De flesta varumärken som säger att deras strategi för sociala medier inte fungerar har egentligen ingen strategi. De har ett postschema.
En strategi för sociala medier är dokumentet som svarar på varför du finns i sociala medier, vem du pratar med, vad du vill att de ska göra och hur du ska veta om det fungerar. Ett postschema säger vad du ska posta på tisdag. Det är inte samma sak, och att behandla det ena som ersättning för det andra är varför de flesta varumärken känner att de lägger ner arbete utan att komma framåt.
Den här artikeln går igenom vad en komplett strategi för sociala medier innehåller, hur du bygger en som styr riktiga beslut och vad som skiljer strategier som håller från de som överges efter sex veckor.
Vad är en strategi för sociala medier, och vad är den inte?
En strategi för sociala medier är en uppsättning beslut om riktning. Den svarar på varför varumärket finns i sociala medier, vem innehållet ska nå, vilka plattformar varumärket ska fokusera på, vad innehållet ska åstadkomma och hur framgång ska mätas.
Allt annat, vilka inlägg du skriver, vad du designar, när du publicerar, är genomförande. Genomförande utan strategi ger innehåll utan tydligt syfte. Strategi utan genomförande ger ingenting. Du behöver båda, men de fyller olika funktioner.
Det vanligaste misstaget är att behandla en innehållskalender som en strategi. En kalender säger när du ska posta. Den säger ingenting om vem du försöker nå eller om innehållet för varumärket närmare något mål. Om ditt enda dokument om sociala medier är en kalender har du en plan men ingen strategi.
Hur sätter du mål som styr riktiga beslut?
Målen är där de flesta strategier för sociala medier faller. Antingen är de för vaga för att styra något specifikt beslut, eller så saknar de koppling till vad varumärket faktiskt behöver. "Växa vår publik" och "öka varumärkeskännedomen" är avsikter, inte mål. De kan inte säga om förra månaden var en framgång eller ett misslyckande.
Ett mål som är värt att bygga en strategi kring svarar på tre frågor: vilket konkret resultat ska vi se, till när och hur ska vi mäta det? "Öka webbplatstrafiken från sociala medier med 30 % de närmaste 90 dagarna" är ett mål. "Få fler följare" är det inte.
Målen måste också kopplas till något som spelar roll för varumärket. Trafik är bara användbar om webbplatsen gör besökare till leads eller försäljning. Följare är bara användbara om de så småningom köper eller rekommenderar andra. Bygg mål kring resultat, inte mått som ser bra ut i en rapport men inte påverkar intäkterna.
Kapitlet om att sätta mål och KPI:er för sociala medier visar hur du bygger mål som är tillräckligt konkreta för att gå att agera på och som kopplas till rätt resultat för ditt varumärke.
Hur definierar du din målgrupp för en strategi för sociala medier?
En målgruppsdefinition som bara listar demografi är inte användbar nog för att fatta innehållsbeslut. Att veta att din målgrupp är 25 till 45 år, mest kvinnor och bor i stan säger nästan ingenting om vilket innehåll som får dem att sluta scrolla.
En användbar målgruppsdefinition för en strategi för sociala medier beskriver vad personen bryr sig om, vad som frustrerar hen, vilket innehåll hen redan tar del av och vad som skulle få hen att stanna upp inför något från ett varumärke som ditt. Du behöver inget långt personadokument. Du behöver kunna svara på en fråga: om just den här personen scrollade förbi ett inlägg från dig, vad skulle få hen att stanna?
Det svaret styr varje kreativt beslut. Ett varumärke som kan svara gör innehåll med en bestämd person i tankarna. Ett varumärke som inte kan det gör innehåll för alla, vilket oftast inte når någon.
Hur du bygger en komplett bild av din målgrupp beskrivs i Förstå din publik i sociala medier.
Vad betyder innehållsupplägg i en strategi för sociala medier?
Innehållsupplägget är bron mellan din målgrupp och ditt mål. Det svarar på vilket slags innehåll som når din målgrupp på den plattform du valt och för dem mot det resultat du vill ha.
För mål om synlighet är det innehåll som förtjänar räckvidd som fungerar. Det betyder innehåll som folk vill dela, spara eller kommentera, eftersom delning och engagemang signalerar till algoritmen att det är värt att sprida till nya människor.
För mål om övervägande är det innehåll som bygger förtroende som fungerar. Lärorika inlägg, innehåll bakom kulisserna, exempel på riktigt arbete och svar på de frågor din publik redan ställer visar att ditt varumärke vet vad det pratar om.
För mål om konvertering är det innehåll som ger någon en anledning att agera nu som fungerar, oavsett om det är att besöka din webbplats, boka ett samtal eller svara på ett erbjudande.
De flesta varumärken behöver alla tre med tiden. Ett varumärke utan synlighet bör börja med innehåll som siktar på räckvidd. Ett varumärke med stor följarskara men låg webbplatstrafik eller försäljning bör gå mot innehåll för övervägande och konvertering. Innehållsupplägget i din strategi ska spegla var du står nu och vart du behöver ta dig härnäst.
Vad är den minsta användbara strategin för sociala medier för nybörjare?
För ett varumärke som precis börjar behöver en strategi för sociala medier inte vara ett långt dokument. Den minsta version som faktiskt är användbar svarar på fem frågor på en enda sida.
För det första: vad vill du att sociala medier ska göra för ditt varumärke de närmaste sex månaderna? För det andra: vem exakt försöker du nå? För det tredje: vilken enda plattform ska du fokusera på först? För det fjärde: vilken typ av innehåll ska du posta, och hur ofta kan du realistiskt orka? För det femte: hur ska du mäta om det fungerar?
Om du kan svara tydligt på alla fem har du mer strategisk riktning än de flesta varumärken som har postat i åratal. Svaren blir filtret för varje innehållsbeslut. Innan du skapar något, fråga om det tjänar den målgrupp du definierat och för dig mot det mål du satt. Om svaret är nej ska det inte finnas i din innehållskalender.
Vad är skillnaden mellan en strategi för sociala medier och en marknadsföringsplan för sociala medier?
En marknadsföringsplan för sociala medier är det operativa dokumentet som ligger under strategin. Där strategin definierar mål, målgrupp, plattformsfokus och innehållsupplägg, definierar planen vad som ska skapas, vem som skapar det, när det ska postas och hur godkännandet går till.
Strategin ska skrivas först, eftersom planen bara är meningsfull när de strategiska besluten finns på plats. Att skriva en detaljerad innehållsplan innan du definierat mål och målgrupp ger mycket aktivitet i fel riktning.
För de flesta små varumärken kan båda dokumenten finnas på samma sida. Det viktiga är att de strategiska besluten, varför, hålls isär från de operativa besluten, vad och när.
Hur ofta bör du se över och ändra din strategi?
Se över den varje kvartal. Kontrollera om målen fortfarande är rätt mål, om målgruppsdefinitionen speglar vilka dina bästa kunder faktiskt är och om de plattformar du satsar på ger resultat. En översyn var 90:e dag är kort nog för att fånga problem innan de blir dyra och lång nog för att ha riktiga data att arbeta med.
Det är dags att ändra strategin när datan visar att något inte fungerar, inte när du tröttnat på nuvarande upplägg. Varumärken som byter strategi var några veckor får aldrig tillräckligt med fart för att se resultat. Varumärken som aldrig ser över sin strategi fortsätter lägga tid på sådant som slutade fungera för flera månader sedan.
Hur hänger din webbplats ihop med din strategi för sociala medier?
En strategi för sociala medier utan sätt att mäta om den ger resultat är bara en avsikt. Det viktigaste måttet är inte antal följare eller gillamarkeringar. Det är hur mycket trafik sociala medier skickar till din webbplats och vad den trafiken gör när den kommer dit.
Analys och insikter i WEMASY visar vilka sociala kanaler som skickar besökare, hur besökarna beter sig på din webbplats och om de blir leads eller försäljning. Den datan är den återkopplingsslinga som gör att en strategi kan förbättras över tid. Utan den bygger varje översyn av strategin på gissningar i stället för belägg. Webbplatsbyggaren i WEMASY ger ditt innehåll i sociala medier en destination värd att peka folk mot. Se vad som ingår på /pricing.
En fullständig genomgång av hur du sätter upp mätning innan du börjar posta finns i Avkastning och mätning i sociala medier: grunderna.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan en strategi för sociala medier och en plan för sociala medier?
Strategin är riktningen. Den svarar på vem du pratar med, vad du vill att de ska göra och hur du ska veta om det lyckades. Planen är genomförandeschemat. Den svarar på vad som postas på måndag, vem som skapar det och när det publiceras. Att bygga en plan före en strategi betyder att du schemalägger innehåll utan tydligt syfte. Med webbplatsbyggaren i WEMASY kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Hur långt bör ett strategidokument för sociala medier vara?
En sida räcker för de flesta varumärken. Ett längre dokument betyder ofta att strategin försöker täcka för mycket på en gång eller inte har skalats ner till tydliga beslut. Om strategin inte går att sammanfatta i fem punkter är den inte nedskalad nog för att styra dagliga innehållsbeslut. Korthet tvingar fram tydlighet.
Ska strategin ändras för varje plattform ett varumärke använder?
Kärnstrategin är densamma: samma mål, samma målgrupp, samma sätt att mäta. Det som ändras per plattform är innehållsupplägget, alltså format, ton och postrytm som varje plattform belönar. En strategi, flera innehållsupplägg anpassade efter varje plattforms sammanhang.
Hur bygger man en strategi för sociala medier som ensamt team?
Håll den så enkel som möjligt. En plattform, en innehållstyp, ett mål och ett mått att följa. Strategin för en ensam person handlar mindre om omfattande planering och mer om att ta bort beslut i förväg så att du kan fokusera på att skapa innehåll. Varje beslut i strategidokumentet är ett beslut mindre att fatta varje vecka när du sätter dig för att posta.
Vad ska jag göra om min strategi inte ger resultat efter 90 dagar?
Ta reda på orsaken innan du ändrar allt. Kontrollera om du har postat jämnt, eftersom ojämna inlägg inte ger en strategi tillräckligt med tid att visa resultat. Om du har postat jämnt, kontrollera om räckvidden växer alls. Om räckvidden står still kanske innehållsupplägget inte matchar vad plattformen belönar. Om räckvidden växer men inget konverterar ligger problemet troligen i innehållet själv eller i webbplatsen du skickar folk till.
Kan ett varumärke ha en strategi för sociala medier utan ett eget marknadsföringsteam?
Ja. En strategi är en uppsättning beslut, inte en avdelning. En ensam grundare kan ha en tydlig strategi: vem hen pratar med, vad hen vill att personen ska göra och vilket innehåll hen postar varje vecka för att närma sig målet. Strategin behöver inte mer än en person för att fungera. Det den behöver är tydlighet och vilja att se över den när resultaten inte motsvarar förväntningarna.