Ditt varumärke postade jämnt i tre månader. Antalet följare gick upp. Engagemanget såg friskt ut. Sedan ställde någon en enkel fråga: vad gav allt det här egentligen? Ingen hade ett tydligt svar. Teamet hade varit upptaget, men hade aldrig definierat hur framgång skulle se ut.
Det är det gapet som mål för sociala medier ska täppa till. Ett mål är inte ett önskemål. Det är ett konkret resultat du arbetar mot, med en tidsgräns och ett sätt att mäta framsteg. KPI:er är siffrorna som visar om du rör dig åt rätt håll. Utan båda blir sociala medier aktivitet utan riktning.
Om du redan har en bredare plan visar det här kapitlet hur du skärper målen i den. Om du börjar från noll får du ett ramverk du kan använda innan ditt nästa inlägg går ut.
Vad är mål för sociala medier?
Mål för sociala medier är de resultat du vill att din närvaro ska ge ditt varumärke. De svarar på vad sociala medier ska åstadkomma, inte bara vad du ska posta. Ett mål som är värt att sätta är så konkret att du efter 90 dagar kan titta på resultaten och veta om du lyckades eller inte.
"Öka varumärkeskännedomen" låter som ett mål, men är för vagt för att styra beslut. Kännedom om vad, bland vilka och mätt hur? En starkare version kan vara: öka webbplatsbesöken från sociala medier med 25 % under nästa kvartal. Den versionen säger vad du ska optimera för, vad du ska följa och när du ska utvärdera.
Målen måste också kopplas till något ditt varumärke faktiskt behöver. Fler följare spelar bara roll om de så småningom blir kunder, prenumeranter eller ambassadörer. Mer räckvidd spelar bara roll om de som ser ditt innehåll är rätt personer. Bygg mål kring affärsresultat, inte fåfängemått som ser bra ut på en skärmbild men inte ändrar något i din bokföring.
Hur väljer du rätt KPI:er för sociala medier?
KPI:er är de konkreta mått du följer för att mäta framsteg mot ett mål. Rätt KPI beror helt på vad du försöker åstadkomma. Ett varumärke som fokuserar på synlighet följer andra siffror än ett som fokuserar på leads eller försäljning.
För mål om synlighet är användbara KPI:er räckvidd, visningar och tillväxttakt för följare. De visar om fler ser ditt innehåll och om din publik växer. För mål om övervägande betyder engagemangsgrad, sparningar, delningar och profilbesök mer. De visar att människor lägger märke till och bedömer ditt varumärke.
För mål om konvertering är webbplatsklick, besök på landningssidor, inskickade formulär och antal förfrågningar de siffror som räknas. De kopplar aktivitet i sociala medier till handlingar som sker på din webbplats. Ett inlägg med 500 gillamarkeringar och noll webbplatsbesök är en vinst för synligheten och ett bortfall för konverteringen. Vet vilket resultat du optimerar för innan du firar en siffra.
De flesta varumärken behöver en primär KPI per mål och två eller tre stödjande mått. Att följa allt skapar brus. Att följa rätt tre siffror skapar tydlighet.
Vilka mål fungerar i olika tillväxtfaser?
Ett varumärke med 200 följare och ett med 200 000 följare ska inte ha samma mål. Varumärken i tidig fas behöver oftast mål om synlighet och publikbyggande först. Du kan inte konvertera människor som aldrig hört talas om dig. Fokusera på räckvidd, jämna inlägg och innehåll som förtjänar sparningar och delningar.
Varumärken i mellanfasen har ofta en publik men svag konvertering. Målet flyttas mot att driva trafik till webbplatsen, bygga e-postlistor eller få förfrågningar. Innehåll som visar kunskap och ger folk en anledning att klicka vidare blir prioriterat.
Etablerade varumärken med starka publiker kan fokusera på lojalitet, återköp eller djup i gemenskapen. KPI:erna flyttas mot engagemangets kvalitet, kundens livstidsvärde från trafik som kom via sociala medier och rekommendationsbeteende.
Anpassa dina mål efter var du är nu, inte var du vill vara om två år. Ett mål som förutsätter en publik du ännu inte byggt leder till frustration.
Hur sätter du realistiska mål?
Börja med din nuvarande utgångspunkt. Hämta siffrorna från de senaste 30 till 90 dagarna: genomsnittlig räckvidd per vecka, webbplatsbesök från sociala medier per månad, engagemangsgrad, tillväxt av följare. Ett mål utan utgångspunkt är en gissning.
Sätt sedan ett mål som kräver verklig ansträngning men går att nå inom din tidsram. En förbättring på 10 % på 90 dagar är realistisk för de flesta varumärken som gör jämna förändringar. En förbättring på 300 % på 30 dagar är det oftast inte, om du inte börjar nästan från noll med ett starkt försprång i innehållet.
Skriv mål i det här formatet: öka [mått] från [nuvarande siffra] till [målsiffra] senast [datum]. Strukturen tvingar fram konkretion och gör kvartalsöversynerna enkla. Du nådde siffran eller inte. Oklarheten försvinner.
Se över målen var 90:e dag. Det som fungerade behålls. Det som inte fungerade ersätts med en ny hypotes, inte samma mål upprepat i hopp om bättre resultat.
Vilka misstag gör mål värdelösa?
Det vanligaste misstaget är att sätta mål kring mått som inte hänger ihop med affärsresultat. Antal följare är det klassiska exemplet. Ett varumärke kan fördubbla sina följare och se noll förändring i intäkter om följarna inte är rätt personer eller aldrig lämnar plattformen.
Ett annat misstag är att följa för många KPI:er samtidigt. När allt är prioriterat är ingenting det. Välj ett primärt mått per mål och kontrollera det varje vecka. Stödjande mått kan ses över varje månad.
Att byta mål var några veckor är lika skadligt. Resultat i sociala medier tar tid att byggas på. Om du byter mål innan du gett ett upplägg 60 till 90 dagars jämnt genomförande lär du dig aldrig vad som faktiskt fungerar.
Slutligen: mål som bara finns i ett dokument ingen öppnar är inga mål. De är önskemål. Lägg din primära KPI någonstans där du ser den när du skapar innehåll. Låt den filtrera det du publicerar.
Mål och KPI:er ingår i din bredare strategi för sociala medier. När de är satta blir innehållsplaneringen enklare, eftersom varje inlägg kan bedömas mot en tydlig måttstock. För hela mätramverket, se avkastning och mätning i sociala medier: grunderna. Och innan du sätter mål, se till att du vet vem din publik i sociala medier faktiskt är, eftersom mål utan klarhet om publiken ofta optimerar för fel resultat.
Vanliga frågor
Hur många mål för sociala medier ska ett litet varumärke sätta samtidigt?
Ett primärt mål per kvartal räcker för de flesta små varumärken. Att försöka optimera för synlighet, engagemang och konvertering samtidigt sprider fokus för tunt. Välj det resultat som betyder mest just nu och bygg ditt innehåll kring det. När det målet nås jämnt kan du lägga till ett sekundärt mål. Webbplatsbyggaren i WEMASY ger dig en destination att peka trafiken från sociala medier mot, vilket gör konverteringsmål enklare att följa.
Vad är skillnaden mellan ett mål och en KPI i sociala medier?
Ett mål är det resultat du vill ha, till exempel mer webbplatstrafik från sociala medier. En KPI är det konkreta mått du följer för att mäta framsteg, till exempel antal besök per månad från sociala medier eller klickfrekvens på profillänkar. Målet är destinationen. KPI:n är milstolpen som visar hur långt du har kommit.
Ska jag följa olika KPI:er på olika plattformar?
Dina viktigaste affärsmål är desamma på alla plattformar, men de plattformsspecifika måtten du följer kan skilja sig. En videoplattform belönar visningstid och hur många som ser klart. En fotoplattform belönar sparningar och delningar. Anpassa plattformens KPI:er efter vad varje kanal faktiskt belönar, men håll ett primärt affärsresultat konstant.
Hur lång tid tar det innan jag vet om mina mål för sociala medier är realistiska?
Ge varje mål minst 60 till 90 dagars jämna inlägg innan du bedömer det. Resultat i sociala medier byggs på långsamt. Om du ligger rejält efter vid dag 45 bör du justera ditt innehållsupplägg i stället för att överge målet helt. Läs grunderna i innehållsplanering för sociala medier för att se hur du anpassar innehållet efter de resultat du följer.
Vilken KPI ska jag följa om jag precis har börjat i sociala medier?
Börja med räckvidd och jämnhet i dina inlägg. Räckvidden visar om någon ser ditt innehåll. Jämnheten visar om du bygger en vana som kan ge resultat över tid. När räckvidden är stabil kan du lägga till profilbesök eller webbplatsklick som nästa KPI. Den inbyggda analysen i WEMASY visar vilka kanaler som skickar besökare till din webbplats, så att du ser när trafiken från sociala medier börjar röra på sig.
Kan mål för sociala medier ändras om mina affärsprioriteringar ändras?
Målen ska ändras när dina affärsprioriteringar ändras, inte när du tröttnat på nuvarande upplägg. En översyn varje kvartal är rätt takt. Om du lanserade en ny tjänst och behöver leads i stället för synlighet, uppdatera målet och de KPI:er som stöttar det. Undvik bara att byta riktning var några veckor på grund av en dålig vecka i siffrorna.