Om din avvisningsfrekvens är hög och du inte vet om det är ett problem eller bara hur siffrorna fungerar ställer du precis rätt fråga. En hög avvisningsfrekvens på en webbplats är ett av de mått som ser alarmerande ut vid en första blick men som kräver sammanhang innan du kan avgöra om du ska agera. Den här artikeln förklarar vad avvisningsfrekvens betyder, när en hög avvisningsfrekvens är ett verkligt problem som kostar dig leads eller försäljning och vilka åtgärder som faktiskt fungerar.
Avvisningsfrekvens mäter andelen sessioner där en besökare kommer till en sida och lämnar utan att göra något annat på webbplatsen. Inga klick, ingen navigering, inga inskickade formulär. Bara en ankomst och ett avslut. Siffran ensam säger inte om något är fel. Det som säger att något är fel är var avvisningen sker och vad du förväntade dig att besökaren skulle göra härnäst.
Varför din webbplats har hög avvisningsfrekvens
När en hög avvisningsfrekvens uppstår på en sida där du förväntar dig att besökare ska agera är det här orsakerna värda att undersöka. De flesta fall handlar om en av dessa fem.
Sidan levererade inte det besökarna väntade sig
Besökare kommer med en förväntan som skapats av var de kom ifrån. Ett sökresultat, en annons, ett inlägg i sociala medier, en länk i ett mejl. Om sidan de hamnar på inte direkt matchar förväntan lämnar de inom några sekunder. Det kallas bristande överensstämmelse med intentionen och är den vanligaste orsaken till hög avvisningsfrekvens på sidor som borde konvertera.
Det sker på specifika sätt. En sida rankar för ett sökord som antyder en fråga men inleder med ett säljsnack. En annons lovar ett särskilt erbjudande och landningssidan öppnar på en generell startsida. Ett inlägg i sociala medier lockar med ett särskilt tips och artikeln som länkas gömmer det efter tre stycken inledning. I varje fall skummar besökaren inledningen och avgör inom några sekunder att det här inte är vad hen letade efter. Hen lämnar innan hen läst vidare.
Lösningen är att granska den första synliga delen av varje sida med hög avvisningsfrekvens. Vad ser en besökare de första tre sekunderna? Matchar det intentionen hos den vanligaste trafikkällan till sidan? Om inte, skriv om inledningen så att den direkt tar upp den intentionen innan du gör något annat.
Sidan laddas för långsamt
Besökare som lämnar innan sidan har laddats klart räknas som avvisningar. Det är en av de mindre uppenbara orsakerna eftersom sidan aldrig fick en chans att engagera dem. De såg inte innehållet och bestämde att det inte var för dem. Sidan laddades helt enkelt inte snabbt nog och de gick vidare.
På mobila enheter, dit merparten av webbtrafiken nu kommer, är långsam laddning vanligare och mindre accepterad. En sida som laddas på två sekunder på en dator kan ta sex sekunder eller mer på en mobil i mellanklassen. Det glappet står för ett stort antal avvisningar som inte har något med innehållet, designen eller erbjudandet att göra. För en fullständig genomgång av vad som påverkar laddningshastigheten och hur du kontrollerar den, läs artikeln om varför webbplatsens hastighet spelar roll.
Sidan är svår att läsa eller navigera i på mobil
Liten text, låg kontrast, stycken som löper över hela telefonskärmens bredd, knappar som är för små för att träffa exakt, en meny där det krävs tre tryck för att hitta rätt avsnitt. Vilket som helst av det skapar friktion, och friktion ökar sannolikheten att en besökare lämnar i stället för att kämpa sig igenom. En sida som ser bra ut på datorn kan vara helt trasig i praktiken för de flesta besökare som kommer via mobil. För vad mobilanvändbarhet faktiskt kräver, läs artikeln om varför en webbplats ser trasig ut på mobil.
Det finns inget tydligt nästa steg på sidan
En sida som levererar användbart innehåll men sedan inte ger besökarna någonstans att gå ser dem lämna när de läst klart. Inte för att innehållet var dåligt, utan för att inget uppenbart drog dem vidare in på webbplatsen. En framträdande uppmaning till handling, en relevant länk till nästa artikel, ett synligt formulär: vilket som helst av det ger engagerade besökare någonstans att gå. Utan det stänger även besökare som tyckte att sidan var värdefull fliken i stället för att leta efter vad de ska göra härnäst.
Trafikkällan skickar fel besökare
Ibland är hög avvisningsfrekvens ett problem med trafikkvaliteten snarare än med sidan. Om ett sökord lockar besökare som söker något annat än det sidan erbjuder lämnar de oavsett hur bra sidan är. Om en annons riktar sig till en för bred målgrupp kommer en stor del av klicken från människor utan verkligt intresse för erbjudandet.
Kontrollera din avvisningsfrekvens per trafikkälla i din analys. Om en källa har dramatiskt högre avvisningsfrekvens än de andra ligger problemet ofta hos källan eller målgruppsvalet snarare än hos själva sidan. För en översikt över hur du läser analys per trafikkälla, läs artikeln om vad webbanalys är.
Så sänker du avvisningsfrekvensen på lead- och konverteringssidor
Följande åtgärder gäller sidor där du verkligen behöver att besökarna agerar. Gör dem i ordning efter effekt, och börja med de som mest sannolikt gäller utifrån vad din analys visar.
Anpassa inledningen efter intentionen som förde besökarna dit
Identifiera för varje viktig sida med hög avvisningsfrekvens den primära trafikkällan och vad besökare från den källan letar efter. Kontrollera sedan om sidans första stycke direkt tar upp det. Om en besökare från en Google-sökning på ett särskilt problem hamnar på din sida och ser en generell varumärkespresentation, skriv om inledningen så att den nämner deras problem och talar om att du är på väg att lösa det. Den enda ändringen kan sänka avvisningsfrekvensen rejält på sidor där bristande överensstämmelse är orsaken.
Gör en handling uppenbar högst upp på sidan
Varje sida som ska få besökare att agera bör ha en primär handling som syns utan att scrolla både på dator och mobil. Inte fem alternativ. Inte en lång meny med länkar. En tydlig handling med knapptext som beskriver exakt vad som händer när de klickar. Besökare som inte direkt ser vad de ska göra härnäst lämnar hellre än scrollar och tar reda på det.
Åtgärda laddningshastigheten på dina sidor med mest trafik
Kör varje sida med mycket trafik genom ett verktyg för hastighetstest och kontrollera resultatet för Largest Contentful Paint på mobil. Om det är över 2,5 sekunder bidrar det till din avvisningsfrekvens. Börja med bildkomprimering: att byta stora ooptimerade bilder mot komprimerade versioner kapar ofta flera sekunder av laddningstiden med minimal ansträngning. Skript från tredje part, som chattverktyg, spårningspixlar och inbäddat innehåll, lägger var och en till en extern anslutning som fördröjer sidan. Ta bort de som inte är nödvändiga för sidans funktion.
Kontrollera mobilläsbarheten på en riktig enhet
Öppna varje viktig sida på en telefon och läs den som en förstagångsbesökare skulle göra. Är texten tillräckligt stor för att läsa utan att zooma? Är styckena tillräckligt korta för att skumma på en liten skärm? Syns den viktigaste uppmaningen till handling och går den att trycka på utan att scrolla förbi flera sektioner? Problem som är osynliga när du tittar på en sida på datorn blir tydliga efter 30 sekunder med mobilversionen.
När hög avvisningsfrekvens inte är ett problem
Inte varje hög avvisningsfrekvens behöver åtgärdas. Innan du ändrar något är det värt att kontrollera om sidan är en där hög avvisningsfrekvens helt enkelt är det förväntade resultatet.
Bloggartiklar och informationssidor
En besökare söker på en specifik fråga, hittar din artikel, läser hela svaret och stänger fliken. Den sessionen räknas som en avvisning. Men besökaren fick det hen kom för och innehållet gjorde sitt jobb. Bloggartiklar och utbildande sidor ligger rutinmässigt mellan 70 % och 90 % avvisningsfrekvens utan att det är ett tecken på något fel.
Kontaktsidor och direkt navigering
En besökare vet redan att hen vill ta kontakt. Hen går direkt till din kontaktsida, hittar numret eller mejladressen och lämnar för att ringa. Det är en avvisning och också en konvertering. En hög avvisningsfrekvens på en kontaktsida som genererar förfrågningar är inget problem värt att lösa.
Landningssidor byggda för en enda handling
En väl byggd landningssida är utformad för en sak: få besökaren att genomföra en viss handling. Oavsett om de konverterar eller inte ser sessionen ut som en avvisning. Måttet att följa på en landningssida är konverteringsgrad, inte avvisningsfrekvens. En sida med 90 % avvisningsfrekvens och 15 % konverteringsgrad presterar bra. Avvisningsfrekvensen ensam säger ingenting användbart här.
Sidor som finns för att snabbt svara på en fråga
Öppettider, en adress, ett pris, en nedladdning. Vissa sidor finns för att leverera en enda uppgift, och en besökare som hittar den direkt lämnar lika snabbt. Att försöka hålla kvar de här besökarna längre är fel mål. Att göra uppgiften snabb att hitta är rätt mål.
Så hjälper WEMASY dig att följa och förstå avvisningsfrekvens
WEMASY:s analysöversikt visar avvisningsfrekvens på sidnivå tillsammans med sessionslängd och trafikkälla, så att du ser vilka sidor som har problem att behålla besökare och var trafiken kommer ifrån. Då är det enkelt att avgöra om en hög avvisningsfrekvens beror på sidan eller på trafikkvaliteten utan att behöva jämföra flera verktyg.
För mer om hur du använder analysdata för att diagnostisera webbplatsens prestanda, läs artikeln om hur du använder webbanalys.
Vanliga frågor
Vad är en bra avvisningsfrekvens för en webbplats?
Det finns inget enskilt riktmärke som gäller för alla sidtyper. Bloggartiklar och informationssidor ligger oftast mellan 70 % och 90 %, vilket är normalt. Tjänstesidor, produktsidor och sidor för leadgenerering bör ligga lägre: en nivå över 60 % till 70 % på de sidorna är värd att undersöka. Jämför avvisningsfrekvens per sidtyp och trafikkälla i stället för att titta på ett genomsnitt för hela webbplatsen, som blandar mycket olika typer av sidor. Med WEMASY:s webbplatsbyggarekan du ställa in det direkt på din webbplats.
Skadar hög avvisningsfrekvens min sökranking?
Sökmotorer använder engagemangssignaler, bland annat hur snabbt besökare går tillbaka till sökresultaten efter att ha besökt en sida, som en del av hur de bedömer innehållets kvalitet. En sida som konsekvent inte håller kvar besökare kan få press på rankingen över tid. Men avvisningsfrekvens är ingen direkt rankingfaktor i sig. Om du åtgärdar problemen som får besökare att lämna tidigt förbättrar du både besökarupplevelsen och de signaler som sökmotorer använder för att bedöma sidan.
Kan en hög avvisningsfrekvens på en landningssida ändå betyda att den presterar bra?
Ja. En landningssida som är utformad för en enda handling har hög avvisningsfrekvens oavsett om handlingen genomförs, eftersom besökarna antingen konverterar och lämnar eller inte konverterar och lämnar. Måttet att följa på en landningssida är konverteringsgrad, andelen sessioner som ledde till att handlingen genomfördes. En sida med 90 % avvisningsfrekvens och 15 % konverteringsgrad presterar bra.
Hur vet jag om mitt problem med avvisningsfrekvensen beror på hastighet?
Kör sidan genom ett verktyg för hastighetstest och kontrollera resultatet för Largest Contentful Paint på mobil. Om det är över 2,5 sekunder bidrar hastigheten nästan säkert. Du kan också jämföra avvisningsfrekvensen mellan enheter i din analys. Om mobilen har betydligt högre avvisningsfrekvens än datorn och sidan laddas långsammare på mobil är laddningstiden troligen orsaken. Att komprimera bilder och skjuta upp onödiga skript är de snabbaste åtgärderna att testa först.
Ska jag försöka sänka avvisningsfrekvensen på varje sida på min webbplats?
Nej. Att försöka sänka avvisningsfrekvensen på sidor där en hög nivå är väntad är bortkastat arbete. Kontaktsidor, bloggartiklar och sidor som finns för att leverera en enda uppgift har naturligt hög avvisningsfrekvens. Fokusera på tjänstesidor, produktsidor, sidor för leadgenerering och viktiga landningssidor. Det är sidorna där en hög avvisningsfrekvens signalerar ett verkligt problem som är värt att åtgärda.
Vad är skillnaden mellan avvisningsfrekvens och avhoppsfrekvens?
Avvisningsfrekvens mäter sessioner där en besökare kom till en sida och lämnade utan att besöka någon annan sida på webbplatsen. Avhoppsfrekvens mäter andelen besökare som lämnade webbplatsen från just den sidan, oavsett hur många sidor de besökte under sessionen. En sida kan ha låg avvisningsfrekvens men hög avhoppsfrekvens om besökare ofta kommer dit efter att ha navigerat från andra sidor och sedan lämnar. Avvisningsfrekvens handlar om första intryck och överensstämmelse med intentionen. Avhoppsfrekvens handlar om var besökare faller bort under en längre resa.