Ett SaaS-bolag följde fyrtio mått i sin marknadsöversikt. Ledningen bad om KPI:er på kvartalsgenomgången. Ingen kunde säga vilka fem siffror som definierade framgång. Teamet lade en workshop på att korta listan till kvalificerade provperioder, konvertering från provperiod till betalande, kostnad per kvalificerad provperiod, organisk trafik till produktsidor och affärer som kommer från marknad.
Tydligheten blev bättre direkt. Mötena slutade diskutera definitioner och började prata om avståndet till målet.
Marknads-KPI:er jämfört med marknadsmått
Alla KPI:er är mått, men inte alla mått är KPI:er. Mått är vilken mätbar marknadsdata som helst. KPI:er är de utvalda måtten som hör till nuvarande mål, med målvärden och ansvariga.
Tänk på mått som hela menyn och på KPI:er som rätterna du beställer det här kvartalet. Marknadsmått förklarar den bredare uppsättningen. KPI:er är sättet att fokusera den.
Vanliga exempel på marknads-KPI:er
KPI:er för att få nya kunder
Kvalificerade leads per månad, kostnad per ny kund och intäkter från marknad passar perioder med fokus på tillväxt. De kopplar aktivitet till antalet nya kunder.
KPI:er för engagemang
Klickfrekvens i e-post, konverteringsgrad på viktiga sidor och konverteringar där innehåll hjälpt till visar om budskapen når fram före köpet.
KPI:er för effektivitet
Avkastning på annonskostnad, kostnad per lead per kanal och förhållandet mellan livstidsvärde och kostnad per ny kund visar om tillväxten är hållbar. De här KPI:erna spelar roll när budgeten stramas åt.
KPI:er för lojalitet
Andel återkommande köp, kundbortfall och nettoretention av intäkter kopplar marknadsföringen till långsiktigt värde, inte bara första försäljningen.
Digitala team lägger ofta till KPI:er för enskilda kanaler. KPI:er för engagemang i boken om analys förklarar hur du definierar och jämför mått på interaktion på din webbplats.
Så sätter du marknads-KPI:er
Börja med målen i dina marknadsmål. Varje mål ska hänga ihop med högst en eller två KPI:er. Om ett mål behöver fem KPI:er, dela upp målet eller förenkla det.
Sätt utgångsnivåer från historisk data när den finns. Nya företag kan tillfälligt använda riktvärden från branschen och byta till egen data efter nittio dagars jämn spårning.
Ge varje KPI en ansvarig. Marknad kan äga antalet leads. Sälj kan dela ansvaret för andelen leads som blir kunder. Delade KPI:er behöver delade definitioner som är nedskrivna på ett ställe.
Rytm och fallgropar för KPI-genomgångar
Gå igenom KPI:erna varje månad för att se åt vilket håll trenden går och varje vecka för plötsliga avvikelser i kanaler med hög kostnad. Redovisa ledande KPI:er tillsammans med eftersläpande intäkter så att teamet ser problem före kvartalets slut.
Undvik att KPI:erna sprider ut sig när prioriteringarna ändras. Att lägga till nya KPI:er utan att ta bort gamla skapar en överlastad översikt igen. Ändra uppsättningen medvetet vid kvartalsskiften.
Välj inte KPI:er som plattformarna lätt rapporterar om de bortser från affärsresultat. Konverteringar från plattformar som aldrig stämmer med avslutade affärer i CRM urholkar förtroendet snabbt.
Koppla varje KPI till ett beslut. Om kvalificerade leads per månad sjunker ska teamet veta om det ska ändra målgrupp, landningssidor eller hur snabbt sälj följer upp. KPI:er som ingen agerar på blir bakgrundsbrus. Skriv det tänkta svaret bredvid varje indikator i planeringsdokumentet.
Balansera ledande och eftersläpande KPI:er på samma bild i genomgången. Klickfrekvens i e-post och demobokningar signalerar problem veckor innan intäkterna rör sig. Att bara redovisa avslutade affärer ger obehagliga överraskningar vid kvartalets slut. Kombinera indikatorer på kort sikt med intäktsresultat så att teamet ser problem tidigt.
WEMASY stöder KPI-spårning kring verkliga konverteringar på webbplatsen och insamling av leads, så att de indikatorer du valt speglar verifierade affärshändelser.
Presentera KPI:er i samma format på varje genomgång. En sammanfattning på en sida med nuvarande värde, mål, trendpil och ansvarig slår en presentation på femtio bilder. Samma upplägg hjälper intressenter att se verkliga förändringar i stället för att lära sig layouten på nytt varje månad.
Fira KPI-vinster med sammanhang. En topp i kvalificerade leads betyder lite om sälj inte hinner följa upp. Kombinera målen för måtten med att verksamheten är redo, så att tillväxt i siffror blir tillväxt i intäkter.
Begränsa de aktiva KPI:erna till ett fåtal som ledningen faktiskt tittar på. Tjugo följda mått späder ut fokus. Fem väl ägda siffror med tydliga mål ger skarpare beslut varje vecka än en överfull översikt.
Vanliga frågor
Hur många marknads-KPI:er ska mitt team ha?
Tre till sju aktiva KPI:er per kvartal är ett praktiskt spann. Fler än så späder ut fokus. WEMASY:s webbplatsbyggare hjälper dig att bygga sidor och formulär som passar de konverterings-KPI:er du väljer.
Vad är skillnaden mellan en KPI och ett OKR inom marknadsföring?
KPI:er är löpande indikatorer på prestation, ofta med stadiga mål. OKR:er är målbaserade mål med nyckelresultat för en bestämd period. KPI:er följer hälsan. OKR:er driver konkreta satsningar.
Vilka är bra KPI:er för digital marknadsföring för nybörjare?
Besök på webbplatsen per källa, konverteringsgrad på din huvudsida för erbjudandet, leads eller försäljning per månad och tillväxttakt för e-postlistan täcker de första behoven. Lägg till kostnad per lead när du kör betalda kampanjer.
Ska marknads-KPI:er innehålla försäljningsmått?
Ta med gemensamma mått som andel leads som blir kunder och intäkter som marknad påverkat när marknad och sälj är överens om definitionerna. Rena kvotmått för sälj stannar oftast hos säljteamet, om inte marknad äger ett intäktsmål.
Hur sätter jag KPI-mål utan historisk data?
Använd en period på nittio dagar som utgångsnivå när spårningen är pålitlig och sätt sedan måttliga mål för förbättring. Undvik tuffa mål innan du förstår den normala variationen. Ledande och eftersläpande indikatorer hjälper dig att kombinera mål på kort och lång sikt.
När ska jag ändra mina marknads-KPI:er?
Ändra vid kvartalsskiften eller när strategin ändras påtagligt, till exempel när du går in på en ny marknad eller lanserar en produkt. Ändringar mitt i kvartalet gör det svårt att jämföra trender, om inte ett fel i spårningen tvingade fram en omstart.