren vad som händer efter att hen skickat, hur lång tid ett svar tar och vem hen får svar från. För företag som bara betjänar vissa orter eller har bestämda tider ska kontaktsidan säga det, så att besökare inte lägger tid på att höra av sig om företaget ändå inte kan hjälpa dem.
Vad gör webbplatsinnehåll lätt att skanna?
Korta stycken. Två till fyra meningar per stycke är en pålitlig tumregel för webbtext. Ett stycke på en enda mening för att betona något är bra. Ett stycke på nio meningar utan avbrott hoppas över av de flesta besökare oavsett vad det säger.
Tydliga rubriker som fungerar som fristående sammanfattningar. En besökare som bara läser rubrikerna ska kunna förstå vad sidan tar upp. En rubrik som "Därför spelar det roll" säger ingenting. En rubrik som "Hur påverkar det din placering i sökresultaten?" visar exakt vad avsnittet handlar om.
Meningar med det viktigaste först. Den viktigaste informationen i varje mening och varje stycke ska stå i början. Besökare som skannar fångar upp de första orden i varje stycke. Ligger poängen i mitten eller i slutet missas den. Artikeln om vad visuell hierarki är visar hur placeringen av text på en sida styr vilken information besökarna läser först.
Hur håller du röst och ton enhetlig mellan sidorna?
Webbplatsens sidor skrivs ofta vid olika tillfällen, av olika personer eller i olika humör. Resultatet blir en webbplats där startsidan låter vänlig och rak, om oss-sidan låter formell och företagsmässig och tjänstesidorna låter som en broschyr. Besökare märker den här skillnaden även om de inte kan sätta ord på den. Den gör att företaget känns mindre sammanhållet.
Enhetlighet kommer av att i förväg bestämma vad rösten är och vad den inte är. Ett enkelt test: välj tre adjektiv som beskriver hur företaget ska låta och tre som beskriver hur det inte ska låta. Varje sida ska klara det testet. Är du osäker, läs sidan högt. Låter den som en människa som pratar är du på rätt väg. Låter den som ett juridiskt dokument eller ett pressmeddelande behöver den skrivas om.
Hur skriver du webbplatsinnehåll som rankar i sök?
Att skriva för sök börjar med att veta vilken fråga varje sida svarar på. Varje sida ska rikta sig mot en huvudsökfråga och skrivas för att besvara den mer fullständigt än de sidor som rankar för den i dag. Huvudsökordet ska finnas i rubriken, i första stycket och i minst en underrubrik. Utöver de platserna ska sökord förekomma naturligt där de passar, i stället för att tvingas in i varje mening.
Sidor som besvarar sin huvudfråga grundligt och därefter de följdfrågor en besökare naturligt skulle ha presterar bättre i sök än sidor som bara skrapar på ytan. En tjänstesida som förklarar vad tjänsten omfattar, vem den är till för, vad den kostar och hur processen ser ut möter mer av besökarens verkliga sökintention än en sida som beskriver tjänsten i ett enda stycke och sedan ber besökaren höra av sig. Artikeln om vad SEO är går igenom alla signaler som avgör hur sidor rankar, inklusive hur innehållets djup och struktur bidrar.
När ska du uppdatera befintligt webbplatsinnehåll?
När det inte längre beskriver verksamheten korrekt, när det inte konverterar besökare i acceptabel takt eller när det har tappat sökplaceringar det tidigare hade. Att uppdatera befintligt innehåll är ofta effektivare än att skriva nytt, eftersom sidan redan finns, kanske redan har inkommande länkar och bara behöver förbättras i stället för att upptäckas från grunden.
De sidor du ska uppdatera först är de mest trafikerade sidorna som konverterar dåligt, tjänstesidor som beskriver erbjudanden som företaget har ändrat och alla sidor där språket skrevs för en annan målgrupp än den företaget nu vänder sig till. Artikeln om vad en webbplatsomdesign innebär går igenom den bredare processen att granska och förbättra en hel webbplats, som ofta börjar med en innehållsgranskning.
Så hanterar WEMASY webbplatsinnehåll
WEMASY:s webbplatsbyggare har sidmallar för alla kärnsidtyper, var och en med innehållsblock uppbyggda kring hur besökare läser den typen av sida. Startsidemallar har ett rubrikblock, ett block med tjänsteöversikt och ett block för socialt bevis. Tjänstesidemallar har block för beskrivning, process och FAQ. Du skriver innehållet direkt i varje block i den visuella editorn, utan kod. Ändringar av text, rubriker och uppmaningar syns direkt i realtid innan du publicerar.
Se vad som ingår i WEMASY:s webbplatsbyggare eller jämför planerna på prissidan.
Vanliga frågor
Hur långt ska innehållet på en webbplatssida vara?
Tillräckligt långt för att svara på besökarens frågor, inte längre. En startsida behöver färre ord än en tjänstesida eftersom den täcker mindre. En tjänstesida behöver tillräckligt med innehåll för att förklara vad som ingår, vem den är till för och vad som händer härnäst. I sök tenderar sidor som besvarar en fråga mer fullständigt än konkurrerande sidor att ranka bättre, vilket innebär att rätt längd bestäms av vad ämnet kräver och inte av ett fast mål för antal ord. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Ska en företagare skriva sitt eget webbplatsinnehåll?
Det beror på hur tydligt ägaren kan formulera vad företaget gör och vem det vänder sig till. Företagare känner ofta sina kunder bättre än någon skribent de skulle anlita, vilket gör dem väl rustade att skriva övertygande tjänstesidor och en om oss-sida. Utmaningen är att skriva så som besökare läser, inte så som ägaren internt tänker på verksamheten. Om texten är korrekt men läses som ett internt dokument i stället för en sida utformad för en besökare behöver den redigeras, inte skrivas om helt.
Vilken är den viktigaste texten på en webbplats?
Rubriken på startsidan. Den är den första texten de flesta besökare läser och avgör om de stannar för att läsa något mer. En rubrik som tydligt säger vad företaget gör och för vem lägger grunden för allt som följer. En vag eller fyndig rubrik som får besökaren att anstränga sig för att förstå vad företaget är fördröjer beslutet och ökar risken att hen lämnar. Alla andra förbättringar av webbplatsinnehållet blir effektivare när startsidans rubrik fungerar.
Hur ofta ska webbplatsinnehåll ses över?
Tjänste- och produktsidor ska ses över varje gång erbjudandet ändras. Startsidan och om oss-sidan ska ses över minst en gång per år. Blogg- och resursinnehåll ska ses över när det tappar i sökplacering eller när informationen i det blir inaktuell. En innehållsgranskning en gång per år, där du kontrollerar vilka sidor som presterar bra och vilka som inte gör det, är ett pålitligt sätt att prioritera uppdateringar utan att behöva gå igenom allt på en gång.