Problemet med att bredda för snabbt eller utan fokus
Att lägga till produkter känns som tillväxt. Det är det inte alltid. Varje produkt du lägger till skapar arbete. Du måste hantera den. Du måste ha den i lager (om den är fysisk). Du måste fotografera den. Du måste skriva beskrivningar. Du måste svara på kundfrågor om den. Du måste skicka eller leverera den. Du måste hantera returer. Med varje ny produkt växer kostnaderna.
Men den verkliga skadan drabbar varumärket. När du står för allt står du för ingenting. En butik som säljer yogamattor, köksprylar, djurtillbehör och mobilskal lär inte kunderna något om vad du verkligen brinner för. Ditt marknadsföringsbudskap späds ut. Dina kunder blir förvirrade. De vet inte om de ska rekommendera dig till vänner, eftersom de inte längre är säkra på vem du är.
De butiker som fortsätter växa år efter år gjorde oftast en av två saker: antingen höll de sig starkt fokuserade på en kategori och blev experter på den, eller så breddade de på sätt som kändes naturliga för varumärket. De la inte bara till produkter på måfå.
När du bör bredda sortimentet
Att bredda är inte problemet. Att bredda slarvigt är det. Det finns tillfällen då det är precis rätt att lägga till produkter.
Dina befintliga kunder efterfrågar det
Det tydligaste tecknet på att du bör bredda är att dina befintliga kunder ber om det. Det är något annat än marknadsundersökningar. Du gissar inte. Dina kunder säger det rakt ut: vi gillar det du gör och vi vill att du gör mer av det. Om en stor andel kunder efterfrågar en produkt eller nämner att de önskar att du erbjöd något är det grönt ljus.
Nyckelorden är befintliga kunder. Bredda inte för att du tror att nya kunder kommer att gilla det. Bredda för att de som köper av dig nu säger att de vill ha det. Deras lojalitet gör dem mycket mer benägna att prova en ny produkt från dig än en främling. När du gör engångsköpare till återkommande kunder bör du lyssna på vad de ber om. De samtalen är din plan för breddning.
Den nya produkten är en naturlig förlängning av ditt kärnerbjudande
Ett klädmärke som säljer t-shirts och lägger till huvtröjor gör en naturlig förlängning. Ett kosttillskottsmärke som lägger till proteinbars gör en naturlig förlängning. Ett hudvårdsmärke som lägger till ansiktsmasker gör en naturlig förlängning. De produkterna känns som att de hör hemma i samma kategori. Kunderna ser dem och tänker: "Det är klart att det märket har det."
En naturlig förlängning delar oftast samma syfte eller målgrupp som din kärnprodukt. Ett yogaklädmärke kan lägga till yogamattor eftersom båda vänder sig till dem som utövar yoga. Ett märke för campingutrustning kan lägga till ryggsäckar eftersom båda vänder sig till dem som campar. Den nya produkten löser ett närliggande problem för samma kund.
Du har kapacitet att göra det bra
Innan du lägger till en produkt bör du vara ärlig med dig själv om du klarar av den. Har du tid att hitta leverantörer, sköta leverantörskontakter, svara på kundfrågor och hantera returer? Har du plats att förvara lager (om det behövs)? Har du kapital att köpa in första lagret utan att riskera kassaflödet?
Många butiker breddar och misslyckas sedan med genomförandet, eftersom de inte hade system för att hantera den extra komplexiteten. Kundtjänsten tar längre tid. Lagret blir oorganiserat. Varor tar slut i oregelbunden takt. Kvaliteten på upplevelsen sjunker eftersom du har spänt dig för tunt. Det är bättre att göra en sak exceptionellt bra än tre saker dåligt.
Vilka produkter bör du lägga till i sortimentet?
Alla idéer om nya produkter är inte värda att satsa på. Några tjänar pengar. Några blir stående i lagret. Några förvirrar ditt varumärke. Använd de här kriterierna som filter innan du bestämmer dig.
Hur väl produkten passar din varumärkesidentitet
Fråga dig själv: om en kund bara känner mitt varumärke genom min kärnprodukt, skulle den nya produkten vara begriplig för hen? Skulle kunden tänka "Ja, det matchar vad det här märket handlar om", eller "Det där är slumpmässigt"?
Ett premiummärke för kaffe kan lägga till keramikmuggar. Kunderna ser redan märket som en kaffeupplevelse av hög kvalitet, och en mugg passar in. Märket kan inte plötsligt lägga till energidrycker till lågt pris och räkna med att det fungerar. Det motsäger det märket står för.
Din varumärkesidentitet är inte bara det du säljer. Den är problemet du löser och kunden du hjälper. Om en ny produkt löser ett annat problem åt en annan kund passar den inte.
Vinstmarginal och lönsamhet per enhet
Alla produkter är inte lika lönsamma. Innan du lägger till en produkt bör du känna siffrorna. Vad kostar det att köpa in? Vad blir fraktkostnaderna om den är fysisk? Vilken prisnivå accepterar dina kunder? Vilken marginal har du efter alla kostnader?
En produkt kan sälja i stor volym men ge nästan ingen vinst. Du säljer tusen enheter och tjänar fem dollar. Jämför med din kärnprodukt, som säljer femhundra enheter och ger tjugo dollar per enhet. Du har just flyttat din verksamhet mot försäljning med lägre marginal. Med tiden dödar det lönsamheten, även om intäkterna ser större ut. Läs mer om hur du sätter priser på produkter så att du skyddar dina marginaler.
Produkten bör ha en marginal som är jämförbar med eller bättre än din bäst säljande produkt. Om den inte har det måste volymen vara högre, eller så ska den inte läggas till.
Kompletterar kärnprodukten i stället för att konkurrera med den
Tar den nya produkten försäljning från dina befintliga produkter, eller ökar den det totala ordervärdet? Det är avgörande.
Om ett madrassmärke lägger till lakan är det kompletterande. Kunder köper madrass och lakan tillsammans, vilket ökar deras totala köp. Om ett madrassmärke lägger till billiga kuddar som undergräver kvalitetsbilden av premiummadrasserna är det konkurrerande och skadligt. Kudden konkurrerar med madrassen om kundens budget och gör att märket ser ofokuserat ut.
De bästa nya produkterna är de som kunderna köper tillsammans med din kärnprodukt, inte i stället för den. De höjer det genomsnittliga ordervärdet.
Så testar du en ny produkt innan du köper in lager
Köp inte tusen enheter innan du vet om kunderna vill ha det. Testa först. Satsa sedan.
Förhandssälj eller känn av intresset med en begränsad lansering
Skapa en landningssida för den nya produkten och styr en liten mängd trafik dit. Sälj den inte än. Fråga kunderna om de skulle köpa den. Ta förbokningar eller skapa en väntelista. Om femtio personer anmäler sig till en produkt som du inte ens har tillverkat än har du fått en bekräftelse. Om ingen anmäler sig har du sparat kostnaden för lagret.
Förhandsförsäljning har ett annat syfte: den minskar risken i lagerkostnaden. Du köper inte tusen enheter. Du tar hundra förbokningar, köper in hundra enheter och skickar de ordrarna. Ditt kapital binds inte i lager som kanske inte säljer.
Köp in en liten första omgång
Om du säljer fysiska produkter kan du beställa en liten omgång från din leverantör. De flesta leverantörer har minsta beställningsmängd, men den är ofta lägre än du tror. Du kanske kan få tvåhundra enheter i stället för tusen. Sälj dem. Följ vilka produkter som rör sig och vilka som blir stående. När du har riktiga försäljningsdata beställer du större omgångar av det som faktiskt sålde. Det är lättare att hantera när du har ett lagersystem på plats.
Det här sättet går långsammare än att satsa stort, men det är säkrare. Du lär dig vad kunderna faktiskt vill ha, inte vad du gissar att de vill ha.
Använd din e-postlista för att känna av intresset
Dina befintliga kunder är din ärligaste källa till synpunkter. Skicka ett meddelande till din e-postlista: "Vi funderar på att lägga till den här nya produkten. Skulle du köpa den?" Svaren säger allt. Om dina bästa kunder inte vill ha den är den förmodligen inte värd att lägga till.
Följ siffrorna noga den första månaden
När du har lanserat bör du följa produktens resultat noga. Hur hög är konverteringsgraden? Hur stor är andelen returer? Vad säger kunderna om den? Tar den försäljning från din kärnprodukt, eller ökar den ordrarna? Om den presterar dåligt efter en månad ska du inte anta att det vänder. Många nya produkter som floppar förblir döda. Begränsa förlusterna och gå vidare.
Misstag som dödar lönsamheten när du breddar
Att bredda med omsorg kräver att du undviker särskilda fallgropar som spårar ur många varumärken.
Att lägga till produkter som inte passar varumärket bara för att de har högre marginal
Ett möbelmärke ser att mobilskal har trehundra procent marginal. De lägger till mobilskal i sortimentet. Nu kommer kunder till en möbelsajt och ser mobilskal. Det är förvirrande och verkar inte vettigt. Marginalen spelar ingen roll om produkten skadar varumärkets identitet. Den skadan går inte att reparera med en enda lönsam produkt.
Att bredda till kategorier där du saknar kunskap
Du säljer en sak bra eftersom du kan den utan och innan. Du känner leverantörerna. Du känner kvalitetskraven. Du vet vad kunderna vill ha. När du breddar till en ny kategori förlorar du det försprånget. Du är nybörjare som konkurrerar mot etablerade aktörer som hållit på längre.
Om du breddar, bredda till kategorier som ligger nära din expertis. Använd det du redan vet. Hoppa inte in i ett helt nytt område bara för att det finns pengar där.
Att satsa för lite på lanseringen av en ny produkt
Du lägger till en ny produkt men satsar inget på att marknadsföra den. Du fotograferar den inte bra. Du skriver inga övertygande beskrivningar. Du berättar inte för dina kunder att den finns. Produkten misslyckas för att du inte gav den chans att lyckas, inte för att kunderna inte vill ha den.
Varje ny produkt kräver en investering: ett lanseringsmejl, bra bilder, välskrivna texter och kanske en rabatt för de första köparna. Om du inte är beredd att investera i lanseringen ska du inte lägga till produkten. Därför är det viktigt med produktbeskrivningar som faktiskt säljer. En ny produkt med en svag beskrivning presterar sämre oavsett vad du betalade för lagret.
Att behålla produkter som inte säljer
Vissa produkter kommer att göra dig besviken. De säljer inte så bra som du hoppades. Misstaget är att behålla dem i sortimentet av ren hoppfullhet. Hopp ger inga intäkter. Det gör inte lager som inte säljer heller. Om en produkt inte presterar efter en ordentlig testperiod (minst nittio dagar med stöd av marknadsföring) ska du ta bort den. Låt inte svaga produkter dra ner din lönsamhet.
Så breddar du sortimentet strategiskt över tid
Målet är att bredda utan att späda ut. Här är en metod som fungerar.
Bestäm hur många produkter du lägger till per år
Lägg inte till produkter huller om buller. Sätt en gräns. Du lägger till en ny produkt per kvartal, eller tre nya produkter per år. Det tvingar dig att vara medveten. Du kan inte lägga till allt. Du måste prioritera. De produkter du lägger till får rätt uppmärksamhet och stöd.
Skapa ett beslutsunderlag
Innan du lägger till en produkt går du igenom en checklista. Passar den vår varumärkesidentitet? Bad våra kunder om den? Kan vi köpa in den med lönsamhet? Klarar vi att hantera den i verksamheten? Kompletterar den vår kärnprodukt? Om den inte uppfyller alla punkter ska du inte lägga till den. Ta bort känslor och gissningar ur beslutet.
Planera produktgruppen kring ett tema
Tänk i grupper i stället för slumpmässiga produkter. Ett varumärke inom välmående kan ha en kärnprodukt (kosttillskott) och en grupp kring det temat: träningsutrustning, återhämtningsverktyg, kostguider. Varje grupp hänger ihop och stärker varumärkets budskap. En kund som köper ett kosttillskott ser hela helheten och förstår vad varumärket handlar om. Därför ökar paketering av kompletterande produkter både intäkterna och kundnöjdheten.
Använd breddning av sortimentet för att gå uppåt eller nedåt i pris med avsikt
Ibland handlar breddning inte om fler produkter i samma prisklass. Den handlar om att nå andra kundsegment. Ett lyxmärke kan lägga till en enklare nivå för att nå prismedvetna kunder. Ett lågprismärke kan lägga till en premiumnivå för att nå kunder som vill lägga mer. Det är strategisk breddning, inte slumpmässig.
Hur hjälper WEMASY dig att hantera flera produkter?
WEMASY:s e-handelssystem har verktyg för produkthantering som hjälper dig att organisera ett växande sortiment. Du kan skapa kategorier och kollektioner, följa lagret över produkter, ställa in produktpaket för att höja det genomsnittliga ordervärdet och analysera vilka produkter som driver intäkterna. När ditt sortiment växer växer verktygen med. Se hur WEMASY hjälper dig att hantera produkttillväxt på WEMASY:s priser.
Vanliga frågor om att bredda sortimentet
Hur många produkter är för många?
Det finns inget magiskt tal, men ett starkt varumärke har oftast djup i en kategori snarare än bredd över många. Ett klädmärke med femtio kjolar säljer bättre än ett med tio kjolar, tio klänningar och tio skjortor. Djupet visar expertis. För de flesta butiker är femtio till hundra produkter i en kärnkategori mer lönsamt än femhundra produkter utspridda över slumpmässiga kategorier. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt i din butik.
Ska jag lägga till produkter utifrån vad som är trendigt?
Trender ändras. Ditt varumärke ska inte göra det. Lägg inte till produkter bara för att de är trendiga just nu. Dina kunder väljer dig av en anledning. Lägg till produkter som fördjupar det du redan gör, inte produkter som jagar trender. Om en trend passar din varumärkesidentitet och kunderna ber om den är det något annat. Men att jaga trender för trendens skull späder ut ditt fokus.
Hur hanterar jag kundönskemål om produkter som inte passar mitt varumärke?
Tacka för förslaget och förklara varför det inte passar ditt fokus. De bästa varumärkena säger nej ibland. Kunder respekterar varumärken som är sig själva trogna mer än varumärken som försöker vara allt. Du kan säga något som "Tack för förslaget, men vi håller fokus på det vi gör bäst. På så sätt har varje produkt i vår butik vår kvalitetsstämpel." Att säga nej bygger faktiskt förtroende för varumärket.
När är det dags att sluta bredda och fokusera på det du har?
När du har byggt ett starkt varumärke i din kärnkategori skiftar fokus från att lägga till mer till att förbättra det som finns. Sluta bredda när intäkten per produkt sjunker, när du lägger mer tid på att hantera sortimentet än på att tjäna kunderna, eller när nya produkter kräver att du drar bort folk från det som redan fungerar. Det är dags att bredda när grunden är stark och kunderna ber om mer. Det är dags att sluta när hanteringen av komplexiteten kostar dig mer än de nya produkterna ger.
Hur vet jag om en ny produkt tar försäljning från min kärnprodukt?
Följ noga under testperioden. Titta på om de kunder som köper den nya produkten också köpt din kärnprodukt, eller om de är helt nya i din butik. Om de flesta som köper den nya produkten också köpt din kärnprodukt de senaste tre månaderna kanske den nya produkten tar försäljning från den. Om köparna av den nya produkten främst är personer som aldrig köpt av dig tidigare vinner du nya kunder i stället för att ta från din befintliga försäljning. Målet är att öka de totala intäkterna, inte bara flytta befintliga intäkter.