En regional redovisningsbyrå dubblade sin annonsbudget efter ett starkt kvartal med anmälningar till webinar. Sex månader senare hade vinstmarginalerna krympt. En genomgång med marketing analytics visade att de flesta som kom på webinaren aldrig bokade rådgivning. Betald sök, som såg lugnare ut på ytan, gav tre gånger fler kvalificerade leads till halva kostnaden.
Det är den skillnaden marketing analytics gör möjlig. Det kopplar ihop kostnader, beteende och intäkter så att du kan skala det som fungerar och sluta betala för det som bara ser lyckat ut.
Vad marketing analytics omfattar
Marketing analytics är insamling, analys och tolkning av data från marknadsföringskanaler och kontaktpunkter med kunder. Det omfattar mått för kännedom som räckvidd och visningar, mått för engagemang som klick och tid på sidan, mått för konvertering som leads och försäljning, och mått för lojalitet som andel återkommande köp.
Det ligger ovanför de enskilda kanalrapporterna. E-post visar öppningar. Annonser visar kostnad per klick. Din webbplats visar skickade formulär. Marketing analytics sätter ihop signalerna till en helhetsbild av resultatet mot affärsmålen.
Arbetet stöder valet av marknadsmått, fördelningen av budget och de marknadsmål du sätter i början av varje kvartal.
Marketing analytics jämfört med andra typer av analys
Webbplatsanalys
Webbplatsanalys fokuserar på beteendet på webbplatsen: trafikkällor, vägar mellan sidor och konverteringshändelser. Den är nödvändig men inte tillräcklig ensam, eftersom många kontaktpunkter finns utanför webbplatsen i e-post, annonser och säljsamtal.
Sälj- och ekonomidata
Slutförda affärer, ordervärde och kundens livstidsvärde finns ofta i CRM- och bokföringssystem. Marketing analytics blir strategiskt när det kopplar kampanjer till de resultaten längre fram, inte bara aktiviteten högst upp i tratten.
För en djupare teknisk grund, börja med marketing analytics jämfört med webbplatsanalys och vad webbplatsanalys är i vår bok om analys.
Varför marketing analytics är viktigt för småföretag
Med små budgetar gör slöseri ont. Analys hjälper dig att svara på tre praktiska frågor varje månad: vilka kanaler som ger kvalificerad efterfrågan, vilka budskap som konverterar och vilka kunder som stannar tillräckligt länge för att motivera kostnaden för att få dem.
Det skapar också ansvar. När teamet delar ett litet antal överenskomna mått går diskussionerna från åsikter till hypoteser som går att testa. Du kan ändra en landningssida, testa en ämnesrad eller flytta budget och veta om resultatet blev bättre.
Datadriven marknadsföring kräver inte företagsprogram. Konsekvent spårning, en månatlig genomgång och tydliga definitioner av leads och kunder täcker de flesta tidiga behov.
WEMASY samlar beteendet på webbplatsen och insamlingen av leads i ett sammanhängande system, så att marketing analytics speglar vägen från första besöket till förfrågan utan att du behöver sy ihop verktyg för hand.
Så kommer du igång med marketing analytics
Bestäm först ditt viktigaste affärsresultat: förfrågningar, provperioder, köp eller behållna kunder. Arbeta bakåt till de marknadsåtgärder som ska ge det. Följ bara de mått som påverkar beslut det här kvartalet.
Gå igenom trender varje månad och avvikelser varje vecka. Para ihop siffrorna med sammanhang från sälj och kundsupport så att du förstår varför ett mått rörde sig, inte bara att det ändrades.
Gör en enkel mätplan innan du lägger till verktyg. Skriv ner ditt viktigaste affärsresultat, de marknadsaktiviteter som ska ge det och de mått som kopplar ihop dem. Dela dokumentet med alla som rör kampanjerna så att definitionerna hänger ihop när nya personer kommer in eller kanaler ändras.
Börja med en kanal och ett konverteringsmål i stället för att mäta allt på en gång. Ett lokalt tjänsteföretag kan följa telefonsamtal och skickade formulär från organisk sök innan det går vidare till betald social. En prenumerationsprodukt kan fokusera på start av provperiod och aktivering under första veckan innan den lägger till kohorter för lojalitet. Djup på en smal uppsättning slår ytlig täckning av varje flik i varje översikt.
Nästa steg i den här modulen är verktyg för marketing analytics som du bör känna till, som kopplar programvarulandskapet till de här begreppen.
Vanliga frågor
Behöver jag marketing analytics om jag bara har en liten webbplats?
Ja. Även en enda webbplats tjänar på att veta vilka sidor som ger förfrågningar och vilka trafikkällor som bara tar tid. WEMASY:s webbplatsbyggare stöder sidor och formulär som byggs kring mätbara handlingar från första dagen.
Vad är skillnaden mellan marketing analytics och datadriven marknadsföring?
Marketing analytics är mätningen. Datadriven marknadsföring är vanan att använda datan för att välja taktiker, budgetar och budskap. Analysen ger fakta. Datadriven marknadsföring tillämpar dem.
Vilka mått i marketing analytics ska jag följa först?
Börja med trafik per källa, konverteringsgrad på viktiga sidor, kostnad per lead för betalda kanaler och andel leads som blir kunder om du har säljdata. Vår guide om marknadsmått hjälper dig att utöka listan med eftertanke.
Hur skiljer sig marketing analytics från business intelligence?
Business intelligence täcker ofta hela företaget: ekonomi, drift och produkt. Marketing analytics fokuserar på att skapa efterfrågan, kanalernas resultat och att få nya kunder. Verktygen kan överlappa, men frågorna är olika.
Går marketing analytics att göra utan CRM?
Du kan följa mått i toppen och mitten av tratten med verktyg för webbplats och kampanjer. CRM-data blir viktig när du mäter kvaliteten på leads, andel avslut och vilken källa intäkterna kommer från. Integrationer för analys förklarar hur du kopplar ihop system när du växer.
Hur ofta ska jag gå igenom marketing analytics?
Titta varje vecka efter plötsliga fall eller toppar. Gå igenom trenderna varje månad mot målen i planen. Genomgångar varje kvartal passar beslut om budget och kanalmix, om du inte kör kampanjer med hög kostnad som kräver snabbare kontroller.