En gym-studio firade tiotusen följare på Instagram efter ett år av dagliga inlägg. Antalet medlemmar stod stilla. När ägaren kopplade måtten till affärsresultaten såg hon att gillamarkeringar inte hängde ihop med anmälningar till provperiod. Besök på bokningssidan för pass och visningar i lokal sök gjorde det.
Den omvärderingen är poängen med marknadsmått. Inte alla siffror spelar roll. De som hänger ihop med intäkter, affärer eller lojalitet förtjänar uppmärksamhet. Resten kan vara intressant men räcker inte för att fatta beslut.
Vad marknadsmått mäter
Marknadsmått mäter prestation längs hela customer journey. Mått för kännedom är bland annat räckvidd, visningar och sökningar på varumärkesnamnet. Mått för engagemang är klickfrekvens (CTR), tid på viktiga sidor och klick i e-post. Mått för konvertering följer leads, provperioder, köp och kostnad per kund. Mått för lojalitet mäter återkommande köp, kundbortfall och kundens livstidsvärde.
Varje mått svarar på en bestämd fråga. Räckvidd frågar hur många som såg dig. Konverteringsgrad frågar hur många som tog nästa steg. Kostnad per ny kund frågar hur mycket du betalade för varje ny köpare.
Mått skiljer sig från marknads-KPI:er. Mått är råa mätvärden. KPI:er är de utvalda måtten som teamet prioriterar under en viss period.
Vanliga grupper av marknadsmått
Volymmått
Trafik, antal genererade leads och storlek på e-postlistan visar omfattning. De hjälper dig att se tillväxt eller nedgång men säger lite om kvalitet på egen hand.
Effektivitetsmått
Kostnad per lead, kostnad per ny kund och avkastning på annonskostnad (ROAS) jämför resultat med utgifter. De styr budgetbeslut när definitionerna är desamma över tid.
Kvalitetsmått
Andel leads som blir kunder, genomsnittligt ordervärde och livstidsvärde visar om volym blir lönsamma relationer. Sälj- och ekonomidata ger ofta de här siffrorna.
Boken om analys förklarar byggstenarna i dimensioner mot mått och varnar för fåfängemått som ser imponerande ut men sällan leder till handling.
Så väljer du rätt marknadsmått
Börja med affärsmålen i din marknadsplan. Om målet är fler kvalificerade förfrågningar, följ antal förfrågningar, mixen av källor och konverteringsgrad på kontaktsidorna. Om målet är lojalitet, prioritera andel återkommande köp och kundbortfall.
Begränsa de aktiva måtten till det ditt team hinner gå igenom och agera på. Fem till åtta nyckeltal slår en översikt med femtio mått som ingen öppnar.
Skilj ledande mått från eftersläpande. Klick i e-post och demobokningar kommer ofta veckor före intäkterna. Avslutade affärer släpar efter aktiviteten. Ledande och eftersläpande indikatorer i boken om analys förklarar hur du kombinerar dem.
Misstag med mått att undvika
Att följa allt skapar brus. Att ändra definitioner mitt i ett kvartal förstör trendlinjerna. Att jämföra kanaler med olika attributionsfönster ger falska vinnare.
Titta på måtten i sitt sammanhang. Ett tapp i trafik under en omgörning av webbplatsen kan vara tillfälligt. Fler leads med fallande andel avslut är ett kvalitetsproblem, inte en framgång.
Skriv ner varje mått i en gemensam ordlista. Skriv exakt definition, datakälla, ansvarig och hur ofta det ska ses över. När någon frågar varför leadsen minskade ska teamet vara överens om vad som räknas som ett lead innan ni diskuterar orsaker. Gemensamma definitioner förhindrar de diskussioner som slösar mötestid.
Dela upp måtten när totalsiffrorna döljer användbara mönster. Konvertering på mobil kan ligga efter datorn. En produktlinje kan stå för det mesta av intäkterna medan en annan tar mycket supporttid. Vyer per kanal visar var du ska satsa och var du ska pausa utan att gissa utifrån företagets totaler.
WEMASY hjälper dig att koppla mått på webbplatsen till verkliga konverteringshändelser, så att dina marknadsmått speglar affärsresultat och inte bara sidvisningar.
Nästa i den här modulen: vad marknadsföringens ROI är, som kopplar måtten till ekonomisk avkastning.
Se över din lista med mått när strategin ändras. Ett företag som går från leadvolym till lönsamhet bör ta ner rå trafik och lyfta kvaliteten på konverteringar och kundvärde. Mått som var rimliga förra året kan avleda från dagens prioriteringar om ingen medvetet tar bort dem.
Vanliga frågor
Hur många marknadsmått bör ett litet företag följa?
Fem till åtta nyckeltal täcker de flesta småföretags behov: trafik per källa, konverteringsgrad, leads eller försäljning, kostnad per ny kund för betalda kanaler och ett mått på lojalitet om det passar. WEMASY:s webbplatsbyggare stöder spårning kring de konverteringsinriktade sidorna.
Vad är skillnaden mellan marknadsmått och försäljnings-KPI:er?
Marknadsmått handlar om att skapa efterfrågan och engagemang före och under köpet. Försäljnings-KPI:er handlar om hur snabbt affärerna rör sig, andel vunna affärer och att nå kvoten. Gemensamma mått som andel leads som blir kunder bygger bro mellan teamen.
Är följare i sociala medier ett användbart marknadsmått?
Antal följare är ofta ett fåfängemått om det inte hänger ihop med besök, leads eller försäljning för just ditt företag. Kombinera storleken på publiken med engagemang och konvertering från trafik från sociala medier.
Hur vet jag om ett mått är ett fåfängemått?
Fråga dig om en förändring i siffran skulle leda till ett konkret beslut. Om ingen skulle ändra budget, innehåll eller målgrupp på grund av den, ta bort den från din huvudöversikt. Fåfängemått förklarar vanliga exempel.
Ska B2B- och B2C-företag följa olika marknadsmått?
Ja. B2C lägger ofta tyngd på konvertering till köp och andel återkommande köp. B2B lägger till kvalificerade leads, värdet på affärerna och mått för längre säljcykler. Båda behöver tydliga definitioner som är överenskomna med sälj.
Hur ofta ska definitionerna av marknadsmått ses över?
Se över definitionerna när du ändrar formulär, steg i CRM eller spårning. Annars håller en årlig kontroll måtten i linje med dagens affärsmål och hindrar att teamen glider isär.