Mallen för innehållskalender som de flesta varumärken laddar ner har fyrtio kolumner, sex flikar för plattformar och fält för godkännandeflöden. Den fylls i under två veckor och överges sedan, oftast när varumärket missar ett inlägg på tisdagen och hela systemet känns mer som en börda än en hjälp.
En användbar innehållskalender för sociala medier behöver inte vara avancerad. Den ska vara enkel nog att hålla igång när veckan blir hektisk, konkret nog att förhindra tomt-papper-känslan och tillräckligt strukturerad för att hålla publiceringen jämn utan att du måste bestämma varje dag vad som ska ut härnäst.
Den här artikeln går igenom vad en innehållskalender faktiskt behöver innehålla, hur du sätter en publiceringstakt som du klarar att hålla, hur innehållspelare gör planeringen snabbare och hur du håller kalendern flexibel utan att ge upp den varje gång något kommer emellan.
Vad är skillnaden mellan en innehållskalender och en innehållsplan?
En innehållsplan är det strategiska lagret: vad du ska skapa, vem det är till för och hur det hänger ihop med ditt mål. En innehållskalender är det praktiska lagret: vad som publiceras vilken dag, i vilket format och på vilken typ av plattform.
Kalendern ligger under planen. Utan en plan bakom är kalendern bara ett publiceringsschema med ämnen. Du fyller i datum och skapar innehåll för att fylla dem, men innehållet saknar en strategisk röd tråd. Planeringen som bör komma före kalendern beskrivs i Grunderna i innehållsplanering för sociala medier.
När planen finns är kalendern det som gör den genomförbar. Kalendern svarar på de praktiska frågor som planen inte svarar på: när exakt går varje inlägg ut, i vilket format är det, är det klart att publicera och vad kommer sedan?
Vad innehåller en användbar innehållskalender egentligen?
Den minsta användbara versionen
En kalender som faktiskt används innehåller oftast mindre än varumärken tror. Den minsta användbara versionen har fyra fält per post: publiceringsdatum, typ av plattform, innehållsformat och en kort beskrivning av inlägget eller en länk till utkastet. Det räcker för att planera två till fyra veckor framåt utan att du behöver en utbildning i projektledning för att underhålla den.
Fält som är värda att lägga till när du är redo
Vilken innehållspelare inlägget hör till, vilket mål det tjänar och utkastets status ger verkligt värde utan mycket extra arbete. Statusfältet är viktigast. Det förhindrar det vanliga problemet att du på tisdagsmorgonen upptäcker att onsdagens inlägg inte är skrivet. En enkel status i tre steg, till exempel idé, utkast och schemalagd, är allt de flesta varumärken behöver.
Vad du kan lämna bort
Omfattande analysfält som aldrig fylls i, spårning av godkännandekedjor för varumärken där en person gör allt jobbet och separata flikar för varje plattform när volymen inte motiverar det gör bara kalendern rörigare utan att göra den mer användbar. Om ett fält i kalendern inte rörts på en månad, ta bort det. Ju enklare verktyg, desto större chans att det används jämnt.
Hur sätter du en publiceringstakt som du faktiskt håller?
Börja lägre än du tror att du borde
Rätt takt är den snabbaste takt där du jämnt kan skapa innehåll som du inte skäms för att publicera. Inte den snabbaste takt du teoretiskt kan klara en bra vecka. Utan den takt du kan hålla under en vecka då två andra saker går fel.
De flesta varumärken överskattar sig. De lovar fem inlägg i veckan eftersom det låter trovärdigt, håller det i tre veckor och sjunker sedan till ett inlägg i veckan och känner sig efter, inte bara omjusterade. Varumärket som lovade tre inlägg i veckan och faktiskt levererar tre bygger mer fart än det som siktade på fem och oftast klarar två.
Bygg upp gradvis
Börja med ett till två inlägg per vecka och håll den takten en hel månad innan du lägger till fler. När jämnheten sitter lägger du till ett inlägg i veckan i taget. Då hinner både vanan och produktionssystemet växa innan kraven ökar på båda.
Låt plattformen påverka antalet
Vissa typer av plattformar tjänar på att du publicerar oftare eftersom algoritmen belönar mängd. Andra sprider innehåll efter kvalitet och relevans, så fler inlägg ger inte automatiskt mer räckvidd. Ta reda på vad plattformen belönar innan du bestämmer ett antal, och anpassa takten per plattform i stället för att använda samma frekvens överallt.
Vad är innehållspelare och hur gör de planeringen snabbare?
Vad en pelare egentligen är
Innehållspelare är de tre till fem återkommande ämneskategorier som avgör vad ditt varumärke pratar om i sociala medier. De ger kalendern en struktur som gör planeringen snabbare, eftersom frågan ändras från "vad ska vi publicera i dag?" till "vilken pelare kommer det här inlägget från?"
Ett varumärke som säljer bokföringsprogram till småföretag kan ha pelare som ekonomisk översikt, sparad tid, vanliga misstag att undvika, bakom kulisserna i produkten och kundresultat. Varje vecka hämtas inlägg från dessa pelare i en rotation som ger variation utan att du behöver en ny brief för varje inlägg.
Så väljer du dina pelare
Varje pelare ska stå för ett verkligt värde för publiken, inte ett ämne som varumärket tycker är lätt att producera. Om du inte kan beskriva med en mening varför din publik bryr sig om en pelare finns den nog där för din skull, inte deras. Börja med att lista de frågor publiken oftast ställer, de problem de mest behöver lösa och de bevis ditt varumärke på riktigt kan ge. Där de tre överlappar hittar du starka pelare.
Så förbättrar pelare innehållsmixen
Om tio inlägg i rad kommer från samma pelare känns flödet smalt. Om varje inlägg kommer från en ny pelare utan mönster känns flödet spretigt. En balanserad rotation över tre till fem pelare ger variation och behåller en tydlig varumärkesidentitet. Om du går igenom fördelningen mellan pelarna varje månad upptäcker du obalans innan den växer.
Hur håller du kalendern flexibel utan att ge upp den?
Bygg in en flexplats i varje vecka
Två till fyra veckors planerat innehåll är en riktlinje, inte ett löfte. Något mer relevant eller aktuellt dyker upp under den tiden. Reservera uttryckligen en plats per vecka för aktuellt eller reaktivt innehåll. När något värt att skriva om dyker upp tar det flexplatsen i stället för att tränga undan ett planerat inlägg. Om inget aktuellt dyker upp fylls flexplatsen från innehållsreserven.
Ha en innehållsreserv
En innehållsreserv är en lista med inlägg som är skrivna men ännu inte schemalagda. När veckan blir hektisk och kalendern halkar efter går inlägg från reserven ut i stället för att varumärket tystnar. En reserv på fyra till åtta inlägg före innevarande vecka ger kalendern en buffert som tål störningar. Reserven gör det också lättare att vara jämn under helger, resor eller ovanligt tunga arbetsperioder.
Hur går du igenom kalendern för att bli bättre över tid?
Vad du letar efter i den månatliga genomgången
En genomgång på femton minuter varje månad är värd att bygga in i systemet. Titta på vilka inlägg som presterade bättre än väntat, vilka som presterade sämre och om fördelningen mellan innehållspelarna ser rätt ut. Om inlägg från en viss pelare ofta presterar dåligt förtjänar den mindre plats eller en annan vinkel. Om ett visst innehållsformat ofta ger mer engagemang ska kalendern ha mer av det.
Så blir kalendern en återkopplingsslinga
Efter tre till sex månaders jämn publicering förvandlar genomgången kalendern från ett schema till ett kunskapsverktyg. Mönstren i ditt eget varumärkes resultat säger dig mer om vad du ska prioritera än någon extern riktpunkt. Ett varumärke som går igenom och justerar regelbundet får en kalender som formats av den verkliga publiken, inte av antaganden från starten.
Ramverket för mätning som stöder den här genomgången finns i Sätta mål och KPI:er för sociala medier. Hur kalendern passar in i den större strategin beskrivs i Bygga din strategi för sociala medier.
Hur hänger din webbplats ihop med din innehållskalender?
En innehållskalender utan en plats dit trafiken kan gå är ett publiceringsschema för sin egen skull. Varje inlägg som pekar någonstans ska peka på en sida på din webbplats som är värd ett besök. Det betyder att webbplatsen ska hänga med i det kalendern marknadsför, och att du ska veta om trafiken som kalendern skickar faktiskt konverterar.
WEMASY:s Analys och insikter visar vilka inlägg och vilka typer av plattformar som ger trafik till din webbplats och hur den trafiken beter sig när den kommer dit. När du går igenom kalendern varje månad och parar ihop den med webbplatsdatan ser du inte bara vad som fungerade i sociala medier, utan vad som faktiskt fick människor att agera. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Vilket verktyg ska jag använda för att bygga en innehållskalender?
Verktyget spelar mindre roll än vanan. Ett kalkylblad räcker för de flesta varumärken som sköter en eller två plattformar. Det är synligt, lätt att uppdatera och kräver varken prenumeration eller introduktion. Särskilda verktyg för schemaläggning ger värde när du sköter flera plattformar samtidigt, behöver godkännandeflöden eller vill schemalägga inlägg i förväg utan att logga in på varje plattform. Börja med det enklaste verktyget som klarar din nuvarande volym. Byt när verktyget blir flaskhalsen, inte före. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Hur många innehållspelare bör ett varumärke ha?
Tre till fem. Med färre än tre blir flödet enformigt. Med fler än fem slutar innehållet kännas sammanhängande. Varje pelare ska stå för ett verkligt värde för publiken, inte ett ämne som varumärket vill prata om av egna skäl. Om du inte kan beskriva med en mening varför din publik bryr sig om en pelare bör den nog inte vara en pelare.
Vad gör du när du missar ett schemalagt inlägg?
Publicera det så snart du kan och gå vidare. Hoppa inte över det helt för att det är en dag sent, och publicera inte två inlägg samma dag för att kompensera. Att missa ett enstaka inlägg spelar ingen roll. Att missa inlägg om och om igen gör det. Om du ofta missar inlägg är takten satt för högt för din nuvarande kapacitet och bör sänkas, inte hållas på papperet medan den misslyckas i praktiken.
Bör en innehållskalender ta med alla plattformar som ett varumärke är aktivt på?
Ja, på samma ställe. Separata kalendrar för varje plattform ger samma problem som att inte ha någon kalender: du tappar överblicken över publiceringsrytmen och balansen mellan innehållstyper. En enda kalender där plattformstyp anges för varje post är lättare att underhålla och lättare att gå igenom. Den gör det också direkt synligt när varumärket publicerar mycket på en plattform och försummar en annan.
Hur planerar du säsongsinnehåll i en innehållskalender?
Arbeta bakifrån från viktiga datum. Ta reda på de säsongsmoment som är relevanta för ditt varumärke, oavsett om det är branschevent, produktlanseringar eller kulturella tillfällen som din publik bryr sig om, och reservera plats i kalendern fyra till sex veckor i förväg. Säsongsinnehåll som planeras i sista minuten blir ofta hastigt och intetsägande. När det läggs in tidigt i kalendern får du tid att skapa något som känns genomtänkt i stället för reaktivt.
Hur hanterar du en innehållskalender när varumärket drivs av en person?
Förenkla allt. Börja med en plattform. Tre innehållspelare. En takt på två till tre inlägg i veckan. En reserv på fyra till sex färdigskrivna inlägg. En genomgång på femton minuter i slutet av varje månad. En ensam person behöver inte ett system som skulle passa ett team på fem. Systemet ska vara så lätt att det inte blir själva jobbet att underhålla det. Innehållet är jobbet. Kalendern är verktyget som gör det lättare att skapa innehållet jämnt.