Besökarna som lämnar din butik utan att köpa är inte förlorade. De vet redan vem du är. De har redan sett din produkt. Samtalet började när de besökte butiken, och retargeting är sättet du fortsätter det på.
Retargeting ger din butik en andra chans med de människorna. De vet redan vem du är. De har redan sett din produkt. Samtalet började när de besökte butiken, och retargeting är sättet du fortsätter det på. Det här kapitlet går igenom hur retargeting för e-handel fungerar, vem du ska rikta dig mot, vilka kampanjtyper du kan köra, hur du skriver annonser som får tillbaka människor och hur du undviker de vanliga misstag som gör att retargeting känns påträngande i stället för hjälpsamt. För sammanhanget kring varför besökare lämnar före köp är kapitlet om varför kunder överger sin varukorg och vad du kan göra åt det en bra bakgrund. Och för hela bilden av betald annonsering som retargeting ingår i, se kapitlet om hur du kör betalda annonser för din webbutik.
Vad är retargeting för en webbutik?
Retargeting är en form av betald annonsering som visar annonser för människor som redan har besökt din butik. I stället för att nå en kall publik som aldrig hört talas om dig arbetar retargeting med en varm publik, människor som redan visat intresse genom att besöka butiken, titta på en produkt eller lägga något i varukorgen.
Eftersom den här publiken redan har interagerat med din butik på något sätt är sannolikheten att de svarar på en annons betydligt större än för någon som ser ditt varumärke för första gången. De får inte något obekant presenterat för sig. De blir påminda om något de redan övervägde.
Retargeting kallas ibland remarketing. Termerna används om vartannat i de flesta sammanhang, även om olika annonsnätverk använder den ena eller den andra i sina gränssnitt. Mekaniken är densamma oavsett namn.
Hur fungerar retargeting tekniskt?
Retargeting bygger på en liten bit spårningskod, ofta kallad pixel, som du installerar i din butik. När en besökare kommer registrerar pixeln en markör i besökarens webbläsare. När besökaren senare använder samma webbläsare på andra webbplatser, i sociala kanaler eller i sökmotorer känner annonsnätverket igen markören och visar din annons.
Den här processen sker osynligt i bakgrunden. Ur besökarens perspektiv ser hen en annons för en butik hen nyligen besökt dyka upp på andra ställen medan hen surfar. Från din sida har du satt upp en publik av människor som besökt din butik och en kampanj som körs specifikt för den publiken.
Pixeldatan kan delas upp i segment. Du kan se skillnad på någon som besökte en produktsida och någon som lade en vara i varukorgen och inte gick till kassan. Det är olika nivåer av köpavsikt, och de motiverar olika sätt att jobba i dina retargetingkampanjer. Ju mer exakt du kan segmentera dina besökare, desto mer relevanta kan dina annonser vara.
Vem ska du använda retargeting mot?
Det är inte varje butiksbesökare som är värd att nå med samma budskap. Genom att segmentera din retargetingpublik kan du visa olika annonser för olika människor beroende på hur långt de kom under sitt besök.
De som tittade på produktsidor
Besökare som tittade på en eller flera produktsidor men inte lade något i varukorgen bläddrade med avsikt. De såg något som var värt att titta på men tog inte nästa steg. Att rikta retargeting mot de besökarna med produkten de tittade på, tillsammans med en övertygande anledning att ta en ny titt, för dem tillbaka till ett beslut de redan börjat fatta. Annonsen kan visa produktbilden, priset och en enkel påminnelse om att varan fortfarande finns.
De som övergav varukorgen
De som övergav varukorgen är segmentet med högst köpavsikt i din retargetingpublik. De kom hela vägen till att lägga varor i varukorgen och lämnade sedan innan de slutförde köpet. Kapitlet om hur du återhämtar övergivna varukorgar och får tillbaka kunderna går igenom återhämtning av varukorgar i sin helhet. I samband med retargeting svarar de som övergav varukorgen ofta på annonser som påminner dem om exakt vad de lämnade kvar, tillsammans med en anledning att slutföra nu. Det kan vara ett erbjudande som fri frakt, eller helt enkelt påminnelsen om att varorna fortfarande ligger i varukorgen och väntar.
Tidigare köpare
Kunder som redan har köpt av dig är oftast inte den första publiken man tänker på för retargeting, men de är en av de mest värdefulla. De litar redan på din butik. De vet hur köpupplevelsen är. Retargeting av tidigare köpare med kompletterande produkter, nyheter eller ett lojalitetserbjudande bygger beteendet att köpa igen och ökar livstidsvärdet hos befintliga kunder. Kostnaden för att konvertera en befintlig kund genom retargeting är nästan alltid lägre än kostnaden för att skaffa en ny genom kampanjer för nya målgrupper.
Vilka typer av retargetingkampanjer fungerar för e-handel?
Olika typer av retargetingkampanjer tjänar olika mål och fungerar bäst för olika segment av din publik.
Dynamisk produktretargeting
Dynamisk retargeting visar automatiskt varje besökare en annons med den specifika produkt hen tittade på eller lade i varukorgen. Den nivån av anpassning gör annonsen mycket relevant eftersom den visar personen något hen redan tittade på. De flesta stora annonsnätverk stöder dynamiska produktannonser när du kopplar din produktkatalog till ditt annonskonto. Uppsättningen kräver en del inledande konfiguration, men när den väl rullar fylls annonserna automatiskt från din butiks produktdata.
Katalogretargeting
Katalogretargeting visar besökare ett urval av produkter från din butik i stället för en enskild vara. Det fungerar bra för besökare som bläddrade i flera kategorier eller när du vill presentera relaterade produkter som besökaren inte tittade på. Det ger annonsen mer visuell variation och kan lyfta fram produkter som besökaren inte upptäckte under sitt första besök.
Erbjudandebaserad retargeting
Erbjudandebaserade kampanjer leder med ett incitament i stället för själva produkten. En rabatt för förstagångsköpare, fri frakt på beställningar över ett visst belopp eller en kampanj med begränsad tid ger besökaren en konkret anledning att komma tillbaka och slutföra ett köp nu i stället för senare. De här kampanjerna fungerar bra för segment som besökt flera gånger utan att köpa, där en försiktig knuff inte räckt och ett mer direkt incitament är värt att testa.
Retargeting som varumärkespåminnelse
Vissa retargetingkampanjer fokuserar inte på omedelbar konvertering. De håller ditt varumärke synligt för varma publiker över tid och förstärker igenkänningen så att din butik är den första de tänker på när besökaren är redo att köpa. Det här formatet är mindre pressande och fungerar bra för produkter som kräver mer eftertanke, där köpbeslutet tar längre tid.
Hur skriver du retargetingannonser som får tillbaka människor?
Tonen i en retargetingannons ska kännas som en fortsättning på samtalet, inte som en jakt. Besökaren känner din butik. Hen behöver inte övertygas om varför ditt varumärke finns. Hen behöver en anledning att komma tillbaka nu.
Börja med det hen såg. Visa produkten, priset och ett enkelt budskap som gör nästa handling självklar. Texten kan vara direkt utan att vara påstridig. Något som "Funderar du fortfarande? Den väntar på dig" fungerar eftersom det erkänner att besökaren var intresserad utan att sätta press. Jämför med annonser som räknar ned med timers och skapar konstgjord brådska. De kan fungera i vissa sammanhang, men för de flesta retargetingkampanjer slår en varm och direkt ton taktiker med hög press.
Ta med en tydlig väg tillbaka till den relevanta sidan. Varje retargetingannons ska länka direkt till produkten eller kategorin besökaren tittade på, inte till din startsida. Ju färre steg mellan klicket på annonsen och slutfört köp, desto bättre.
Testa olika budskap för olika målgruppssegment. Den som övergav varukorgen och den som tittade på en produktsida var på olika punkter i sitt beslut. Annonstexten som fungerar för den ena fungerar kanske inte för den andra.
Hur länge ska ett retargetingfönster pågå?
Retargetingfönstret är antalet dagar efter ett besök som en besökare blir kvar i din retargetingpublik. Hur länge du ställer in det beror på vad du säljer och hur lång tid köpbeslutet oftast tar.
För billiga impulsprodukter räcker oftast ett kort fönster på sju till fjorton dagar. Köpare i den kategorin kommer antingen tillbaka snabbt eller går vidare. Att fortsätta visa annonser efter två veckor ger sannolikt inte många återvändare och ökar risken att irritera någon som redan bestämt sig.
För dyrare produkter eller produkter som kräver mer eftertanke, där köpcykeln kan sträcka sig över veckor, kan ett längre fönster på trettio till nittio dagar vara värt att köra. Besökaren kan behöva flera kontaktpunkter innan hen är redo att bestämma sig, och att synas under övervägandeperioden håller din butik med i samtalet.
Segmentera dina fönster efter publikens köpavsikt. De som övergav varukorgen förtjänar ett kortare, mer aktivt fönster eftersom de var mycket nära ett köp. Tillfälliga besökare kan ligga i ett längre, lättare fönster som är utformat för igenkänning av varumärket snarare än omedelbar konvertering.
Hur undviker du annonströtthet med retargeting?
Annonströtthet uppstår när samma människor ser samma annons för många gånger. Efter en viss punkt registreras inte annonsen längre och kan börja ge ett negativt intryck. Att hantera frekvensen är en av de viktigaste sakerna du kan göra för att hålla retargeting effektiv.
Sätt tak för frekvens
De flesta annonsnätverk låter dig sätta ett tak för hur många gånger en person ser din annons under en viss period. En rimlig startpunkt är tre till fem visningar per person och vecka. Du kan testa högre eller lägre beroende på dina resultat, men att börja försiktigt och höja vid behov är ett bättre sätt än att börja högt och sedan hantera skadan av för mycket exponering.
Rotera ditt annonsmaterial
Att köra flera annonsvarianter i rotation minskar känslan av upprepning även när samma person ser flera av dina annonser. Byt bild, rubrik eller vinkel på budskapet. Att visa samma produkt i ett annat sammanhang eller med ett annat stödjande budskap håller innehållet fräscht. Sträva efter att förnya ditt retargetingmaterial minst en gång i månaden för aktiva kampanjer.
Uteslut de som redan köpt
Uteslut alltid personer som redan har köpt från dina vanliga retargetingkampanjer. Att visa en konverteringsinriktad annons för någon som just köpt av dig slösar budget och ger en dålig upplevelse. Skapa en separat publik för tidigare köpare och visa dem annat innehåll om du vill marknadsföra till dem.
Använd tidsbaserad uteslutning
Om en besökare har legat i din retargetingpublik i trettio dagar utan att konvertera, överväg att ta bort hen från kampanjen i stället för att fortsätta visa annonser i all evighet. Någon som retargetats många gånger och ändå inte köpt har sannolikt bestämt sig. Att fortsätta lägga pengar på hen ger avtagande avkastning.
Hur mäter du retargetingens resultat?
Det mest direkta måttet på retargetingens resultat är konverteringsgraden hos retargetade besökare jämfört med kall trafik. Eftersom retargetade besökare redan känner din butik bör du förvänta dig en högre konverteringsgrad från det segmentet.
Följ kostnaden per förvärv från retargetingkampanjer separat från dina kampanjer för nya målgrupper. Retargeting bör oftast ge lägre kostnad per förvärv eftersom du arbetar med varm trafik. Om dina retargetingkampanjer kostar mer per förvärv än dina kampanjer för nya målgrupper behöver något i uppsättningen justeras, oavsett om det är publiksegmentet, frekvensen eller annonsmaterialet.
Titta också på visningskonverteringar, köp som skedde efter att en person såg din retargetingannons men inte klickade på den. Det är svårare att mäta men ger en mer fullständig bild av den förstärkande effekten på varumärket av att hålla dina annonser synliga för varma publiker över tid.
Granska storleken på dina retargetingpubliker regelbundet. Om dina retargetingpubliker är mycket små, alltså färre än några hundra personer, kanske kampanjerna inte har tillräcklig volym för att ge meningsfulla resultat. Att bygga upp publikstorlek genom jämn ny trafik är det som gör retargeting möjligt.
Så hjälper WEMASY
WEMASY:s analysverktyg följer besökarnas beteende i din butik och ger dig insyn i vilka sidor människor tittar på, var de hoppar av och vilka handlingar de gör innan de lämnar. Den datan använder du för att bygga och förfina dina retargetingpubliker. Att förstå vilka produkter och sidor som får flest besök utan konverteringar visar exakt var du ska lägga din retargetinginsats.
WEMASY:s e-handelssystem är byggt så att produktsidorna besökare landar på när de klickar på en retargetingannons är snabba, rena och uppbyggda för att konvertera. När du tar tillbaka en varm besökare till din butik ska upplevelsen hen möter göra köpbeslutet enkelt. Butiken hanterar också rabattkoder direkt, så att du kan bygga erbjudandebaserade retargetingkampanjer utan externa verktyg för att hantera incitamentssidan.
För butiker som hanterar webbplats, butik och analys i ett abonnemang samlar WEMASY allt på ett ställe. Se vad varje plan innehåller på WEMASY:s prissida. För en fullständig översikt över e-handelsfunktionerna, besök WEMASY:s e-handelssida.
Vanliga frågor om retargeting för e-handel
Hur många besökare behöver jag innan retargeting är meningsfullt?
De flesta annonsnätverk kräver en minsta publikstorlek innan en retargetingkampanj kan köras. Det är oftast runt hundra till några hundra personer i publiken, men den exakta gränsen varierar mellan nätverk. Om din butik är mycket ny och trafiken fortfarande är låg, fokusera på att få fler besökare innan du lägger tid på att sätta upp retargeting. När du jämnt får några hundra besökare i veckan blir retargeting möjligt och värt att sätta upp. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt i din butik.
Är retargeting detsamma som mejluppföljning av övergivna varukorgar?
De hänger ihop men är olika. Mejluppföljning av övergivna varukorgar går via din e-postlista och når människor som angav sin e-postadress innan de lämnade. Retargeting går via annonsnätverk och kan nå alla som besökt din butik, oavsett om de gav dig sina kontaktuppgifter. De två sätten kompletterar varandra bra. E-post når människorna du redan har en direkt kontakt med. Retargetingannonser når den bredare skaran besökare som lämnade utan att dela sin e-postadress.
Hur mycket ska jag budgetera för retargeting jämfört med kampanjer för nya målgrupper?
Ett vanligt sätt är att lägga ungefär tio till tjugo procent av din annonsbudget på retargeting och resten på kampanjer som når nya målgrupper. Den exakta fördelningen beror på din trafikvolym och dina konverteringsmål. Om du har hög trafik men låg konverteringsgrad kan det vara rimligt att öka satsningen på retargeting i förhållande till nya målgrupper. Om trafiken är den främsta begränsningen går mer av budgeten till att få in nya besökare.
Kan retargeting fungera för en butik som säljer dyra produkter?
Ja, och det fungerar ofta särskilt bra för köp som kräver mycket eftertanke och där köpcykeln är längre. När någon avgör om hen ska lägga flera hundra dollar kan hen besöka en butik flera gånger innan hen bestämmer sig. Retargeting håller din butik synlig under den research- och jämförelseperioden. Kampanjtonen för dyra produkter fungerar oftast bättre när den betonar värde, kvalitet och förtroende snarare än brådska eller kraftiga rabatter.
Ska jag visa exakt pris i en retargetingannons?
Att visa priset är oftast bra när priset är en styrka, alltså att det är konkurrenskraftigt eller att produkten ger tydligt värde i förhållande till vad den kostar. Om öppenhet om priset gör beslutet lättare för besökaren, ta med det. Om priset kräver sammanhang för att värdet ska förstås kan det vara effektivare att utelämna det i annonsen och låta målsidan göra jobbet. Testa båda sätten och låt din konverteringsdata styra beslutet.
Vad ska jag göra om mina retargetingannonser inte konverterar?
Börja med att kontrollera grunderna. Är dina publiksegment tillräckligt stora för att ge meningsfull data? Länkar dina annonser till den mest relevanta produkten eller målsidan? Ser du många visningar men få klick, vilket pekar på ett problem med annonsmaterial eller budskap, eller många klick men låg konvertering, vilket pekar på ett problem med målsidan eller erbjudandet? Kontrollera också om din frekvens är för hög, vilket kan få människor att ignorera eller avfärda annonser de sett för många gånger. Isolera en variabel i taget och testa ändringar metodiskt i stället för att ändra allt på en gång.