Annonsering på Pinterest utgår från en helt annan idé än de flesta betalda sociala kanaler. På plattformar byggda kring underhållning och social kontakt avbryter annonser upplevelsen. På Pinterest visas en marknadsförd pin i samma sökresultat och bläddringsytor som organiskt innehåll, och når en användare som kom för att hitta inspiration och idéer i en kategori som hänger ihop med det varumärket annonserar. Köpintentionen som gör Pinterests organiska kanal värdefull för affärerna är samma intention som gör den betalda kanalen ovanligt effektiv för varumärken i rätt kategorier.
Den här artikeln går igenom hur Pinterest-annonser fungerar, vilka format och målgruppsalternativ som finns och hur du bygger en annonsstrategi som gör plattformens planeringsinriktade publik till mätbara affärsresultat.
Hur fungerar Pinterest-annonser och vad gör dem annorlunda?
Planeringssammanhanget och varför det spelar roll för annonser
Pinterest-användare kommer till plattformen med en aktiv avsikt: de söker efter något särskilt, bygger en visuell referens inför ett framtida beslut eller bläddrar efter idéer i en kategori de verkligen är intresserade av. En marknadsförd pin i de sökresultaten når en användare som redan är mottaglig och i planeringsläge, inte någon som avbryts mitt i underhållning. Därför ligger Pinterest-annonser konsekvent över branschens riktvärden för mått på köpintention. Plattformens egen research visar att Pinterest-annonser ger högre genomsnittligt ordervärde och starkare konvertering än jämförbar annonsering på underhållningsinriktade sociala plattformar, eftersom publikens sinnesstämning när de ser annonsen är en helt annan.
Annonsformat på Pinterest
Pinterest har flera betalda format som motsvarar de organiska innehållstyperna. Promoted Pins är vanliga bild- eller videopinnar med betald spridning, och de går inte att skilja från organiska pinnar förutom en liten etikett med "Promoted". Shoppingannonser skapas från produktkataloger och visas i särskilda shoppingytor bredvid organiska Product Pins. Karusellannonser visar två till fem bilder i ett format man sveper i, var och en med egen länk, och passar för att visa flera produkter eller berätta en historia i flera steg. Collections-annonser visar en huvudbild med tre produktbilder under, och öppnas till en hel shoppingyta när man trycker. Idea-annonser är den betalda versionen av Idea Pins, med berättarformat i flera sidor och betald spridning. Varje format passar ett eget mål och presterar olika beroende på kampanjens mål och kategori.
Var Pinterest-annonser visas
Promoted Pins kan visas i startflödet, i sökresultat, i bläddringsytor för kategorier och bland rekommendationer av relaterade pinnar. Placeringen beror på hur du riktar annonsen: kampanjer riktade med sökord visas oftast i sökresultat och relaterat innehåll, medan kampanjer riktade med intressen och målgrupper oftast visas i startflödet och bläddringsytor. Pinterests automatiska placeringsoptimering fördelar annonserna över de tillgängliga placeringarna efter var de presterar bäst, och det är standardvalet för de flesta kampanjer. Varumärken med särskilt material för sök respektive bläddring kan välja placeringar manuellt, men den automatiska optimeringen ger oftast bättre helhetsresultat än att begränsa placeringarna för de flesta kampanjtyper.
Så skiljer sig Pinterest-annonser från sök- och sociala annonser
Sökannonser riktar sig till användare som har visat avsikt genom en särskild sökfråga och som avgör på några sekunder. Annonser i sociala medier riktar sig till användare utifrån demografiska profiler och beteendeprofiler i ett underhållningssammanhang. Pinterest-annonser har en egen plats mellan de två: de når användare som är i planeringsläge och aktivt söker idéer, men vars köpbeslut oftast ligger längre fram än hos någon som gör en konkret kommersiell sökning. Därför är Pinterest-annonser särskilt bra för att bygga övervägande innan köpbeslutet tas, mer än för att fånga efterfrågan i själva beslutsögonblicket. Varumärken som ser Pinterest-annonser som en satsning på övervägandefasen och inte som en kanal för direkt respons får oftast bättre avkastning än de som kräver last click-konverteringar av Pinterest-kampanjerna.
Sambandet mellan organisk närvaro och betalt resultat
Pinterest-annonser presterar märkbart bättre för konton som redan har en etablerad organisk närvaro i samma kategori. Ett konto med stark organisk engagemangshistorik, väloptimerade tavlor och högt pinner quality-värde ger en starkare grund för betalda kampanjer, eftersom plattformens annonsalgoritm använder organiska engagemangssignaler som kvalitetsmått för marknadsfört innehåll. En Promoted Pin från ett konto med hög organisk sparandefrekvens får bättre spridning och lägre kostnad per klick än en från ett konto utan organisk historik, även med samma bud. Varumärken som startar med Pinterest-annonser för första gången bör överväga att bygga sin organiska grund i minst två till tre månader innan de satsar stort på betalt, eftersom det organiska grundarbetet direkt förbättrar det betalda resultatet.
Vilka målgruppsalternativ erbjuder Pinterest?
Sökordsmålgrupper
Sökordsinriktning på Pinterest fungerar ungefär som sökordsinriktning i en sökmotor: varumärket anger en lista med söktermer, och annonserna visas i resultaten när användare söker på de termerna. Sökordsinriktning är det mest direkta sättet att nå användare som aktivt söker efter varumärkets kategori, och det är det alternativ med störst köpintention som Pinterest erbjuder. Samma sökordsanalys som du använder för organiskt innehåll gäller direkt för betalda sökord: Pinterests autokomplettering och Trends-data visar vilka termer som har jämnast sökvolym i kategorin. Med bred matchning, frasmatchning och exakt matchning styr du hur nära användarens sökfråga måste ligga det valda sökordet. Exakt matchning ger störst köpintention men lägst volym, och bred matchning ger bredast räckvidd men lägre genomsnittlig köpintention.
Intressemålgrupper
Intressemålgrupper når användare som har visat engagemang för särskilda ämneskategorier genom sitt bläddrande och sparande, oavsett vad de söker efter just nu. Pinterest har mer än 400 intressekategorier ordnade i nästlade ämneshierarkier, så du kan rikta in dig på olika detaljnivåer. Ett inredningsvarumärke kan rikta sig brett mot intresset "Inredning" för att nå så långt som möjligt, eller mer specifikt mot "Skandinavisk inredning" för en smalare publik. Intressemålgrupper passar bäst för kampanjer som ska skapa kännedom och övervägande, där målet är att nå en relevant publik innan den har visat någon särskild köpintention. För konverteringskampanjer ger sökordsinriktningens aktiva sökintention bättre direkt respons.
Målgruppsinriktning: retargeting och lookalike-målgrupper
Pinterests målgruppsalternativ omfattar retargeting-målgrupper byggda på besöksdata från webbplatsen som samlas in via Pinterest-taggen, uppladdade kundlistor som matchas mot Pinterest-konton, engagemangsmålgrupper av användare som har interagerat med varumärkets pinnar och lookalike-målgrupper som hittar nya användare med samma beteendemönster som en befintlig målgrupp. Retargeting är det alternativ som ger snabbast affärsnytta, eftersom det når användare som redan har besökt varumärkets webbplats och kan delas upp efter vilka sidor de besökt, hur länge sedan och vilka handlingar de gjort. Lookalike-målgrupper utökar räckvidden för varumärkets mest värdefulla målgruppssegment till nya användare i stor skala. Båda kräver att Pinterest-taggen är installerad och aktivt samlar data, och det är en av anledningarna till att vi rekommenderar att installera taggen tidigt, även för varumärken som inte kör annonser än.
Demografisk inriktning
Pinterests demografiska alternativ omfattar åldersgrupper, kön, plats, språk och enhetstyp. Demografisk inriktning används oftast som ett förfinande lager ovanpå inriktning med sökord eller intressen och inte som egen metod, eftersom demografiska uppgifter ensamma inte fångar den planeringsavsikt som gör Pinterests publik värdefull. Ett varumärke vars produkter är särskilt relevanta för en viss åldersgrupp eller plats kan använda demografisk inriktning för att utesluta irrelevanta målgrupper och minska bortkastade kostnader. Men en kampanj som bara riktas demografiskt, utan sökord eller intressen, tappar den fördel i köpintention som skiljer Pinterest-annonsering från vanlig demografiskt riktad annonsering i sociala medier.
Shoppingkampanjer med katalogriktning
Varumärken med en kopplad produktkatalog kan köra shoppingkampanjer som automatiskt marknadsför produkter ur katalogen för användare som söker eller bläddrar i närliggande kategorier. Shoppingkampanjer är det mest effektiva betalda formatet för e-handelsvarumärken, eftersom inriktningen automatiskt matchas mot signaler om köpintention, annonsmaterialet skapas av katalogdatan utan att du gör pinnar för hand och kampanjen automatiskt utesluter slutsålda produkter. Shoppingkampanjer kan riktas brett över alla produkter i katalogen eller delas upp efter produktkategori, prisnivå eller egna etiketter i katalogflödet. För e-handelsvarumärken som redan har en produktkatalog kopplad till Pinterest är shoppingkampanjer oftast det betalda format på plattformen som ger bäst avkastning.
Hur bygger och hanterar du en annonsstrategi på Pinterest?
Kampanjmål och när du ska använda vilket
Pinterests kampanjmål följer stegen i köpresan. Kännedomskampanjer maximerar visningar och räckvidd och passar varumärken som går in på en ny marknad eller lanserar en ny produkt. Övervägandekampanjer optimerar för utgående klick och trafik och passar när du vill föra användare från Pinterest till en webbplats för djupare engagemang. Konverteringskampanjer optimerar för särskilda handlingar på webbplatsen som spåras med Pinterest-taggen, och passar varumärken med tillräckligt mycket taggdata för att träna algoritmens konverteringsoptimering. Katalogförsäljningskampanjer är särskilt för e-handelsvarumärken som kör shoppingannonser och optimerar för produktköp. Att välja rätt mål är ett av de viktigaste strukturella besluten i varje Pinterest-kampanj, eftersom det avgör vad algoritmen optimerar för. Om du optimerar för fel handling får du resultat som ser aktiva ut men inte ger den affärsnytta varumärket behöver.
Budget och budgivning
Pinterest erbjuder daglig budget och livstidsbudget, samt automatisk och manuell budgivning. För de flesta som börjar med Pinterest-annonsering rekommenderas automatisk budgivning, eftersom den låter Pinterests algoritm optimera buden efter auktionsläget i realtid och kampanjens tidigare resultat. Manuell budgivning ger mer kontroll över högsta kostnad per klick, men kräver mer aktiv skötsel och en tydlig bild av vad målkostnaden per resultat ska vara. Budgetnivåerna varierar mycket mellan kategorier och mål: kännedomskampanjer kan ge god räckvidd med små dagsbudgetar, medan konverteringskampanjer oftast kräver högre budgetar för att algoritmen ska få tillräckligt många konverteringar att optimera på. En bra tumregel för konverteringskampanjer är att algoritmen behöver minst femtio konverteringar i veckan för att optimera tillförlitligt, så budgeten ska vara så hög att den ger den volymen inom målkostnaden per konvertering.
Krav på annonsmaterial för marknadsfört innehåll
Promoted Pins använder samma material som organiska pinnar och måste uppfylla samma krav på visuell kvalitet som styr sparandet organiskt. Skillnaden är att betald spridning ger materialet fler visningar snabbare, så svagt material som skulle misslyckas långsamt organiskt misslyckas snabbare och dyrare betalt. Pinterests rekommendationer för annonsmaterial bygger på samma principer som organisk pin-design: stående 2:3-format, tydlig huvudpunkt, lite text på bilden, bilder av hög kvalitet och en konkret uppmaning i pinnens beskrivning som berättar vad användaren ska göra när hen klickar. Promoted Pins med en tydlig uppmaning i beskrivningen, som "Shoppa kollektionen" eller "Få receptet", får konsekvent högre klickfrekvens än beskrivningar som bara beskriver innehållet utan att uppmana till handling.
Mät resultatet av Pinterest-annonser på rätt sätt
Pinterests attributionsmodell har ett längre övervägandefönster än de flesta betalda sociala plattformar använder som standard, eftersom plattformens planeringsinriktade användare ofta sparar en pin och kommer tillbaka till den dagar eller veckor innan de köper. Pinterests standardfönster för attribution är trettio dagar för klick och trettio dagar för visning, och det fångar det fördröjda köpbeteende som är vanligt på plattformen men som last click-modeller missar helt. Varumärken som mäter Pinterest-annonser med en last click-modell på sju dagar underskattar systematiskt antalet konverteringar och avkastningen på annonsutgifterna jämfört med plattformens bredare fönster. Du behöver jämföra Pinterests egen konverteringsrapportering med din analys och förstå skillnaden mellan dem för att kunna bedöma resultatet rätt och fördela budgeten.
Bygg ett sätt att testa Pinterest-annonser
Resultatet av Pinterest-annonser varierar mycket mellan annonsformat, målgruppsval och kampanjmål, och därför är systematisk testning värdefullare än att binda sig vid ett enda sätt utifrån de första resultaten. En praktisk teststruktur börjar med två eller tre varianter av annonsmaterialet i samma kampanj, för att se vilken visuell och textmässig linje som ger högst klick- och sparandefrekvens. När riktningen för materialet är klar testar du olika målgruppsval, till exempel sökord mot intressen för samma annonsgrupp, för att se vilken målgruppssignal som ger lägst kostnad per resultat. Se testbudgeten som en investering i lärande och inte som en förväntan på resultat: datan från de första testerna gör kampanjerna mer effektiva över tid, och varumärken som hoppar över testfasen och skalar upp direkt betalar oftast mer per konvertering än de som först tar fram en grundnivå.
Om den organiska strategin som bygger den kontogrund betalda kampanjer är beroende av, läs marknadsföring och organisk tillväxt på Pinterest. Om hur du sätter upp Pinterest-taggen och katalogkopplingen som gör konverteringskampanjer möjliga, läs så skapar du ditt Pinterest-företagskonto. Om annonsmaterialet som driver betalt resultat, läs strategi för Pinterest-design. Om att mäta resultat för både betalt och organiskt, läs analys och insikter på Pinterest.
Vanliga frågor
Vi testade Pinterest-annonser i en månad och fick nästan inga konverteringar. Vad gick sannolikt fel?
De vanligaste orsakerna till svaga konverteringar i Pinterest-kampanjer är fel kampanjmål, för liten budget för att algoritmen ska kunna optimera eller att annonsmaterialet inte hänger ihop med målsidan. Om kampanjen hade kännedom eller trafik som mål optimerades den inte alls för köp. Om dagsbudgeten var lägre än vad som krävs för att få minst femtio konverteringar i veckan hade algoritmen för lite data att optimera på. Om målsidan som användarna kom till inte levde upp till det pinnen utlovade konverterade trafiken dåligt oavsett hur bra målgruppen var. Genom att gå igenom vilket av de tre som stämmer hittar du oftast grundorsaken. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Ska vi börja med sökordsinriktning eller intresseinriktning i vår första Pinterest-kampanj?
Börja med sökord i den första kampanjen om målet är konverteringar eller trafik. Sökordsinriktning når användare som aktivt söker efter varumärkets kategori, och det ger högre köpintention än intresseinriktning, som når användare utifrån deras bredare beteendeprofil. Börja med samma sökordslista som du använder för organiskt innehåll, fokusera på de femton till tjugo termer med störst volym som bäst matchar produkten eller innehållet du marknadsför, och använd frasmatchning för att fånga relevanta variationer av sökfrågan utan att bli för bred. Intresseinriktning fungerar bättre som en andra kampanj för kännedom och räckvidd när sökordskampanjen har visat hur kostnad per klick och konverteringsfrekvens ser ut i kategorin.
Vi har en produktkatalog kopplad till Pinterest. Ska vi köra shoppingannonser eller vanliga Promoted Pins?
Båda, för olika mål. Shoppingannonser marknadsför automatiskt produkter för användare som söker och bläddrar i närliggande kategorier, med inriktning som matchar signaler om köpintention och annonsmaterial som skapas av katalogdatan. De är det effektivaste formatet för direkt produktupptäckt och köp. Vanliga Promoted Pins fungerar bättre för att bygga varumärke, marknadsföra innehåll och driva trafik till redaktionellt eller utbildande innehåll som inte är en direkt produktsida. En kombinerad strategi använder shoppingkampanjer för mål på produktnivå och Promoted Pins för kännedom, övervägande och spridning av innehåll. Om du kör båda täcker kontot hela köpresan och inte bara slutet nära köpet.
Våra Pinterest-annonser får klick men konverteringsgraden på vår webbplats är usel. Är det annonserna eller målsidan som är problemet?
Nästan säkert målsidan. Besökare från Pinterest kommer från ett särskilt visuellt inspirationssammanhang och har klickat för att pinnen matchade det de letade efter. Om de inte konverterar lever målsidan inte upp till det pinnen utlovade. De vanligaste orsakerna är att trafiken skickas till en allmän kategorisida i stället för den särskilda produkt eller det innehåll som visades i pinnen, en målsida som laddar långsamt eller inte ser bra ut på mobilen, eller innehåll som inte stämmer med säsongen eller ämnet i annonsen. Kontrollera om produkten eller innehållet i pinnen är det första användaren ser när hen landar på sidan, och om upplevelsen på mobilen är lika stark som på datorn.
Vilken dagsbudget ska vi börja med för Pinterest-annonser?
För kampanjer för kännedom och trafik räcker en dagsbudget på trettio till femtio dollar för att samla meningsfull data om hur material och målgrupper presterar i de flesta kategorier. För konverteringskampanjer måste budgeten vara tillräckligt hög för att ge minst femtio konverteringar i veckan, så att algoritmen har nog med data att optimera på. Räkna bakåt från den förväntade kostnaden per konvertering: om en konvertering väntas kosta ungefär tjugo dollar behövs en dagsbudget på cirka 150 dollar för att nå femtio konverteringar i veckan. Om du startar under den gränsen i konverteringskampanjer får algoritmen för lite data att optimera på och presterar sämre än den kunde. Det är bättre att köra färre konverteringskampanjer med bra budget än fler med för liten budget.
Hur länge ska vi köra en Pinterest-kampanj innan vi avgör om den fungerar?
Minst tre till fyra veckor för de flesta kampanjtyper, och längre för konverteringskampanjer som behöver tid för att algoritmen ska optimera. Pinterests planeringsinriktade publik har ett längre övervägandefönster än publiken på plattformar för direkt respons, och attributionsfönstret för Pinterest-konverteringar sträcker sig upp till trettio dagar från första interaktionen med pinnen. Om du utvärderar en Pinterest-kampanj efter sju dagar och drar slutsatsen att den inte fungerar missar du merparten av de konverteringar kampanjen i slutändan ger. Gå igenom resultatet efter tre till fyra veckor med Pinterests fulla attributionsfönster, jämför kostnaden per resultat med målet och använd datan för att justera material och målgrupper innan du avgör om du ska skala upp eller avsluta.