De flesta varumärken som publicerar på Pinterest tittar på antal följare och visningar, bestämmer sig för att plattformen antingen fungerar eller inte, och låter resten av datan vara. Pinterest Analytics innehåller betydligt mer användbar information än de ytliga måtten antyder, och de varumärken som använder den systematiskt fattar innehållsbeslut som växer över tid i stället för att gissa vad som fungerar. Datan är inte svår att tolka. Du behöver bara veta vilka mått som hör till vilka strategiska beslut och vilka siffror som säger något och vilka som bara är brus.
Den här artikeln går igenom vad Pinterest Analytics mäter, vilka mått som spelar roll för olika mål och hur du bygger en regelbunden genomgång som kopplar plattformens data till bättre innehållsstrategi och affärsresultat.
Vad mäter Pinterest Analytics?
Visningar
Visningar räknar hur många gånger en pin har visats på skärmen, i ett sökresultat, i startflödet, bland rekommenderade relaterade pinnar eller på en tavla. Visningar är ett räckviddsmått: de visar hur många gånger innehållet har setts men ingenting om hur det togs emot. Många visningar med lågt engagemang betyder att pinnen når en publik som inte tycker att den är intressant nog att interagera med. Visningsdata är mest användbar som sammanhang för andra mått och inte som ensam indikator på resultat. En visningstrend som växer över tid medan sparandefrekvens och klickfrekvens håller sig stabila är en positiv signal. Många visningar med nästan inget engagemang är en signal om att innehållet når fel publik eller inte håller visuellt när det visas litet bland sökresultaten.
Sparningar och sparandefrekvens
Sparningar är det mest värdefulla engagemangsmåttet på Pinterest för affärerna och den viktigaste signalen algoritmen använder för att bedöma innehållets kvalitet och bredda spridningen. En sparning visar att en användare tyckte innehållet var värt att samla för framtida bruk, och det speglar planeringsavsikt och inte passiv uppmärksamhet. Sparandefrekvens, förhållandet mellan sparningar och visningar, är mer användbar än antalet sparningar, eftersom den tar hänsyn till spridningens storlek och gör det möjligt att jämföra pinnar som har legat ute olika länge eller har olika många visningar. En pin med 5 000 visningar och 200 sparningar har en sparandefrekvens på fyra procent, och det är en stark signal om att innehållet tilltalar den publik det når. Om du följer sparandefrekvensen per ämne på hela kontot ser du vilka innehållskategorier som träffar publiken bäst och förtjänar mer publicering.
Utgående klick och klickfrekvens
Utgående klick räknar hur många gånger användare har klickat från en pin till den länkade externa webbadressen. Klickfrekvens är utgående klick delat med visningar, uttryckt i procent. För varumärken vars främsta mål på Pinterest är trafik till webbplatsen är klickfrekvensen det viktigaste måttet i Pinterest Analytics. En pin med många sparningar men låg klickfrekvens får starkt engagemang på plattformen men ger ingen trafik. Det kan betyda att innehållet sparas för framtida bruk och inte för omedelbar handling, eller att länkens mål inte stämmer med det pinnen utlovar. En pin med få sparningar men hög klickfrekvens ger trafik från en mindre, engagerad publik, och den ger oftast besökare av högre kvalitet eftersom de klickade utan att först spara. Båda mönstren säger något, och ingen är bättre än den andra utan att man känner kampanjens mål.
Videovisningar och engagemangsfrekvens
Videopinnar har fler mått än stillbildspinnar: antal visningar, genomsnittlig tittartid och andel som tittar klart. Antal visningar mäter hur många gånger videon började spelas, även automatiska uppspelningar där användaren inte aktivt klickade för att titta. Genomsnittlig tittartid säger mer än antal visningar, eftersom den visar om användarna stannade tillräckligt länge för att ta emot budskapet. En video med en miljon visningar och två sekunders genomsnittlig tittartid presterar inte bra. En video med 50 000 visningar och tolv sekunders genomsnittlig tittartid i en video på femton sekunder har hög andel som tittar klart, vilket visar verkligt engagemang. Andel som tittar klart och genomsnittlig tittartid tillsammans ger den tydligaste bilden av om videon verkligen håller publikens uppmärksamhet eller bara ger passiva visningar vid automatisk uppspelning.
Publikinsikter
Avsnittet Audience Insights i Pinterest Analytics visar demografi och intressen för kontots engagerade publik, med åldersfördelning, könsfördelning, plats, enheter och de intressekategorier som överlappar mest med kontots följare och engagerade användare. Datan är värdefull av två skäl. Först visar den om kontot faktiskt når den tänkta målgruppen eller lockar en annan sorts användare än väntat. Sedan visar överlappningen mellan intressekategorier vilka närliggande ämnen publiken bryr sig om utöver varumärkets huvudkategori, vilket kan styra hur du utvidgar innehållet till ämnen som tilltalar den befintliga publiken utan att lämna kärnämnet.
Hur läser du Pinterest Analytics för att förbättra innehållet?
Analys på pin-nivå: hitta innehållet som fungerar
Om du sorterar tabellen över pinnarnas resultat efter sparandefrekvens i stället för antal visningar ser du vilket innehåll som tilltalar publiken mest, oberoende av hur stor spridning det fick. De pinnar som har högst sparandefrekvens visar vilka ämnen, visuella stilar, format och rubriker som ger starkast engagemang hos de användare som faktiskt ser innehållet. Om du jämför de tio bästa pinnarna med de tio sämsta efter samma mått hittar du nästan alltid ett mönster: vissa ämnen ger jämnt högre sparandefrekvens, vissa visuella grepp fungerar bättre än andra, eller innehåll som länkar till vissa sorters målsidor ger starkare engagemang än andra. De mönstren är det mest direkta underlaget för beslut i innehållskalendern, eftersom de bygger på hur publiken faktiskt beter sig och inte på antaganden om vad som borde fungera.
Analys på tavelnivå: förstå resultat per ämne
I Pinterest Analytics kan du filtrera resultat per tavla, så att du kan jämföra hur innehåll presterar inom olika ämnesområden. En tavla om köksdesign kan ha jämnt högre sparandefrekvens och klickfrekvens än en tavla om vardagsrumsinredning, och det tyder på att du bör publicera mer köksinnehåll och färre pinnar om vardagsrum i förhållande till dagens volym. Data per tavla visar också vilka tavlor som ger mest trafik till webbplatsen, vilket är användbart för varumärken vars huvudmål är trafik och inte engagemang på plattformen. Tavlor som ger oproportionerligt många klick i förhållande till antalet sparningar innehåller ofta mycket specifikt innehåll nära köp, medan tavlor med hög sparandefrekvens men färre klick ofta innehåller inspirerande innehåll som användarna samlar utan att agera direkt.
Demografiska data och vad de visar
Du bör jämföra de demografiska uppgifterna i Pinterest Analytics med varumärkets tänkta målgrupp minst en gång per kvartal. Om den engagerade publikens profil skiljer sig mycket från den tänkta målgruppen betyder det antingen att innehållet lockar en annan användare än planerat, eller att kontots ämnen når ett demografiskt segment starkare än andra. Ett varumärke som riktar sig till kvinnor mellan 25 och 34 år och ser att den engagerade publiken lutar mot 45 till 54 år kan upptäcka att inspirerande inredningsinnehåll tilltalar den äldre gruppen mer, medan trenddrivet modeinnehåll når den yngre gruppen bättre. De demografiska uppgifterna kan styra vilka innehållskategorier du satsar mer på, beroende på vilket publiksegment varumärket helst vill växa i.
Trenddata och signaler för säsongsplanering
Pinterest Analytics visar trender för visningar och engagemang över tid, och därmed när särskilda ämnen får säsongstoppar och när de planar ut. För varumärken som publicerar både tidlöst och säsongsbetonat innehåll visar datan om säsongskalendern är rätt tajmad. Om ett varumärkes pinnar om höstinredning får visningstoppar som börjar i augusti i stället för oktober, bekräftar datan att det är rätt att publicera innehållet i juli och augusti och inte i september nästa år. Trenddatan visar också om kontots totala visningar och engagemang växer, planar ut eller minskar, och det är den mest direkta förvarningen om huruvida innehållsstrategin bygger räckvidd på hög eller står stilla.
Jämför resultat mellan tidsperioder
I Pinterest Analytics kan du jämföra datumintervall, så att du kan se om resultatet förbättras från månad till månad, kvartal till kvartal eller år till år. Eftersom Pinterest växer på hög och resultatet oftast tar fart över tid i stället för att ligga still, visar en jämförelse från månad till månad de första månaderna bara små förändringar, medan en jämförelse från år till år efter tolv månaders jämn publicering ofta visar betydligt större förbättringar. Varumärken som bara utvärderar Pinterest mot korta tidsfönster missar berättelsen om tillväxten på hög, som är den mest rättvisa bilden av plattformens avkastning. En kvartalsgenomgång som jämför det här kvartalet med samma kvartal året innan ger en mer rättvisande bild av om strategin fungerar än en månadsgenomgång som jämför den här månaden med förra.
Hur kopplar du Pinterest-analys till bredare affärsresultat?
Attribution av webbplatstrafik från Pinterest
Pinterest Analytics visar data om utgående klick per pin och tavla, men den mest träffsäkra bilden av vad Pinterest ger i webbplatstrafik kommer från varumärkets egen webbanalys. Om du filtrerar trafiken på källa och medium för att isolera sessioner från Pinterest ser du volym, engagemangskvalitet och köpbeteende hos användare från Pinterest jämfört med andra kanaler. Besökare från Pinterest har oftast fler sidor per session och längre tid på webbplatsen än genomsnittet i kategorier där innehållet matchar användarens avsikt väl, eftersom de redan var intresserade av ämnet pinnen handlade om. Om du jämför de måtten med besökare från andra källor får du en fullare bild av trafikens kvalitet än antalet klick ger.
Konverteringsspårning med Pinterest-taggen
Pinterest-taggen spårar konverteringshändelser på webbplatsen, som sidvisningar, tillägg i varukorgen, köp, registreringar och egna händelser som du ställer in för varumärkets mål. Konverteringsdata från taggen finns i Pinterest Analytics under Conversions och visar vilka pinnar, tavlor och kampanjer som ger flest handlingar på webbplatsen efteråt. Datan är nödvändig för varumärken som kör betalda kampanjer, eftersom den ger de konverteringssignaler algoritmen använder för att optimera. För organiskt innehåll visar konverteringsdatan från taggen vilka innehållskategorier som ger besökare som gör något meningsfullt och inte bara tittar in och lämnar sidan. En tavla med måttlig klickfrekvens men stark konvertering hos de besökare den skickar är mer värdefull än en tavla med mer trafik men låg konvertering.
Bygg en rutin för månatlig genomgång av statistiken
En månatlig genomgång av Pinterest-statistiken behöver inte ta mycket tid för att vara användbar. En genomgång på trettio minuter per månad som omfattar de tio pinnarna med högst sparandefrekvens, månadens utgående klick, publikens demografi och en jämförelse med föregående månad ger tillräckligt med insikter för att justera nästa månads innehållskalender. Frågorna du ska besvara vid varje genomgång är: vilka ämnen fick högst sparandefrekvens den här månaden, vilka pinnar gav mest trafik till webbplatsen, om publikens demografiska profil har förändrats märkbart och om totala visningar och engagemang går upp eller ner jämfört med föregående period. Om du svarar på de fyra frågorna varje månad och justerar innehållsmixen efter svaren får du en strategi som blir allt bättre anpassad till vad den faktiska publiken reagerar på.
Rapportera Pinterest-resultat till andra i organisationen
Pinterests värde underrapporteras ofta i genomgångar av kanalernas resultat, eftersom de mått som ser mest imponerande ut på andra plattformar, antal följare och mängden engagemang, inte är där Pinterests affärsvärde finns. En mer övertygande Pinterest-rapport fokuserar på volymen och kvaliteten på trafiken till webbplatsen, sparandefrekvens som förvarning om framtida trafik, antalet pinnar som har samlat stark sökranking under perioden och konverteringar som kan kopplas till trafiken från Pinterest. Om du visar utvecklingen för de måtten över sex eller tolv månader, och inte svängningarna från månad till månad, ger du en bättre bild av hur värdet växer på hög och ett starkare argument för fortsatt satsning än en jämförelse som bara visar små förändringar på en månad.
Externa analysverktyg och integrationer
Pinterests egen analys täcker det mesta av den data som behövs för beslut om innehåll och strategi, men externa verktyg ger fler möjligheter för varumärken som sköter Pinterest i stor skala. Schemaläggningsverktyg med inbyggd analys låter dig se pinnarnas resultat tillsammans med publiceringskalendern, vilket gör det lättare att koppla särskilda innehållsbeslut till resultat. Webbanalysverktyg ger mer detaljerad data om konverteringstratten för besökare från Pinterest än Pinterest-taggens egen rapportering. Analysverktyg för sociala medier som samlar data från flera kanaler låter dig jämföra Pinterest direkt med andra sociala plattformar med samma måttdefinitioner, vilket är användbart när du ska fördela budget mellan kanaler. Pinterest Analytics ska vara den främsta datakällan. Externa verktyg är mest värdefulla för integration och jämförelser mellan kanaler, inte som ersättning för plattformens egen data.
Om den organiska strategin som den här analysen mäter och styr, läs marknadsföring och organisk tillväxt på Pinterest. Om den betalda strategin som använder data från konverteringsspårning, läs Pinterest-annonser: strategi, målgrupper och budget. Om algoritmens beteende som sparandefrekvens och engagemangsdata speglar, läs hur Pinterests algoritm fungerar. Om de avancerade taktiker som analysdatan gör möjliga, läs avancerade Pinterest-taktiker för varumärken.
Vanliga frågor
Våra visningar är höga men våra sparningar är nästan noll. Vad säger det oss?
Höga visningar med nästan inga sparningar betyder att innehållet visas för användare men inte får den engagemangssignal som driver algoritmens spridning. Den vanligaste orsaken är att sökordsrelevansen som ger visningarna inte matchas av den visuella kvaliteten eller innehållsrelevansen som skulle få någon att spara. Pinnen dyker upp i rätt sökningar men håller inte visuellt eller ämnesmässigt när användarna ser den. Sök på huvudsökordet pinnen är optimerad för och jämför pinnen visuellt med de främsta organiska resultaten: om pinnen ser märkbart svagare eller mindre relevant ut än innehållet runt den är det den visuella kvaliteten eller ämnespassningen som är problemet. Om pinnen ser konkurrenskraftig ut, kontrollera om den länkade målsidan matchar innehållet pinnen utlovar, eftersom en glipa mellan pin och mål minskar sparandet hos användare som anar att det inte hänger ihop. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vi har varit på Pinterest i sex månader. Hur vet vi om vår strategi faktiskt fungerar?
Efter sex månader är tecknen du ska leta efter en växande trend i månatliga utgående klick, ett ökande antal pinnar som har samlat ett meningsfullt antal sparningar (femtio eller fler per pin) och en sparandefrekvens för nytt innehåll som håller sig stabil eller förbättras och inte sjunker. Följartillväxt och visningar är sekundära tecken i det här skedet. Det tydligaste beviset på att strategin fungerar är om volymen utgående klick i månad sex är märkbart högre än i månad ett, och om innehåll som publicerades i månad ett och två fortfarande ger trafik och sparningar sex månader senare. Om båda stämmer fungerar tillväxten på hög som den ska.
Vi har mycket trafik från Pinterest men den verkar inte konvertera på vår webbplats. Var tittar vi först?
Börja med hur väl målsidan stämmer med pinnen. Besökare från Pinterest kommer från ett särskilt visuellt sammanhang och har en särskild förväntan på vad de ska hitta när de klickar. Om målsidan inte direkt lever upp till den förväntan lämnar besökaren utan att konvertera. Kontrollera om trafiken från varje pin som presterar bra landar på den särskilda produkt, artikel eller det innehåll som pinnen visar och inte på en allmän kategori eller startsida. Kontrollera hur de målsidorna fungerar på mobilen, eftersom merparten av trafiken från Pinterest kommer från mobil och en sida som konverterar bra på dator kan prestera dåligt på mobil. Om både målsidans passning och mobilupplevelsen är starka kan problemet vara att innehållet lockar trafik i ett tidigt övervägandeskede som behöver fler kontakter innan den konverterar.
Hur ofta ska vi egentligen titta på vår Pinterest Analytics?
En månatlig genomgång räcker för de flesta varumärken, med en mer detaljerad kvartalsgenomgång som jämför resultatet med samma period året innan. Om du tittar på Pinterest Analytics varje dag eller vecka får du för lite data för att dra meningsfulla slutsatser, och det leder till förhastade beslut utifrån normala kortsiktiga svängningar och inte verkliga trender. Eftersom Pinterest växer på hög syns meningsfulla förändringar över månader, inte dagar. Den månatliga genomgången ska svara på fyra frågor: vilka ämnen fick högst sparandefrekvens, vilka pinnar gav mest trafik, om publikens demografi har förändrats och om totalt engagemang går åt rätt håll. Kvartalsgenomgången ska jämföra de måtten med tolv månader tidigare för att bedöma hur tillväxten utvecklas.
Våra mest sparade pinnar är inte våra mest klickade pinnar. Ska vi optimera för sparningar eller klick?
Optimera för sparningar först, med klickfrekvens som andra mål, eftersom sparningar driver den algoritmiska spridning som ger klick i stor skala över tid. En pin med hög sparandefrekvens fortsätter att få spridning och ge klick i månader eller år efter publiceringen. En pin som bara är optimerad för klick kan ge omedelbar trafik men får svaga sparsignaler som begränsar spridningen på lång sikt. De mest värdefulla pinnarna är de som får både hög sparandefrekvens och hög klickfrekvens, och vägen dit är att publicera innehåll som verkligen hör hemma på en planeringstavla (vilket ger sparningar) och länkar till en målsida som levererar exakt det pinnen utlovade (vilket ger klick från de användare som sparade och kom tillbaka).
Pinterest visar tusentals visningar för vårt innehåll men vår webbanalys visar väldigt lite trafik från Pinterest. Varför är skillnaden så stor?
Visningar och utgående klick är helt olika mått. Visningar räknar varje gång en pin visades på skärmen, även i flöden och sökresultat där användare scrollade förbi utan att engagera sig. Utgående klick räknar bara de användare som klickade vidare till den länkade webbplatsen. En klickfrekvens på en till tre procent är typisk för Pinterest-innehåll i de flesta kategorier, vilket betyder att 10 000 visningar kan ge 100 till 300 klick. Om din webbanalys visar ännu färre klick än Pinterests antal utgående klick tyder på kan det bero på att UTM-spårning inte har lagts till i pinnarnas webbadresser. Då kopplas trafiken från Pinterest till direkt eller okänd källa i webbanalysen och inte till Pinterest. Om du lägger till UTM-parametrar i pinnarnas webbadresser försvinner glappet och du får en mer träffsäker bild av vad Pinterest ger i webbplatstrafik.