Har du stött på problemet att människor kommer till din webbplats men lämnar den utan att göra något? Oftast ligger problemet inte i designen eller trafiken. Det ligger i texten. När din webbplatstext inte konverterar besökare misslyckas orden på sidan antingen med att möta det besökaren kom för, eller så ger de inte ett tydligt skäl att ta nästa steg. Den här artikeln går igenom de vanligaste textmisstagen som gör att besökare lämnar och de konkreta åtgärderna för vart och ett.
Text är bron mellan besökarens intresse och handlingen du vill att hen tar. En besökare kommer med en fråga, ett problem eller ett behov. Texten på din sida svarar antingen på det behovet och för hen framåt, eller så gör den det inte, och hen går. Bra design med svag text misslyckas ändå. Det visuella lagret får besökare att stanna en stund. Texten avgör om de gör något medan de är där.
Den goda nyheten är att textproblem går att åtgärda utan att bygga om webbplatsen. I de flesta fall ger riktade omskrivningar av bestämda avsnitt på bestämda sidor mätbara förbättringar inom några dagar. Det första steget är att förstå vilka problem din text har.
Varför webbplatstext inte konverterar besökare
Ta vilken webbplats som helst där besökare kommer, läser och lämnar utan att agera, så hittar du en eller flera av de här orsakerna i arbete. De är förutsägbara, de upprepas på webbplatser av alla storlekar och var och en har en tydlig åtgärd.
Texten handlar om varumärket, inte om besökarens problem
Titta på startsidan hos en webbplats som inte konverterar så hittar du ofta samma mönster. Rubriken talar om vem varumärket är. Underrubriken förklarar hur länge de har funnits eller radar upp tre adjektiv om tjänsten. Första stycket handlar om varumärkets historia eller vision. I tredje stycket har besökaren läst mycket om varumärket och ingenting om sin egen situation.
Besökare kommer inte till en webbplats för att lära sig om ett varumärke. De kommer för att de har ett problem eller ett mål, och de vill veta om varumärket kan hjälpa dem. Text som börjar med varumärkets perspektiv i stället för besökarens behov skapar ett avstånd. Besökaren skannar sidan, ser inte sitt problem speglat och drar slutsatsen att webbplatsen inte är för hen.
Åtgärden är att skriva om inledningen på varje nyckelsida så att det första en besökare läser tar upp hens situation. Inte "Vi är en designdriven byrå med 12 års erfarenhet" utan "Om din webbplats är live men inte ger några förfrågningar ligger problemet oftast i texten eller i konverteringsflödet, inte i designen." En enda mening som speglar besökarens verkliga situation drar in hen. En mening om varumärket stöter bort hen.
För en bredare bild av hur du presenterar ditt värde så att det talar till besökaren från första ordet täcker artikeln om hur du skriver en startsida som fungerar struktur- och textprinciperna som håller besökare läsande.
Det finns inget tydligt värdeerbjudande ovanför vecket
Ovanför vecket är den synliga delen av sidan innan besökaren scrollar. Det är det första varje besökare ser, och det är där beslutet att stanna eller gå oftast fattas. Om texten på den ytan inte svarar på tre frågor på under fem sekunder, vad varumärket gör, vem det är för och varför det är värt att välja, lämnar en betydande andel besökare innan de läst något annat.
Ett svagt avsnitt ovanför vecket är en av de vanligaste orsakerna till att webbplatstext inte konverterar. Rubriken är en fyndig slogan som låter meningsfull men inte säger något konkret. Bilden är dekorativ. Underrubriken upprepar rubriken med andra ord. En besökare som jämför alternativ väntar inte på tydlighet. Hen går tillbaka till sökresultaten och klickar på nästa träff.
Ett starkt värdeerbjudande är inte fyndigt. Det är konkret. Det anger vad du gör, vem du gör det för och vad som gör det annorlunda eller värt att välja. "Webbplatsmallar för tjänsteföretag, redo att publicera på en dag" säger direkt en besökare om hen är på rätt plats. "Driver din digitala framtid" säger ingenting. Det konkreta slår det ambitiösa varje gång när målet är konvertering.
Om din rubrik på startsidan kräver tolkning, skriv om den. Börja med en enkel beskrivning av vad varumärket gör och vem det betjänar, och finslipa sedan språket tills det låter naturligt. Målet är tydlighet först, ton sedan.
Uppmaningarna är vaga eller generiska
Text som bygger ett starkt argument för varumärket och sedan ber besökare att "klicka här" eller "skicka" slösar bort allt som kom före. En call to action som inte beskriver vad som händer när besökaren tar den skapar osäkerhet. Osäkerhet skapar tvekan. Tvekan får människor att stänga fliken i stället för att klicka på knappen.
Generiska uppmaningar är det vanligaste textproblemet på webbplatser som nästan fungerar. Erbjudandet är tydligt, förtroendesignalerna finns och besökaren är intresserad. Men knappen säger "läs mer" utan att ange vad hen ska lära sig, eller "hör av dig" utan att visa vilken sorts svar hen kan vänta sig eller hur snabbt. Besökaren stannar upp, är inte säker på vad hen binder sig vid och går hellre än att ta reda på det.
Konkreta uppmaningar tar bort den osäkerheten. "Få en gratis offert inom 24 timmar", "Starta din kostnadsfria provperiod på 7 dagar", "Boka ett samtal på 30 minuter" berättar alla exakt vad besökaren går med på. De beskriver ett resultat besökaren väljer, inte ett mekaniskt steg hen tar. Den precisionen ökar klickfrekvensen på samma sida utan att något annat ändras.
Gå igenom varje knapp och formulärtext på dina nyckelsidor. Byt ut allt generiskt mot språk som beskriver det konkreta resultat besökaren får genom att klicka. Om resultatet verkligen är oklart är det ett tecken på att själva erbjudandet behöver förtydligas innan texten kan åtgärdas.
Texten är för lång, för teknisk eller för tät för att skanna
De flesta besökare läser inte webbplatstext så som de läser ett dokument. De skannar. De tittar på rubriker, fetstilta fraser och första meningen i varje stycke för att avgöra om ett avsnitt är värt att läsa i sin helhet. Text skriven i långa, obrutna block, eller text som gömmer huvudpoängen i tredje stycket av ett avsnitt, läses inte av de flesta besökare. De hoppar över den, missar den viktigaste informationen och lämnar utan att förstå vad sidan erbjöd.
Teknisk text ger ett liknande problem. Fackspråk som inte betyder något för en besökare som inte redan känner till branschen signalerar att innehållet inte skrevs för hen. När en besökare läser en mening och måste anstränga sig för att tyda dess betydelse ökar ansträngningen som krävs för att fortsätta. När ansträngningen överstiger den upplevda belöningen slutar hen läsa.
Åtgärderna är strukturella. Dela upp texten i korta stycken, två till fyra meningar vardera. Använd rubriker som visar vad varje avsnitt tar upp, så att en besökare som skannar sidan hittar den del som är mest relevant för hens fråga. Börja varje avsnitt med den viktigaste poängen i stället för att bygga upp till den. Skriv meningar som i snitt är 12 till 16 ord. Om en mening bär två idéer, dela den i två meningar.
Läs din text som om du vore en besökare som kommer för första gången. Om något avsnitt kräver mer än två sekunders ansträngning för att förstå huvudpoängen, förenkla det. Texten som konverterar är den som kräver minst ansträngning att läsa samtidigt som den ger den mest relevanta informationen.
Det finns inget som tar bort tvekan
Även besökare som förstår erbjudandet och vill agera håller ofta tillbaka. Tvekan handlar inte alltid om själva texten. Den handlar om vad texten saknar: signalerna som talar om för besökaren att varumärket är trovärdigt, att andra har använt det och tyckt att det var värt det och att nästa steg inte innebär någon dold risk.
Text som gör ett starkt argument för en tjänst men saknar kundomdömen, kundnamn, resultat och försäkringar om vad som händer efter att besökaren skickat ett formulär ber besökare att ta ett språng. För de flesta människor i de flesta situationer är det språnget ett steg för långt. De är intresserade men inte övertygade, och utan något som överbryggar glappet går de.
Förtroendesignaler invävda i texten minskar den tvekan. Ett kundomdöme bredvid call to action som tar upp rädslan besökaren har. En kort rad som bekräftar att inget kreditkort krävs, eller att en offert är gratis och inte binder. Ett kundresultat som visar vad besökaren kan vänta sig. Vart och ett av dem tar bort en bestämd invändning ur besökarens huvud innan hen hunnit uttala den.
För en djupare titt på vilka förtroendesignaler som fungerar och hur du använder dem på nyckelsidor, se artikeln om socialt bevis på en webbplats och hur du tillämpar det på text som konverterar.
Så åtgärdar du webbplatstext som inte konverterar
Åtgärderna nedan svarar direkt mot orsakerna ovan. I stället för att skriva om hela webbplatsen, gå igenom varje nyckelsida och ta itu med det mest synliga problemet först. Små, riktade textändringar på rätt sidor ger snabbare resultat än en total omarbetning.
Skriv om ur besökarens perspektiv
Gå igenom startsidan och varje tjänste- eller produktsida och se hur många av inledningsmeningarna som handlar om varumärket jämfört med besökarens situation. Om de första tre meningarna på en sida handlar om varumärket, skriv om dem så att första meningen nämner besökarens problem eller mål och andra meningen förklarar hur sidan tar itu med det. Varumärkets berättelse och meriter hör hemma längre ner på sidan, efter att besökaren redan har bestämt sig för att läsa vidare.
Ett enkelt test: byt ordet "vi" mot ordet "du" i inledande stycket och se om innebörden blir bättre. Om den blir det handlar texten om varumärket. Skriv om den så att den handlar om besökaren.
Skärp värdeerbjudandet på varje nyckelsida
För startsidan, skriv ut i en mening vad varumärket gör, vem det är för och vad som gör det värt att välja. Den meningen blir rubriken. Testa den genom att fråga om en person som aldrig hört talas om varumärket skulle kunna beskriva erbjudandet korrekt efter att ha läst den en gång. Om inte, skriv om den tills hen kan.
För tjänste- eller produktsidor gäller samma princip på sidnivå. Rubriken och inledande stycket på varje sida ska direkt tala om för besökaren vad den här tjänsten gör och för vem den passar. Text som fortfarande är generisk på sidnivå, även efter en tydlig startsida, tappar besökare som letade efter bekräftelse på att rätt lösning finns här.
Byt ut varje generisk call to action
Gå igenom varje knapp, länk och formulärtext på nyckelsidor och skriv om alla som inte beskriver ett konkret resultat. "Läs mer" blir titeln på det besökaren är på väg att lära sig. "Skicka" blir resultatet hen skickar in sig mot. "Hör av dig" blir vad som händer efter att hen hört av sig och hur snabbt. Håll språket kort, ett till sex ord för en knapp, och gör nyttan för besökaren till meningens ämne i stället för handlingen hen utför.
Gör texten lättare att skanna
Dela långa stycken i kortare. Lägg till en underrubrik i varje avsnitt som är längre än tre stycken så att besökare som skannar sidan snabbt hittar det relevanta avsnittet. Flytta den viktigaste poängen till första meningen i varje stycke. Ta bort varje mening som bara finns för att leda över till nästa poäng. Övergångar är till för uppsatser. På en webbplats läser läsaren bara nästa stycke.
Kontrollera läsnivån på varje stycke som känns tätt. Om en mening har mer än 20 ord, dela den. Om ett ord har ett enklare alternativ, använd det enklare. Målet är noll friktion mellan besökaren och informationen hen kom för att hitta.
Lägg till förtroendesignaler och bemötande av invändningar vid varje handlingspunkt
Ta reda på den eller de två tveksamheter en besökare mest sannolikt har innan hen agerar på varje nyckelsida. För ett förfrågningsformulär för en tjänst kan det vara "får jag ett påträngande säljsamtal?" eller "kommer det här att kosta mig något innan jag vet om det passar mig?". Bemöt de tveksamheterna i en eller två rader direkt under call to action. Lägg till ett relevant kundomdöme, en kort lista över vad besökaren får efter att ha agerat eller en försäkran om vad som händer härnäst.
Förtroendesignaler gör mest nytta när de placeras nära beslutspunkten, inte på en separat sida med omdömen som besökaren måste navigera till. För de textändringar som gör störst skillnad för hur besökare uppfattar varumärkets trovärdighet täcker artikeln om varför din webbplats inte genererar leads hela bilden av vad som hindrar besökare från att konvertera och hur du åtgärdar varje orsak. För vägledning om hur du presenterar varumärket så att det stödjer konvertering, se artikeln om hur du får din webbplats att se professionell ut.
Så hjälper WEMASY
WEMASY:s webbplatsbyggare har sidmallar byggda kring konverteringsinriktade layouter, med tydliga avsnitt för värdeerbjudanden, förtroendesignaler och calls to action som redan finns i sidstrukturen. Du kan redigera texten direkt i sidredigeraren, se ändringar i realtid och testa olika versioner utan hjälp av en utvecklare. Analys på sidnivå visar vilka sidor besökare läser och var de hoppar av, så att textändringar kan styras av besökarnas faktiska beteende i stället för gissningar.
Arbetar du med text som skrevs för en tidigare version av webbplatsen eller som aldrig skrevs med konvertering i åtanke gör WEMASY det enkelt att uppdatera sida för sida utan att störa resten av webbplatsen. Se vad som ingår i WEMASY:s webbplatsbyggare och jämför de tillgängliga planerna på prissidan.
Vanliga frågor
Hur vet jag om min webbplatstext är orsaken till att besökare inte konverterar?
Kontrollera din analys för sidor där besökare kommer, ägnar tid åt att läsa och sedan lämnar utan att agera. Om besökare stannar på en sida i 30 sekunder eller mer men inte klickar eller fyller i ett formulär fungerar trafiken och designen, men texten gör inte klart jobbet. Jämför de sidorna med de fem orsakerna i den här artikeln: varumärkesfokuserad inledning, inget tydligt värdeerbjudande, vaga uppmaningar, tät text och saknade förtroendesignaler. Det som stämmer med vad du ser på sidan är där du ska börja. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vilket är det vanligaste misstaget i webbplatstext?
Det vanligaste misstaget är att skriva text som beskriver varumärket i stället för att möta besökarens problem. De flesta webbplatser öppnar med en rubrik om vem varumärket är, följd av ett stycke om vad de gör och hur länge de har gjort det. Besökare kommer inte för att läsa om varumärket. De kommer för att de har ett behov. Text som börjar med att namnge det behovet och koppla det till varumärkets lösning presterar genomgående bättre än text som börjar med varumärkets meriter eller berättelse.
Hur lång ska webbplatstext vara?
Tillräckligt lång för att besvara besökarens fråga och ta bort de största tveksamheterna innan du ber hen agera. För tjänstesidor och startsidor betyder det oftast att ta upp vad tjänsten gör, vem den är för, varför den är värd att välja, hur processen ser ut och vad som händer efter att besökaren agerat, tillsammans med relevanta förtroendesignaler. För enklare erbjudanden eller handlingar med lägre åtagande fungerar kortare text. Rätt längd är det minsta som krävs för att informera och lugna den besökare sidan är till för. Text som blir längre utan att ge mer information minskar konverteringen i stället för att öka den.
Behöver jag en copywriter för att åtgärda min webbplatstext?
Inte nödvändigtvis. Många textproblem kan åtgärdas av varumärkesägaren eller teamet med en tydlig förståelse för besökarens behov och orsakerna till att konverteringen uteblir. De mest verkningsfulla ändringarna, att skriva om inledningen på nyckelsidor så att de utgår från besökaren, skärpa värdeerbjudandet, byta ut generiska uppmaningar och lägga till förtroendesignaler nära formuläret eller knappen, kräver inga specialistkunskaper i copywriting. De kräver att du förstår varför besökare inte agerar och gör konkreta, riktade ändringar för att åtgärda de orsakerna.
Varför klickar ingen på mina uppmaningar?
De vanligaste orsakerna är att knapptexten är generisk och inte beskriver ett konkret resultat, att knappen inte syns utan att scrolla eller att det saknas tillräckligt sammanhang runt knappen för att besökare ska känna sig trygga med vad som händer efter klicket. Skriv om knapptexten så att den beskriver resultatet besökaren får, flytta knappen ovanför vecket på mobil och dator och lägg till en kort försäkran under den som tar upp den mest sannolika tveksamheten en besökare skulle ha före klicket.
Ska jag ha annan text för mobilbesökare?
Kärnbudskapet ska vara detsamma, men formatet behöver ta hänsyn till hur mobilbesökare läser. På mobil scrollar besökare snabbare, läser mindre och lämnar fortare om första skärmen inte ger dem ett tydligt skäl att fortsätta. Det betyder att värdeerbjudandet måste stå i rubriken och synas utan att scrolla, texten ska vara i korta stycken på två till tre meningar och call to action ska gå att nå med ett enda tryck. Text skriven i långa block i datorstil tappar mobilbesökare i mycket högre grad än samma budskap i ett format som är gjort för en mindre skärm.