Två konkurrenter jagar samma storföretag. Den ena kör generella annonser mot tusentals företag. Den andra kartlägger beslutsfattarna inom målföretaget, skickar skräddarsytt innehåll till varje roll och samordnar säljkontakten efter att marknadsföringen har värmt upp vissa kontakter. Det andra upplägget är account based marketing i praktiken.
Vad är account based marketing i grunden? Det är ett strategiskt skifte från att kasta ut breda nät till att medvetet satsa på företag som motiverar personlig uppmärksamhet. ABM samlar marknadsföringens budskap, innehåll, annonser och säljkontakter kring namngivna organisationer som du vill vinna.
Vad account based marketing betyder
Account based marketing, ofta kallat ABM, behandlar varje målföretag som en egen marknad. I stället för att bara generera anonyma leads och hoppas att några matchar idealföretagen bygger teamen kampanjer för bestämda företag på en gemensam målista.
Marknadsföringen skapar innehåll, landningsupplevelser och annonser som passar företaget. Försäljningen når kända kontakter med bakgrund från marknadsföringens aktivitet. Framgång mäts i hur långt du har kommit hos prioriterade företag, inte bara i rå volym av leads.
När ABM är strategiskt rimligt
ABM passar när affärsvärdet är högt, den totala marknaden är begränsad och flera beslutsfattare påverkar varje köp. Företagsprogramvara, specialiserad tillverkning och yrkestjänster med långa cykler matchar ofta den profilen.
ABM passar dåligt när du behöver hög volym till låg kostnad, när din marknad består av miljontals småföretag eller när försäljning och marknadsföring inte kan dela kunskap om företagen. Då skalar bredare B2B-leadgenerering och inbound-strategier oftast bättre.
Så skiljer sig ABM från traditionell B2B-marknadsföring
Traditionell inbound väntar på att intresse dyker upp och kvalificerar det sedan. ABM börjar med de företag du vill nå och skapar intresse med avsikt. Båda kan finnas samtidigt: inbound fyller tratten högst upp medan ABM koncentrerar resurserna på de viktigaste målen.
Graden av personalisering ökar med ABM. Generella branschbloggar kan stötta inbound. ABM lägger till användningsfall för varje företag, sammanfattningar för ledningen och kontakt kopplad till kända initiativ inom målföretaget.
En lätt variant av ABM fungerar för mindre team. Redan personliga meddelanden i sociala medier, skräddarsydda länkar till kundcase och samordnad uppföljning hos två kontakter kan slå breda kampanjer när affärsvärdet motiverar insatsen.
ABM:s grundstenar
Val av målföretag
Försäljning och marknadsföring är överens om en lista i nivåer, baserad på intäktspotential, strategisk passform och sannolikhet att vinna. Utan disciplin här blir ABM dyr skräddarsydd bearbetning av fel företag.
Kartläggning av beslutsfattare
Identifiera de roller som påverkar affären: förespråkare, budgetansvariga, bromsare och slutanvändare. Budskapet bör ta upp mer än ett perspektiv utan att skicka identiska mejl till varje kontakt.
Samordnade insatser
Innehåll, mejl, evenemang och säljkontakter förstärker samma berättelse för varje företag. Osammanhängande kontakt slösar bort investeringen i personalisering.
Mätning per företag
Följ engagemang, möten och säljflöde som skapats inom målföretagen. Framsteg på företagsnivå väger tyngre än orelaterade toppar av leads utanför listan.
Uppdatera målistorna två gånger per år. Företag som var i första nivån för arton månader sedan kanske inte längre passar din idealprofil efter ändringar i produkt eller pris.
Skriv ner varför varje företag finns på listan, inte bara företagsnamnet. Gemensam bakgrund hjälper marknadsföring och försäljning att personalisera kontakten i stället för att upprepa generella branschfraser.
Gör en kort genomgång av vunna och förlorade affärer hos målföretagen varje kvartal. Att veta varför ni hamnade på kortlistan eller föll bort styr nästa omgång av ABM-innehåll och kontakt.
Var du går vidare
ABM bygger på bevis i innehåll, digital målgruppsstyrning och fångst av leads, som alla B2B-program. Djupet i genomförandet finns i skrivboken för innehåll, i formulärboken för fångst och i kapitlen om B2B digital marknadsföring och marknadsföringsautomation.
Uppdatera listorna över målföretag varje kvartal. Företagsdata förändras, förespråkare byter roll och gårdagens prioriterade logotyp passar kanske inte längre dina nuvarande intäktsmål eller produktstyrkor.
Jämför sedan ABM:s fokuserade upplägg med breda metoder i konsumentstil i B2B eller B2C.
Vanliga frågor
Är account based marketing bara för stora företag?
Stora företag gjorde ABM känt, men alla B2B-företag med kunder med högt värde och en begränsad målista kan använda principerna. Mindre team kör en lättare variant med fokuserat innehåll och samordnad kontakt i stället för dyr personalisering av annonser. WEMASY:s webbplatsbyggare stöttar landningssidor för enskilda företag när du behöver skräddarsydda bevis för prioriterade mål.
Hur många målföretag ska ett ABM-program ha?
Börja med en hanterbar lista i första nivån som du kan personalisera bra, ofta tio till femtio företag beroende på teamets storlek. Utöka först när du kan hålla uppe kvaliteten hos de mål du redan har.
Ersätter ABM inbound-marknadsföring?
Oftast inte. Inbound fortsätter att locka okända företag och informera marknaden. ABM koncentrerar extra insatser på företag som du redan har valt ut som strategiska prioriteringar.
Vilket innehåll stöttar account based marketing?
Kundcase, sammanfattningar av avkastning, rollspecifika underlag och jämförande guider hjälper flera beslutsfattare inom ett och samma företag. Vägledning för innehåll på djupet finns i innehållsmarknadsföring för B2B-företag.
Hur delar försäljning och marknadsföring på ansvaret i ABM?
Marknadsföringen värmer upp företag med relevanta kontaktpunkter och information. Försäljningen når kontakterna med personlig kontakt när signalerna visar att de är redo. Gemensamma planer per företag och regelbundna genomgångar håller båda sidor i takt.
Hur mäts framgång i ABM?
Mät engagemang, möten och säljflöde inom målföretagen i stället för totalt antal leads. Så sätter du marknadsföringsmål hjälper dig att definiera mål på företagsnivå som passar intäktsmålen.