Mun till mun har alltid varit en del av hur butiker växer. När du bygger det medvetet slutar det vara något som händer ibland och blir något du kan räkna med.
Mun till mun-marknadsföring för e-handel har alltid funnits, men det är den medvetna uppbyggnaden som skiljer varumärken som växer stadigt genom nöjda kunder från dem som är helt beroende av betald marknadsföring. Det här kapitlet går igenom hur du bygger en strategi för rekommendationer och mun till mun för din webbutik: från vad som får kunder att rekommendera över till att sätta upp ett formellt program, uppmuntra spontan spridning och mäta om det fungerar. Om du fortfarande bygger din första kundbas ger kapitlet om hur du får dina första kunder till din webbutik en bred bild av hur du får kunder. För hur recensioner och socialt bevis stöttar mun till mun är kapitlet om hur du använder förtroendesignaler i din webbutik särskilt relevant.
Vad är en rekommendationsstrategi för en webbutik?
En rekommendationsstrategi är ett medvetet sätt att göra nöjda kunder till en källa till nya kunder. Det kan vara ett formellt program där kunder får belöningar för att de skickar vänner till din butik. Det kan också vara hur du hanterar förpackningar, uppföljningsmejl eller tillfällen att dela i sociala medier. Det är vilken kombination av kontaktpunkter som helst som gör det enkelt och lockande för en nöjd kund att berätta för någon annan om det du säljer.
Rekommendationsmarknadsföring för e-handel skiljer sig från betald marknadsföring på en grundläggande punkt. Den som säljer är inte ditt varumärke. Det är din kund. Det förändrar budskapets trovärdighet helt. Att dela något man gillat med någon man bryr sig om är en av de mest övertygande handlingarna i handeln.
En rekommendationsstrategi ersätter inte andra kanaler. Den fungerar vid sidan av dem. Men för många varumärken som har satsat på kundupplevelsen blir rekommendationer med tiden en av de mest kostnadseffektiva källorna till nya kunder, eftersom de befintliga kunderna gör en del av jobbet.
Varför fungerar mun till mun?
Studier visar att rekommendationer från vänner och familj hör till de mest betrodda informationskällorna när människor ska köpa något. Vi granskar reklam med en skepsis som vi inte använder mot råd från någon vi känner. När en vän säger att en produkt är värd att köpa har rekommendationen en trovärdighet som ingen reklamsatsning kan skapa.
Mun till mun når dessutom ofta rätt personer. Din kunds umgängeskrets delar ofta intressen, värderingar och behov. En rekommendation inom den kretsen når med stor sannolikhet någon som verkligen kan bli kund hos dig. Det är en naturlig form av målgruppsval, där kunden själv har gjort urvalet.
Mun till mun har också en växande effekt som betalda kanaler inte har på samma sätt. En kund som rekommenderar tio personer, varav några rekommenderar vidare, skapar en tillväxtslinga som inte kostar något att driva när den väl är igång. Varje rekommendation kan leda till fler rekommendationer. Den effekten är en del av förklaringen till att varumärken med stark mun till mun ofta växer snabbare än annonsbudgeten skulle ge anledning att tro.
Vad får en kund att rekommendera din butik?
Att förstå vad som driver rekommendationer är grunden för en användbar strategi. Kunder rekommenderar inte för att du ber dem om det. De rekommenderar för att något i upplevelsen gav dem en anledning att prata om den.
Produktkvalitet
Den enskilt största drivkraften bakom mun till mun är en produkt som håller vad den lovar, eller ännu bättre överträffar det. När någon köper något som fungerar bättre än väntat vill hen berätta det för andra. Den reaktionen skapas inte av ett program. Den uppstår för att produkten själv gav ett ögonblick värt att dela. Ingen rekommendationsstrategi kan väga upp en produkt som gör besviken. Men en produkt som gång på gång imponerar ger strategin något verkligt att arbeta med.
Köp- och uppackningsupplevelsen
Hur kunden känner sig under och efter köpet avgör om hen blir en ambassadör. En smidig kassa, en bekräftelse som kommer direkt, en leverans som kommer i tid och i gott skick och en förpackning som känns genomtänkt snarare än anonym bidrar alla till en upplevelse värd att rekommendera. Själva uppackningen, när kunden tar emot och öppnar produkten för första gången, är en naturlig impuls att dela. Många kunder lägger upp inlägg om stunden helt utan uppmaning när upplevelsen känns speciell.
Belöning
Ett formellt rekommendationsprogram ger en konkret anledning att dela. När en kund vet att hen får en belöning för att ha tipsat en vän är det mer troligt att hen gör det hen redan hade tänkt göra. Belöningen skapar inte viljan att rekommendera. Den tar bort tröskeln och ger kunden ett tillfälle att agera på den välvilja hen redan känner för din butik.
Identitet och tillhörighet
Kunder som känner en stark koppling till ditt varumärkes värderingar, historia eller community delar oftare, eftersom en rekommendation säger något om vem de är. När ditt varumärke står för något tydligt blir kunder med samma värderingar naturliga ambassadörer. De rekommenderar inte bara en produkt. De delar något som speglar deras egen smak och identitet.
Hur sätter du upp ett rekommendationsprogram?
Ett rekommendationsprogram består av några grundläggande delar. Befintliga kunder behöver ett sätt att dela en unik länk eller kod. Det behövs en mekanism som spårar vilka nya köp som kom via vilken rekommendation. Och det behövs ett system som levererar den utlovade belöningen när en rekommendation leder till köp.
Börja med att bestämma grundstrukturen. Ska den som rekommenderar få en belöning när någon hen tipsat gör sitt första köp? Ska den nya kunden också få något, så att belöningen går åt båda håll? Ett program med belöning åt båda håll ger oftast högre deltagande, eftersom båda parter har något att vinna.
Håll mekaniken enkel. Att rekommendera ska ta högst några klick. En kund som vill dela men inte kan lista ut hur hen får sin länk ger upp. Ju enklare det är att dela, desto oftare sker det.
Kommunikationen spelar roll. Dina kunder kan inte delta i ett program de inte vet finns. Presentera programmet i mejl efter köp, på orderbekräftelsesidan och i all kundkommunikation du skickar regelbundet. Kapitlet om hur du använder e-postmarknadsföring för att öka försäljningen visar hur e-post kan stötta detta.
Vilka belöningar fungerar bäst i rekommendationsprogram?
Rätt belöning beror på din produkt, dina marginaler och vad dina kunder värdesätter. Det finns några format som brukar fungera i de flesta e-handelskategorier.
Tillgodohavande i butiken
Ett tillgodohavande ger den som rekommenderar ett belopp att använda vid nästa köp. Det fungerar bra eftersom värdet stannar i din butik i stället för att betalas ut i kontanter, och det uppmuntrar till ett nytt köp från den som rekommenderade. Kunder som redan gillar dina produkter är oftast nöjda med ett tillgodohavande de kan använda på något annat. Kostnadsmässigt är det också effektivt, eftersom värdet först uppstår när kunden handlar igen.
Rabattkoder
En procentuell rabatt eller en rabatt med fast belopp till både den som rekommenderar och den nya kunden är ett av de vanligaste formaten. Den nya kunden får en anledning att prova butiken för första gången till ett lägre pris, vilket sänker tröskeln till det första köpet. Den som rekommenderar får en belöning för sitt tips. Program med rabatt åt båda håll ger ofta stor volym av mun till mun, eftersom båda parter känner nyttan.
Gratis produkter eller uppgraderingar
För butiker med goda produktmarginaler kan en gratis produkt eller en uppgradering på nästa order vara en lockande belöning. Den ger ett konkret och spännande incitament i stället för en procent i rabatt. Kunder som älskar en viss produkt du säljer kan bli mycket motiverade av chansen att få mer av den. Det fungerar särskilt bra när den gratis produkten är något kunderna ändå hade köpt.
Kontanter eller betalningsbelöningar
Vissa varumärken erbjuder små kontantbelopp eller insättning på ett betalsätt som belöning. Det tilltalar många eftersom värdet är flexibelt, men det är oftast dyrare än ett tillgodohavande eftersom belöningen inte är knuten till ett nytt köp i din butik. För dyrare produkter där rekommendationsbelöningen motiveras av ordervärdet kan kontantbelöningar fungera mycket bra.
Hur uppmuntrar du mun till mun utan ett formellt program?
Ett rekommendationsprogram är inte den enda vägen till mun till mun. Många varumärken får mycket spontan spridning helt utan strukturerat program. Nyckeln är att skapa ögonblick som av sig själva får kunder att dela.
Förpackningar som går att dela
En förpackning som ser speciell ut, känns exklusiv eller har en personlig touch ger kunden en anledning att fotografera och dela uppackningen. En handskriven lapp, eget silkespapper, ett litet oväntat tillägg i ordern eller en förpackning som tar sig bra på bild bidrar alla till en uppackning som kunder vill dokumentera och dela. Det behöver inte vara dyrt. Omtanke gör ofta starkare intryck än kostnad.
Fråga i rätt ögonblick
Den bästa tidpunkten att be en kund dela eller rekommendera är direkt efter en positiv upplevelse. Ett mejl efter köpet som kommer när leveransen är bekräftad och innehåller en enkel uppmaning som "gillade du din order? Tipsa en vän", med en lättanvänd delningslänk, fångar kunden när nöjdheten är som störst. Att fråga innan kunden har fått produkten, eller flera veckor senare när stunden har passerat, fungerar sämre.
Skapa innehåll runt produkten som går att dela
Vissa varumärken bygger mun till mun genom innehåll som kunder vill dela för att det är användbart, underhållande eller berör, och som naturligt leder tillbaka till produkten. Ett receptvarumärke som gör videor värda att dela. Ett träningsvarumärke som lägger upp träningspass som folk vill spara och skicka till vänner. När innehållet du skapar är användbart i kundens vardag delar kunden det med sitt eget nätverk, och kopplingen till varumärket följer med.
Hur stöttar recensioner och omdömen mun till mun?
Recensioner är mun till mun i stor skala. De tar den enskilda rekommendationen och gör den synlig för varje framtida besökare som läser den. En ny kund som kommer till din butik och ser dussintals utförliga, ärliga recensioner från riktiga köpare får i praktiken flera rekommendationer på en gång.
Att uppmuntra kunder att lämna recensioner efter köp är en av de åtgärder som ger mest tillbaka för mun till mun. Ett mejl efter leverans som ber om en recension, med en tydlig och enkel länk, ger ett jämnt flöde av socialt bevis som stöttar alla andra kanaler. Kapitlet om förtroendesignaler går igenom detta på djupet.
Videoomdömen och kundberättelser går ett steg längre. En kort video där en riktig kund berättar om sin upplevelse av din produkt är mycket övertygande och lätt att dela. Om en kund på eget initiativ har gjort en sådan kan du fråga om lov att dela den i dina egna kanaler och på så sätt förstärka den mun till mun som redan har börjat.
Hur mäter du effekten av rekommendationer och mun till mun?
Formella rekommendationsprogram går att mäta direkt. Du kan följa hur många kunder som deltog, hur många rekommendationslänkar som delades, hur många av dem som gav ett besök och hur många av besöken som blev köp. Programmets kostnad, alltså utbetalda belöningar, delat med antalet nya kunder ger en kostnad per förvärvad kund som du kan jämföra med dina andra kanaler.
Spontan mun till mun är svårare att mäta exakt, men inte omöjlig att följa. Titta på hur stor andel av de nya kunderna som i en enkät efter köpet anger en väns rekommendation som hur de hittade din butik. Följ hur många nya kunder som nämner en viss person eller ett visst inlägg i ett meddelande på sin order. Se över hur många nya ordrar som varje månad kommer med en rekommendationskod från ditt formella program, och håll utkik efter trender över tid.
Jämför kundlivstidsvärdet för kunder som kom via rekommendation med dem som kom via betalda kanaler. Forskning visar genomgående att rekommenderade kunder ofta har högre livstidsvärde och är mer lojala än kunder som förvärvats via reklam. När du följer detta i din egen data ser du om mönstret gäller din butik, och det visar hur mycket du bör satsa på rekommendationskanalen.
Så hjälper WEMASY
WEMASY:s e-handelssystem har inbyggd funktion för att skapa rabattkoder, så du kan bygga belöningsstrukturen för rekommendationer direkt i din butik utan separata verktyg. Du kan skapa unika koder för enskilda kunder, välja typ av rabatt och värde och följa vilka koder som används. Den uppföljningen på kodnivå är hur du mäter vilka kunder som aktivt rekommenderar och hur köpbeteendet därefter ser ut.
Analytics i WEMASY visar var din webbplatstrafik och dina ordrar kommer ifrån, så att du kan följa hur stor del av tillväxten som kommer från rekommendationer över tid. Med formulärverktyget kan du lägga till enkätfrågor efter köpet där nya kunder får berätta hur de hörde talas om dig, vilket ger kvalitativa insikter om hur mun till mun fungerar vid sidan av dina siffror.
För butiker som driver webbplats, butik, analytics och e-post i en och samma prenumeration samlar WEMASY allt på ett ställe. Se vad varje plan innehåller på WEMASY:s prissida. För en fullständig översikt av e-handelsfunktionerna, besök WEMASY:s e-handelssida.
Vanliga frågor om strategi för rekommendationer och mun till mun
När bör jag lansera ett rekommendationsprogram för min butik?
Rätt tidpunkt är när du har tillräckligt många nöjda kunder för att programmet ska få fart. Ett program utan deltagare ger noll rekommendationer. Du behöver en grupp nöjda kunder som kan få inbjudan och börja dela. För de flesta butiker betyder det att vänta tills du har minst femtio till hundra genomförda ordrar och vet att kunderna är nöjda med produkten och upplevelsen. Om du lanserar för tidigt, innan produktupplevelsen sitter, ber du kunder rekommendera en upplevelse som inte är klar än. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt i din butik.
Bör både den som rekommenderar och den nya kunden få en belöning?
Program med belöning åt båda håll presterar oftast bättre än program med belöning åt ett håll. När den nya kunden får ett erbjudande har den som rekommenderar något mer lockande att dela, eftersom hen ger sin vän något och inte bara tipsar om en butik. Det är lättare att be en vän prova något nytt när frågan kommer med en fördel för vännen. Den extra kostnaden för belöningen till den nya kunden vägs oftast upp av högre volym och bättre konvertering.
Kan mun till mun fungera för ett varumärke som säljer billiga produkter?
Ja. Mun till mun drivs av nöjdhet och upplevelse, inte av prisnivå. En produkt som kostar tio dollar men ger verkligt värde och kommer i en omtänksam förpackning får folk att dela lika effektivt som en dyrare vara. I vissa fall är billiga produkter till och med mer lämpade för rekommendationer, eftersom tröskeln för vännen att göra sitt första köp är lägre. Det avgörande är upplevelsens kvalitet i förhållande till förväntan, inte det absoluta priset.
Hur får jag kunder att lämna recensioner efter köpet?
Det mest effektiva är ett mejl efter leverans som kommer en kort tid efter att kunden har fått och hunnit använda produkten. Mejlet ska vara kort och vänligt och innehålla en direkt länk för att lämna en recension med så få steg som möjligt. Timingen spelar roll. Ett mejl som skickas leveransdagen eller dagen efter, innan kunden har provat produkten, ger färre svar än ett som skickas tre till fem dagar efter leverans, när kunden har hunnit bilda sig en uppfattning. En liten belöning för en recension, till exempel rabatt på ett framtida köp, kan höja svarsfrekvensen ytterligare.
Är rekommendationsmarknadsföring bara för etablerade varumärken?
Nej. Rekommendationsmarknadsföring fungerar i alla skeden, och ett nytt varumärkes första kunder är ofta bland de mest entusiastiska ambassadörerna om produkten och upplevelsen är starka. Tidiga kunder som känner att de upptäckte något före alla andra kan vara extra tydliga i sin rekommendation. Skillnaden i ett tidigt skede är att gruppen av möjliga rekommenderare är liten, så volymen blir liten. Den växer när kundbasen växer. Om du börjar bygga vanor och system tidigt är programmet redan igång när publiken är stor nog att ge märkbar volym.
Vad är skillnaden mellan ett rekommendationsprogram och ett affiliateprogram?
Ett rekommendationsprogram riktar sig till befintliga kunder. De som rekommenderar har köpt av dig och tipsar utifrån egen erfarenhet. Ett affiliateprogram riktar sig till publicister, innehållsskapare och marknadsföringspartner som marknadsför din butik för sin publik mot en provision på försäljningen. Förtroendet fungerar olika. En kundrekommendation har trovärdigheten hos ett personligt tips. En affiliatemarknadsföring är mer som reklam från någon som har valt att samarbeta med ditt varumärke. Båda kan fungera, men de passar olika sammanhang och kräver olika hantering.