ROI i sociala medier är frågan som varje varumärke till slut ställer, oftast efter sex månaders publicering utan något att visa upp och utan att kunna se vad som gick fel. Problemet är nästan aldrig att resultaten saknades. Det är att ingen ställde in mätningen för att hitta dem.
Att mäta ROI i sociala medier på rätt sätt kräver beslut som fattas innan det första inlägget publiceras, inte efter att resultaten ser nedslående ut. Den här artikeln går igenom vilka de besluten är, hur du räknar ut en enkel ROI, vad som gör sociala medier svårare att mäta än andra kanaler och vad du gör när siffrorna tar tid att dyka upp.
Varför är ROI i sociala medier svårare att mäta än det ser ut?
Standardformeln för ROI är enkel: intäkter minus investering delat med investeringen, uttryckt i procent. Problemet är att tillämpa den på sociala medier, där investeringen innehåller tid som är svår att värdera, intäkterna kopplas indirekt och hela avkastningen ofta kommer månader efter att innehållet publicerades.
De flesta köp som sociala medier påverkat syns inte i enkel spårning. En person följer ett varumärkes konto i två månader, klickar på en länk i ett inlägg, besöker webbplatsen utan att köpa, söker sedan på varumärkets namn tre veckor senare och köper. Sökkanalen får äran. Sociala medier påverkade hela resan men syns inte i datan.
Det betyder inte att ROI inte går att mäta. Det betyder att en attribution som bara ser en kanal alltid kommer att underskatta bidraget från sociala medier. För att mäta det väl måste du följa mer än sista klicket och acceptera att en del av värdet från sociala medier förblir uppskattat och inte exakt.
Vad behöver du ställa in innan du kan mäta ROI?
Ett tydligt mål kopplat till ett mätbart resultat
ROI räknas mot ett mål. Utan mål finns ingen avkastning att mäta, bara aktivitet. Målet måste vara konkret nog att ge en siffra: leads från trafik från sociala medier, köp som kan kopplas till hänvisningar från sociala medier eller intäkter från besökare som först kom via en kanal i sociala medier. "Bygga varumärkeskännedom" är inte ett mål som ger en ROI-beräkning. "Få 30 kvalificerade leads i månaden från sociala medier" är det.
Spårning på webbplatsen som fångar trafik från sociala medier
Varje länk som delas i innehåll i sociala medier ska peka på en sida på din webbplats som är inställd för att fånga vad besökarna gör när de kommer dit. Det betyder webbanalys som är konfigurerad för att känna igen trafikkällor från sociala medier och följa de handlingar besökarna gör. Utan det är trafiken från sociala medier osynlig i din webbdata och du kan inte koppla ett inlägg till ett affärsresultat.
En nollpunkt att mäta mot
ROI kräver ett före och ett efter. Om ett varumärke börjar publicera i sociala medier utan att anteckna nuvarande antal leads, trafik till webbplatsen och intäkter finns ingen nollpunkt att jämföra resultaten med. Skriv ner startsiffrorna för de viktiga måtten innan du startar någon aktivitet i sociala medier. Även en enkel månadsbild av besök på webbplatsen från sociala medier, leads och intäkter räcker för att skapa den nollpunkt som gör förbättringar synliga senare.
Hur räknar du ut enkel ROI i sociala medier?
Börja med att definiera vad som räknas som avkastning för ditt mål. För ett leadmål är avkastningen antalet leads som kan kopplas till trafik från sociala medier gånger det genomsnittliga värdet av en lead. För ett mål om direkt försäljning är avkastningen intäkterna från köp där sociala medier var hänvisande kanal.
Räkna sedan ihop hela investeringen. Den omfattar eventuell betald annonsering, tiden för att skapa innehåll och sköta communityn till en realistisk timkostnad och eventuella verktyg som används särskilt för sociala medier. De flesta varumärken räknar för lågt på investeringen genom att glömma tiden, vilket ger onaturligt hög ROI som inte speglar den verkliga kostnaden för att driva kanalen.
Formeln är: (avkastning minus investering) delat med investering, gånger 100. Ett varumärke som får 20 leads med ett genomsnittsvärde på 500 valutaenheter från sociala medier, mot en månadsinvestering på 2 000 valutaenheter i tid och verktyg, får 400 % ROI på den kanalen. Om 400 % är bra beror på hur det står sig mot andra kanaler, och därför är det lika viktigt att följa flera källor som att följa sociala medier för sig.
Hur lång tid tar det innan sociala medier ger ROI?
Organiska sociala medier tar längre tid att ge ROI än betalda. Organiskt kräver att du bygger en publik, skapar förtroende med jämnt innehåll och väntar på att effekten av en växande följarskara ska ge affärsresultat. För de flesta varumärken som börjar från noll är tre till sex månaders jämn organisk publicering ett realistiskt minimum innan ROI syns i datan.
Betalda sociala medier ger mätbar avkastning snabbare eftersom de inte beror på organisk publiktillväxt. En betald kampanj kan ge leads eller försäljning inom några dagar efter start. Priset är att ROI från betalt försvinner när du slutar betala, medan organisk ROI fortsätter växa så länge innehållets kvalitet och jämnhet hålls uppe.
Att vänta sig organisk ROI inom de första 30 dagarna och dra ner satsningen när den uteblir är ett av de vanligaste mätmisstagen varumärken gör. Jämförelsen mellan tidslinjerna för organiskt och betalt beskrivs i Organiska vs. betalda sociala medier.
Vilket värde skapar sociala medier som siffror inte fångar helt?
En del av avkastningen från sociala medier är verklig men svår att mäta direkt. Varumärkeskännedom som byggts under två års jämn publicering bidrar till konvertering, rekommendationer från mun till mun och hur lätt betalda kampanjer konverterar, men inget av det syns rent i en ROI-beräkning.
Kundinsikt är en annan form av avkastning som sällan räknas. Frågorna människor ställer i kommentarerna, klagomålen som postas öppet och orden publiken använder för att beskriva sina problem ger bättre innehåll, bättre produkter och bättre budskap. Ett varumärke som lyssnar på sin publik i sociala medier samlar in marknadsundersökningar hela tiden. Värdet av den insikten är verkligt även när det inte går att sätta en siffra på det.
Synlighet gentemot konkurrenter är en tredje immateriell avkastning. Att ha en aktiv, igenkännbar närvaro på de plattformar din publik använder håller varumärket med i övervägandet när en köpare jämför alternativ. Att inte finnas där har också ett pris, även om det aldrig syns i en mätrapport.
Hur hjälper WEMASY till med mätning i sociala medier?
Den grundläggande utmaningen med att mäta ROI i sociala medier är att koppla aktivitet på plattformarna till resultat på din webbplats. De flesta varumärken försöker göra det genom att läsa statistik från plattformen i en flik och webbanalys i en annan, och sedan koppla ihop prickarna för hand. Bilden som det ger är ofullständig och lätt att underskatta bidraget från sociala medier med.
WEMASY:s Analys och insikter för ihop de två sidorna. Den visar direkt vilka kanaler i sociala medier som skickar trafik till din webbplats, vad besökarna gör när de kommer och hur de står sig mot besökare från andra källor. Tillsammans med tydliga mål och en definierad nollpunkt är den datan grunden för ett system för att mäta ROI i sociala medier som ger pålitliga siffror i stället för gissningar. Se vad som ingår på /pricing.
För ramverket med KPI:er som kopplar mått i sociala medier till affärsresultat, se Sätta mål och KPI:er för sociala medier. Hur mätningen hänger ihop med strategin beskrivs i Bygga din strategi för sociala medier.
Vanliga frågor
Vad är en bra ROI för sociala medier?
Det finns ingen allmän riktpunkt, eftersom ROI varierar mycket med typ av mål, bransch och om investeringen omfattar betald annonsering eller bara organisk insats. En mer användbar fråga är om ROI från sociala medier står sig väl mot andra marknadsföringskanaler som varumärket använder. Om betald sök ger leads till lägre kostnad än betalda sociala medier är den jämförelsen mer användbar än att jämföra mot ett branschsnitt. Följ ROI från sociala medier jämnt över tid och bedöm den mot andra kanaler i stället för mot en yttre standard. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Hur mäter du ROI i sociala medier när du inte säljer direkt online?
Sätt ett värde på leaden eller förfrågan i stället för på försäljningen. Om din genomsnittliga kund är värd en viss summa i intäkter och sociala medier ger ett mätbart antal kvalificerade leads i månaden kan du räkna ROI mot det uppskattade värdet av de leadsen. Formeln är densamma: antal leads gånger genomsnittligt leadvärde, minus investering, delat med investering. Formulär som skickas på webbplatsen, telefonsamtal som kan kopplas till trafik från sociala medier och direktmeddelanden som leder till säljsamtal räknas alla som mätbar avkastning för varumärken utan webbutik.
Ska tiden du lägger på sociala medier räknas in i investeringen?
Ja, och de flesta varumärken glömmer det. En timme i veckan för att skapa innehåll, sköta communityn och se över strategin blir till en betydande månadskostnad med en realistisk timkostnad. Om du lämnar tiden utanför investeringen i ROI-beräkningen blir siffrorna för höga och visar mindre än vad sociala medier faktiskt kostar varumärket. Räkna med tiden till en realistisk kostnad för den som gör jobbet, oavsett om det är en grundare, en kollega eller en extern resurs.
Vad gör du om din ROI från sociala medier är negativ?
Kontrollera först att mätningen är komplett. Negativ ROI från sociala medier är ibland ett mätproblem och inte ett resultatproblem, särskilt för organiska kanaler där hela effekten på varumärkeskännedom och hjälpta konverteringar inte fångas av sista-klick-attribution. Om mätningen är grundlig och ROI fortfarande är negativ efter sex månaders jämn publicering, bedöm om målen, valet av plattform eller innehållet är grundorsaken, och ändra en sak i taget för att se vad som behöver bli bättre.
Hur följer du ROI specifikt från organiska sociala medier?
Ställ in webbanalys så att besök som kommer från hänvisningar från sociala medier går att urskilja, och följ vad de besöken ger: leads, köp, visade sidor och tid på webbplatsen. Jämför sedan datan med kostnaden för att skapa det organiska innehåll som gav besöken. Utmaningen med organiskt är att attributionen ofta är ofullständig, eftersom en del besökare engagerar sig i innehåll i sociala medier och sedan återvänder till webbplatsen direkt eller via sök, utan att ursprunget i sociala medier spåras längre. Att acceptera en viss underskattning i organisk attribution är mer korrekt än att ignorera kanalen för att mätningen inte är perfekt.
Hur ofta bör ROI från sociala medier följas upp?
Varje månad för löpande uppföljning, varje kvartal för strategisk översyn. Månadsvisa genomgångar fångar problem tidigt nog för att justera innan hela kvartalet gått åt till ett upplägg som inte fungerar. Kvartalsvisa genomgångar är där du bedömer om målen fortfarande är rätt, om investeringsnivån motiveras av avkastningen och om kanalerna du mäter är de rätta att fokusera på. Veckodata är för brusig för att styra strategiska beslut men värd att kolla efter plötsliga fall som kan tyda på ett tekniskt problem eller ett problem med innehållet.