Grunderna i innehållsplanering för sociala medier

Titta på innehållskalendern för ett varumärke som har postat i ett år utan resultat, så ser du problemet direkt. Det finns gott om schema. Det finns nästan ingen innehållsplanering bakom.

En innehållskalender säger vad som publiceras på torsdag. En innehållsplan säger varför torsdagens inlägg finns, vem det är till för, vad det ska åstadkomma och om det ingår i en innehållsmix som faktiskt för varumärket närmare ett mål. De flesta varumärken har kalendern. Nästan inga har planen som borde ligga under den.

Den här artikeln går igenom vad en innehållsplan faktiskt innehåller, hur du bestämmer vad du ska skapa, hur du bygger en innehållsmix som tjänar dina mål och hur du vet när ett upplägg inte längre fungerar.

Vad är en innehållsplan, och hur skiljer den sig från en innehållskalender?

En innehållsplan är en uppsättning beslut om vad du ska skapa, varför du ska skapa det och hur det hänger ihop med det mål dina sociala medier ska tjäna. En innehållskalender är schemat som organiserar när delarna ska publiceras.

Skillnaden spelar roll eftersom de flesta varumärken behandlar kalendern som planen. De fyller i datum, tilldelar ämnen och kallar det innehållsplanering. Vad de egentligen har gjort är ett publiceringsschema utan strategisk logik bakom. När ett innehåll går dåligt finns det inget ramverk för att förstå varför eller vad som ska göras annorlunda. När ett ämne tar slut finns det inget system för att hitta nästa.

En innehållsplan svarar på tre frågor innan ett enda innehåll skapas: vem är innehållet till för, i vilket skede av relationen med varumärket befinner sig personen och vad vill du att hen ska göra efter att ha sett det? Utan de svaren är kalendern bara en lista med datum och ämnen.

Hur bestämmer du vilket innehåll du ska skapa?

Börja med din publik, inte ditt varumärke. Det vanligaste misstaget i innehållsplanering är att fråga "vad vill vi säga?" i stället för "vad vill vår publik veta, se eller förstå?" Innehåll byggt kring varumärkets vilja att kommunicera presterar nästan alltid sämre än innehåll byggt kring vad publiken faktiskt letar efter.

Tre källor ger pålitligt idéer som går hem. Den första är frågorna din publik ställer. Kommentarer, direktmeddelanden, sökfrågor som leder människor till din webbplats och samtal i diskussionsgemenskaper visar de frågor din publik har och som ditt varumärke kan svara på. Varje fråga är en innehållsidé med en publik inbyggd.

Den andra källan är de problem din publik försöker lösa. Inte problemet din produkt löser, utan det bredare problem din publik brottas med. Ett varumärke som säljer projektprogramvara har en publik som kämpar med missade deadlines, otydliga prioriteringar och brister i teamets kommunikation. Innehåll som tar upp de problemen får uppmärksamhet även från människor som inte hört talas om produkten än.

Den tredje källan är vad din publik engagerar sig i bland ditt befintliga innehåll. Om en innehållstyp eller ett ämne konsekvent presterar bättre än andra är det data om vad just din publik reagerar på. Mönster i dina egna resultat visar mer om vad du ska skapa härnäst än några allmänna innehållsråd.

Hur ser en användbar innehållsmix ut?

En innehållsmix är en medveten balans mellan innehållstyper som fyller olika syften i relationen till publiken. De flesta varumärken postar det som känns relevant den veckan, vilket ger en mix av en slump i stället för med avsikt. En genomtänkt innehållsmix täcker minst tre funktioner: att nå nya människor, att fördjupa relationen med befintliga följare och att föra människor mot en handling.

Innehåll som når nya människor förtjänar spridning. På algoritmstyrda plattformar betyder det innehåll som folk delar, sparar eller engagerar sig i så mycket att plattformen ser värdet. Lärorika inlägg, starka åsikter och igenkännbara iakttagelser brukar ge den sortens räckvidd. Innehåll som bara finns för att marknadsföra varumärket gör det nästan aldrig.

Innehåll som fördjupar relationen bygger förtroende över tid. Inlägg bakom kulisserna, svar på vanliga frågor, exempel på riktigt arbete eller verkliga resultat och innehåll som visar hur varumärket tänker fyller alla den funktionen. Det är innehållet som gör en ny följare till någon som faktiskt bryr sig om varumärket.

Innehåll som driver handling ger någon en konkret anledning att göra något nu. Besöka webbplatsen. Anmäla sig. Boka ett samtal. Det här innehållet fungerar bäst när de två första funktionerna redan är uppfyllda. Ett varumärke som börjar med handlingsinnehåll innan det byggt förtroende får ofta både låg konvertering och lågt engagemang.

Hur mycket av varje typ beror på var varumärket befinner sig i sin tillväxt. Ett varumärke som bygger en publik från noll bör luta åt innehåll som siktar på räckvidd. Ett varumärke med stor publik som inte konverterar bör gå mot handlingsinnehåll. De flesta etablerade varumärken behöver alla tre i omväxling.

Hur ofta ska du posta?

Posta så ofta du kan hålla uppe i den kvalitet din plattform kräver. Den meningen är mer användbar än något riktvärde, eftersom rätt frekvens för ett varumärke där en person skapar innehållet skiljer sig från ett varumärke med ett eget innehållsteam.

Det mest skadliga misstaget i innehållsplanering är att sätta en postfrekvens som kräver mer innehåll än du kan hålla uppe med användbar kvalitet. Ett varumärke som postar fem gånger i veckan med tunt, likadant innehåll är svårare att följa än ett som postar två gånger i veckan med innehåll som verkligen är värt att läsa eller titta på. Jämnhet i en hållbar takt slår hög volym som rasar efter sex veckor.

Plattformens sammanhang påverkar också svaret. Algoritmstyrda plattformar som belönar täta inlägg kräver ett annat upplägg än plattformar för långt innehåll där ett välgjort inlägg kan driva trafik i månader. Ta reda på vad plattformen belönar innan du sätter takten.

Börja med en frekvens du är säker på att du kan hålla i 90 dagar utan att missa en vecka. När det blivit rutin kan du lägga till volym om det är rimligt. Utgångspunkten är alltid hållbarhet, inte ambition.

Hur planerar du innehåll när tiden är knapp?

Knapp tid är verkligheten för de flesta varumärken som arbetar med ett litet team eller utan någon som sköter sociala medier på heltid. Svaret är inte att skapa mindre och hoppas på det bästa. Det är att lägga den tid du har på innehållet som gör mest nytta.

Ett originellt, innehållsrikt inlägg, byggt på verklig publikinsikt och ordentligt utvecklat, är värt mer än fem snabba inlägg som sammanställts för att fylla en kalender. När tiden är knapp ska filtret för varje innehållsidé vara: finns det en verklig anledning till att det här finns för en bestämd person i min publik? Om det ärliga svaret är nej, gör det inte.

Att göra i omgångar är det mest praktiska sättet att hushålla med tiden när du skapar innehåll. Om du avsätter ett block för att planera, skriva och schemalägga innehåll för de närmaste två veckorna slipper du det dagliga beslutet om vad du ska posta. Du får också tillräckligt med framförhållning för att svara på något aktuellt utan att planen faller ihop.

För den operativa sidan av schemaläggning, se Bygg en innehållskalender för sociala medier.

Hur vet du när ett innehållsupplägg inte längre fungerar?

Ett innehållsupplägg slutar fungera innan de flesta varumärken märker det. Signalen är oftast subtil: engagemanget håller i sig men räckvidden krymper långsamt, eller räckvidden är stabil medan antalet som klickar vidare till webbplatsen minskar. När siffrorna ser uppenbart dåliga ut har upplägget ofta presterat sämre i månader.

Tre signaler visar att det är dags att se över. För det första: räckvidden minskar fyra veckor i rad eller mer trots jämna inlägg. Algoritmen säger att innehållet inte förtjänar spridning. För det andra: engagemangsgraden sjunker medan antalet följare växer. Nya följare kopplar inte till innehållet som de befintliga följarna godtog, vilket ofta betyder att varumärket lockat fel publik med senaste inläggen. För det tredje: det blir svårare att hitta innehållsidéer. När du håller på att få slut på nya, specifika saker att säga inom ett ämne är ämnet antingen uttömt eller för smalt för att bära.

Svaret är inte att ändra allt på en gång. Ändra en sak, mät i fyra veckor och utvärdera. Om du ändrar innehållstyp, ämnesfokus och postfrekvens samtidigt får du data som inte går att tolka. Isolera en variabel så att du förstår vad som faktiskt driver förändringen.

Ramverket för att mäta om innehållsändringar ger resultat finns i Sätta mål och KPI:er för sociala medier.

Hur hänger din webbplats ihop med din innehållsplan?

Syftet med det mesta innehållet i sociala medier är att till sist föra någon från en social plattform till en plats där ett verkligt affärsresultat kan uppstå. För de flesta varumärken är den platsen webbplatsen. En innehållsplan som inte tar hänsyn till vart innehållet pekar, och om den destinationen konverterar, saknar halva bilden.

Analys och insikter i WEMASY visar vilket innehåll som skickar trafik till din webbplats och hur den trafiken beter sig när den kommer. Den datan sluter kretsen mellan det du publicerar i sociala medier och vad det faktiskt ger ditt varumärke. Att se vilket innehåll som ger besökare som konverterar, jämfört med vilket som ger besökare som genast lämnar, ändrar hur du prioriterar innehållsidéer. Se vad som ingår på /pricing.

Hur innehållsplanering hänger ihop med dina bredare mål för sociala medier finns i Bygg din strategi för sociala medier. Hur du förstår den specifika publik ditt innehåll ska byggas för finns i Förstå din publik i sociala medier.

Vanliga frågor