Ett e-handelsvarumärke körde säsongskampanjer i e-post, betald social och med influencer-samarbeten. Ekonomi bad om marknadsförings-ROI per kanal. Marknad redovisade stark avkastning på annonskostnad från annonsplattformen. Ekonomi räknade avkastningen på ett annat sätt och såg förlust i två kanaler. Skillnaden berodde inte på ohederlighet. Det var olika definitioner av kostnad och intäkt.
Marknadsförings-ROI fungerar bara när alla är överens om vad som räknas som kostnad för marknadsföring och vad som räknas som avkastning.
Vad marknadsförings-ROI betyder
Marknadsförings-ROI är förhållandet mellan nettoavkastningen från marknadsföringen och kostnaden för den, uttryckt i procent eller som en multipel. Enkelt sagt: gav marknadsföringen mer intäkter eller vinst än den kostade?
Grundformeln ser ut så här: dra marknadsföringens kostnad från de intäkter som tillskrivs marknadsföringen, dela med kostnaden och multiplicera med hundra för att få procent. Ett positivt resultat betyder att marknadsföringen gav mer än den kostade. Ett negativt resultat betyder att du lade ut mer än du tjänade på aktiviteterna.
ROI skiljer sig från ROAS (avkastning på annonskostnad), som oftast bara jämför annonsintäkter med annonskostnad. Marknadsförings-ROI bör ta med bredare kostnader som byråarvoden, program, innehållsproduktion och arbetstid om du vill ha en sann bild.
Vad som ska med i marknadsförings-ROI
Kostnader
Ta med mediekostnader, abonnemang på verktyg, arvoden till konsulter och byråer samt en rimlig andel av eget arbete om marknadsföring är en stor funktion. Utelämna omkostnader som inte hör hit, om inte ekonomi kräver full kostnadsfördelning.
Avkastning
Intäkter är den vanligaste täljaren. Vinstmarginal ger bättre träffsäkerhet, eftersom tiotusen euro i intäkter med låg marginal inte är lika mycket värda som tiotusen med hög marginal. Använd det mått som din ledning litar på.
Tidsfönster
Korta kampanjer kan visa ROI inom några veckor. Innehåll, SEO och varumärkesbyggande behöver ofta månader innan avkastningen syns. Jämför lika perioder så att satsningar med lång cykel inte bedöms för tidigt.
Steg-för-steg-hjälp för beräkningen finns i hur du räknar ut marknadsförings-ROI. Boken om analys tar upp bredare värdemätning i analysens ROI och värde.
Varför marknadsförings-ROI är svårt att mäta
Kunder rör sällan bara en kanal en gång. En köpare kan upptäcka dig via sök, komma tillbaka via e-post och konvertera efter en annons som följer efter. Attributionsmodeller avgör hur äran delas mellan kontaktpunkterna, vilket ändrar ROI per kanal.
Varumärkesbyggande påverkar affärer som sluts utan ett spårbart klick. Muntlig rekommendation offline och säljrelationer spelar också roll. Perfekt redovisning av ROI är sällsynt. Riktningen med ärliga antaganden slår falsk precision.
Kombinera ROI med enhetsekonomi. Kostnad per ny kund och kundens livstidsvärde visar om avkastningen håller i sig efter det första köpet.
Använda marknadsförings-ROI i beslut
Använd ROI för att jämföra kanaler som är lika mogna, inte för att avsluta långsiktiga satsningar efter en trög månad. SEO och innehåll visar ofta för låg ROI i början medan betald sök ger snabbare avkastning.
Sätt gränser tillsammans med ekonomi: lägsta godtagbara ROI för att öka kostnaderna, utlösare för genomgång när ROI sjunker och regler för att återinvestera det som sparas i effektiva kanaler.
Redovisa ROI tillsammans med sammanhang, inte som en enda rubriksiffra. Ange vilken attributionsmetod, vilket tidsfönster och om du använde intäkt eller vinst. Intressenter som förstår antagandena litar mer på siffran än på en snygg procentsats utan metod.
Skilj varumärkessatsningar från ROI för direkt respons när det behövs. Ett sponsorskap eller ett gemenskapsevent visar kanske inte positiv ROI samma kvartal men stöder ändå affärer som sluts sex månader senare. Märk de satsningarna annorlunda så att kortsiktiga ROI-genomgångar inte slår ut program som bygger förtroende över tid.
WEMASY hjälper dig att koppla konverteringar på webbplatsen till kampanjer, så att ROI-beräkningar utgår från verifierade handlingar och inte bara plattformarnas uppskattningar.
Ta med full kostnad i ROI-räkningen: byråarvoden, framtagning av kreativt material, program och arbetstid. Delkostnader blåser upp avkastningen och leder team att skala kampanjer som knappt går runt.
Vanliga frågor
Vad är en bra procentsats för marknadsförings-ROI?
Målen varierar efter bransch och marginal. Många företag siktar på minst tre till fem gånger pengarna på marknadskostnaden över en hel kundrelation, inte bara första köpet. WEMASY:s webbplatsbyggare hjälper dig att följa de konverteringar som matar de här ROI-beräkningarna.
Vad är skillnaden mellan marknadsförings-ROI och ROAS?
ROAS delar oftast annonsintäkter med annonskostnad för en viss plattform. Marknadsförings-ROI tar med bredare marknadskostnader och kan använda vinst i stället för intäkt. ROAS är en användbar del, inte hela bilden.
Kan organisk marknadsföring ha ROI?
Ja. Räkna innehåll, SEO och arbete i communityn som kostnad och tillskriv leads eller försäljning från organiska källor som avkastning. Organisk ROI blir ofta bättre med tiden när materialet växer.
Ska jag använda intäkt eller vinst i marknadsförings-ROI?
ROI baserad på vinst är mer träffsäker för företag där marginalen spelar roll. ROI baserad på intäkt är enklare när produkternas marginaler är lika. Gör som ekonomi gör när de redovisar resultat.
Hur påverkar attribution marknadsförings-ROI?
Olika modeller ger äran till olika kontaktpunkter, vilket ändrar ROI per kanal. Sista klick gynnar taktiker längst ner i tratten. Modeller med flera kontakter sprider äran över resan. Se attributionsmodellering och fördelning av äran för mer djup.
Hur ofta ska jag räkna ut marknadsförings-ROI?
Gå igenom varje månad för betalda kanaler med snabb återkoppling. Gå igenom varje kvartal för samlad marknadsförings-ROI med innehåll och varumärkessatsningar. Undvik ROI som svänger varje dag och lockar till förhastade nedskärningar i budgeten.