Facebook-analys visar många siffror. Räckvidd, visningar, engagemangsgrad, följartillväxt, videovisningar, klickfrekvens: datan finns i överflöd, och de flesta företag ignorerar den helt eller följer den utan att veta vad de ska göra med det de hittar. Syftet med Facebook-analys är inte att producera en rapport. Det är att svara på konkreta frågor: fungerar innehållet, växer publiken åt rätt håll och ger något av det här ett affärsvärde? Svaren finns i datan, men bara om du vet vilka mått du ska titta på och vad de faktiskt säger.
Den här artikeln går igenom de viktigaste måtten, hur du tolkar dem rätt, hur du använder insikterna för att förbättra innehållet och hur du kopplar Facebook-data till resultat utanför plattformen.
Var Facebook-analysen finns
Facebooks sidstatistik (Page Insights)
Facebook Page Insights är den viktigaste analyspanelen för företagssidor. Du når den från själva sidan, och den visar data om räckvidd, engagemang, följartillväxt och publikens demografi. Panelen är ordnad efter tidsperiod, så du kan jämföra veckor, månader eller egna datumintervall. De mest användbara delarna för löpande uppföljning är datan per inlägg, som visar hur enskilda inlägg presterade i räckvidd och engagemang, och publikdelen, som visar demografin hos dem som engagerat sig i sidan. Page Insights är utgångspunkten för att förstå vad som fungerar och inte fungerar på innehållsnivå.
Meta Business Suite
Meta Business Suite ger en bredare bild än Page Insights och samlar data från Facebook-sidan och, om de är kopplade, relaterade konton. Där finns en mer detaljerad uppdelning av hur innehållet presterat över tid, möjlighet att schemalägga inlägg, en inkorg för kommentarer och meddelanden och tillgång till data från betalda kampanjer när annonser körs. För företag som sköter både organiskt innehåll och betalda kampanjer ger Meta Business Suite en mer komplett bild av helheten än Page Insights ensamt. Där finns också jämförelsedata som visar hur sidans resultat står sig mot liknande sidor, vilket ger en referenspunkt för att förstå om resultaten är normala för branschen eller tydligt över eller under det vanliga.
Måtten som verkligen spelar roll
Räckvidd och visningar
Räckvidd är antalet unika personer som sett ett innehåll minst en gång. Visningar är det totala antalet gånger innehållet visats, inklusive flera visningar för samma person. Ett inlägg med många visningar i förhållande till räckvidden betyder att samma personer ser det flera gånger. Det kan tyda på att innehållet aktivt söks upp, eller helt enkelt att algoritmen visar det om och om igen för en liten publik. För de flesta företag är räckvidd det mest användbara av de två måtten, eftersom det speglar hur stor publik innehållet faktiskt nådde. Om du följer räckvidden över tid ser du om sidans organiska spridning växer, ligger still eller minskar, vilket är en av de tydligaste signalerna om sidans allmänna hälsa.
Engagemangsgrad
Engagemangsgrad är andelen av dem som sett ett inlägg som gjorde något med det, oavsett om det var en gilla-markering, en kommentar, en delning eller ett klick. Du räknar ut den genom att dela det totala engagemanget med räckvidden och multiplicera med hundra. Engagemangsgrad säger mer än råa engagemangssiffror eftersom den tar hänsyn till hur stor publik som såg inlägget. Ett inlägg som får 500 engagemang från en räckvidd på 5 000 har en engagemangsgrad på tio procent, vilket är starkt. Ett inlägg som får 500 engagemang från en räckvidd på 50 000 har en engagemangsgrad på en procent, vilket är svagt. Om du följer engagemangsgraden i stället för det totala engagemanget ser du om innehållet träffar den publik det når, inte bara om fler personer ser det.
Kommentarer och delningar
Bland engagemangsmåtten väger kommentarer och delningar tyngre än gilla-markeringar, både för algoritmen och som tecken på äkta intresse hos publiken. Ett inlägg som får ett påtagligt antal kommentarer, särskilt svar på andras kommentarer, skapar den sortens diskussion som visar att publiken bryr sig om ämnet. Ett inlägg som delas har ett innehåll som publiken tycker är värt att skicka vidare till sina egna nätverk, vilket är en av de starkaste formerna av organiskt stöd på plattformen. Om du följer andelen kommentarer och delningar separat från det totala engagemanget får du en mer rättvisande bild av hur väl innehållet verkligen går hem.
Länkklick och klickfrekvens
För inlägg med en länk till webbplatsen visar länkklick och klickfrekvens (CTR) hur många som var intresserade nog att lämna Facebook och besöka företagets sida. Klickfrekvens är länkklick delat med räckvidd, uttryckt i procent. Måttet kopplar Facebook-innehållet direkt till trafiken på webbplatsen, vilket gör det till ett av de mest affärsmässigt relevanta måtten i Page Insights. En sida med starkt engagemang men mycket låg klickfrekvens producerar innehåll som publiken gillar men som inte är lockande nog att agera på. Om du följer klickfrekvensen per innehållstyp och ämne ser du vilka sorters inlägg som bäst får publiken att gå från plattformen till webbplatsen.
Följartillväxt och följarnas kvalitet
Nettotillväxten av följare, alltså nya följare minus avföljningar under en period, visar om sidan bygger upp sin publik eller tappar den. En sida som får följare jämnt har innehåll som når nya personer och som är intressant nog för att de vill ha mer. En sida som får följare men också tappar många av dem lockar en publik som inte tycker att innehållet är värt att stanna för. Page Insights visar både nya följare och avföljningar, så du kan se om förlusterna samlas efter vissa typer av inlägg, vilket är användbar information när du bestämmer vad du ska posta.
Så tolkar du data utan att dra fel slutsatser
Titta på trender, inte på enskilda inlägg
Ett enskilt inlägg som går dåligt är brus. Ett mönster av inlägg som går dåligt är en signal. Det vanligaste misstaget när man läser Facebook-analys är att dra slutsatser av enskilda datapunkter i stället för av trender över ett rimligt antal inlägg. Ett inlägg som går ovanligt bra eller ovanligt dåligt säger väldigt lite i sig självt. Tio inlägg som konsekvent går dåligt i ett visst format eller om ett visst ämne säger något du kan agera på. Skaffa dig vanan att granska resultaten över minst trettio dagars innehåll innan du drar slutsatser om vad som fungerar, och jämför trender månad för månad i stället för att reagera på svängningar från vecka till vecka.
Ta hänsyn till algoritmändringar i din data
Kraftiga fall i organisk räckvidd betyder inte alltid att innehållets kvalitet har sjunkit. Facebook gör då och då ändringar i algoritmen som påverkar hur brett sidors innehåll sprids, och de kan ge plötsliga fall i räckvidden som ser ut som ett innehållsproblem men egentligen är en förändring på plattformsnivå. När räckvidden faller kraftigt utan att engagemangsgraden faller i motsvarande mån går innehållet fortfarande hem hos dem som ser det, men det visas för färre personer. Skillnaden spelar roll för hur du reagerar: ett kvalitetsproblem kräver andra åtgärder än ett spridningsproblem. Du kan kolla om andra sidor i samma bransch ser liknande förändringar i räckvidd, vilket du kan bedöma med jämförelsefunktionerna i Meta Business Suite, och på så sätt skilja de två åt.
Skilj organisk och betald data åt
När en sida kör betalda kampanjer vid sidan av organiskt innehåll kan de två typerna av data blandas så att båda blir svårare att tolka. Boostade inlägg visas i Page Insights med uppblåsta siffror för räckvidd och engagemang som speglar betald spridning, inte organisk prestation. Att jämföra ett boostat inlägg med ett oboostat på råa engagemangsmått ger en missvisande bild av vilket innehåll som faktiskt går bäst organiskt. Om du filtrerar datan så att den bara visar organiska resultat, vilket går att göra i Page Insights, får du en tydligare bild av vad innehållet åstadkommer utan betalt stöd, och organiska trender blir lättare att tolka över tid.
Koppla Facebook-analys till affärsresultat
Glappet mellan plattformens mått och kommersiella resultat
Facebook Page Insights mäter vad som händer på Facebook. Det mäter inte vad som händer efter att någon lämnat Facebook och besökt webbplatsen. Ett inlägg kan ge stark räckvidd och starkt engagemang och ändå inte ge något affärsvärde alls, om besökarna det skickar till webbplatsen lämnar direkt utan att konvertera. Omvänt kan ett inlägg med måttliga engagemangssiffror skicka besökare av hög kvalitet som konverterar bra. Det enda sättet att veta vilket som stämmer är att koppla Facebook-data till data från webbplatsen och följa inte bara hur mycket trafik Facebook skickar, utan vad trafiken gör när den kommer fram.
Sätt upp spårning som kopplar ihop de två
För att koppla Facebook-aktivitet till resultat på webbplatsen behöver du webbplatsanalys som identifierar sociala trafikkällor och följer vad de besökarna gör. Som minimum betyder det att du kan se hur många sessioner som kom från Facebook, vilka sidor besökarna tittade på, hur länge de stannade och om de slutförde någon konvertering, som att fylla i ett formulär, anmäla sig till e-postlistan eller köpa något. Utan den kopplingen ger Facebook-analys data på plattformsnivå som svävar utan affärskontext, och då går det inte att besvara den viktigaste frågan: ger tiden och pengarna du lägger på Facebook ett affärsvärde? Hur du sätter upp det kan du läsa i ROI och grunderna i mätning för sociala medier.
Använd analysen för att förbättra innehållet
Hitta mönster i vad som fungerar
Det mest direkta sättet att använda Facebook-analys är att hitta mönster i vad just din publik reagerar på och låta dem styra framtida innehåll. Titta på inläggen med högst engagemangsgrad och fråga vad de har gemensamt: format, ämne, längd, ton, tidpunkt eller typ av uppmaning. Titta på inläggen med lägst engagemangsgrad och ställ samma frågor. Mönstren som kommer fram är pålitligare än alla allmänna råd om vad som fungerar på Facebook, eftersom de speglar vad som fungerar för den publik du har byggt upp, och den skiljer sig från alla andra företags publik.
Gör en månatlig genomgång av resultaten
En månatlig genomgång på femton till tjugo minuter täcker den data som spelar roll utan att bli ett tidskrävande rapportarbete. Genomgången ska svara på fem frågor: ökade eller minskade räckvidden jämfört med förra månaden, förbättrades eller försämrades engagemangsgraden, vilka inlägg fick flest kommentarer och delningar, hur mycket trafik skickade Facebook till webbplatsen, och gav den trafiken några mätbara konverteringar. En innehållsjustering baserad på svaren på de fem frågorna, gjord varje månad, växer till en tydlig förbättring under ett år. Hur den månatliga genomgången passar in i ett bredare arbetssätt för mätning i sociala medier kan du läsa i Sätta mål och KPI:er för sociala medier.
Hur analysdata hänger ihop med de innehållsbeslut som driver resultatet kan du läsa i innehållsstrategi för Facebook. Hur algoritmen använder engagemangssignaler för att bestämma spridningen kan du läsa i Så fungerar Facebooks algoritm.
Hur hänger din webbplats ihop med Facebook-analysen?
Facebook-analys visar vad som händer på plattformen. Webbplatsanalys visar vad som händer sedan. Den mest kompletta bilden av Facebook-resultaten får du genom att läsa båda tillsammans: vilka inlägg som gav trafik, vad trafiken gjorde på webbplatsen och om innehållet som ger mest engagemang också är det som ger mest affärsnytta. De två datamängderna tillsammans besvarar den fråga som ingen av dem kan besvara ensam.
WEMASY:s Analys och insikter samlar de två sidorna på ett ställe och visar exakt hur Facebook-aktivitet hänger ihop med beteende och konverteringar på webbplatsen. Den samlade bilden förvandlar Facebook-analys från ett rapportarbete till ett verktyg för att fatta bättre beslut. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Vad är skillnaden mellan räckvidd och visningar på Facebook?
Räckvidd är antalet unika personer som sett ett innehåll minst en gång. Visningar är det totala antalet gånger innehållet visats, inklusive flera visningar för samma person. Ett inlägg med 1 000 i räckvidd och 2 500 visningar betyder att varje person som såg det i genomsnitt såg det 2,5 gånger. För de flesta analyser av organiskt innehåll är räckvidd det mest användbara måttet, eftersom det speglar hur stor publik som faktiskt mötte innehållet. Visningar kan vara fler än räckvidden utan att innehållet går bra, om samma lilla grupp ser det om och om igen. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vad är en bra engagemangsgrad för en Facebook-sida?
Genomsnittlig organisk engagemangsgrad på Facebook ligger oftast mellan en och fem procent, och över fem procent räknas som starkt för de flesta företagssidor. Vad som är en bra engagemangsgrad varierar dock mycket med sidans storlek: mindre sidor har ofta högre engagemangsgrad eftersom publiken ofta står närmare varumärket, medan större sidor naturligt får lägre siffror eftersom en större publik innehåller fler passiva följare. Det är mer användbart att jämföra sidans engagemangsgrad med dess egen historik än med ett branschsnitt, eftersom målet är förbättring över tid och inte att matcha ett riktmärke som kanske inte gäller din publik.
Varför föll min Facebook-räckvidd plötsligt?
Plötsliga fall i räckvidd på Facebook har tre huvudorsaker. Den första är en ändring i algoritmen som påverkar hur plattformen sprider sidors innehåll i stort, vilket oftast drabbar många sidor samtidigt. Den andra är en förändring i företagets eget postande, som färre inlägg, ett byte till format som algoritmen just nu nedprioriterar, eller en sjunkande engagemangsgrad som signalerar till algoritmen att innehållet är mindre värt att sprida. Den tredje är säsong eller timing, där publikens aktivitet sjunker under en helgperiod eller en tid då färre följare är online. Om du kollar om engagemangsgraden föll samtidigt som räckvidden, eller om den höll sig stabil medan räckvidden föll, kan du se vilken orsak som är mest sannolik.
Hur ofta bör ett företag gå igenom sin Facebook-analys?
En kort veckokoll av räckvidd och engagemangstrender är bra för att fånga plötsliga fall som kan tyda på ett tekniskt problem eller ett innehållsproblem som är värt att ta tag i snabbt. En grundligare månatlig genomgång, som täcker mönster i innehållets resultat, publiktillväxt och trafik till webbplatsen från Facebook, är den takt där strategiska beslut bör fattas. Kvartalsvisa genomgångar är där företaget bedömer om den samlade Facebook-strategin ger affärsvärde och om målen själva behöver ändras. Att granska data varje dag ger för mycket brus för att fatta pålitliga beslut, och att bara granska kvartalsvis utan månatlig koll gör att problem kan ligga kvar för länge innan de upptäcks.
Kan Facebook-analys visa vem som specifikt tittar på inläggen?
Nej. Facebook-analys visar sammanlagd demografisk data om publiken som engagerat sig i sidan, till exempel åldersgrupper, kön och geografisk plats, men den identifierar inte enskilda användare. Publikdelen i Page Insights visar fördelningen av personer som gillat, följt eller engagerat sig i sidan, vilket ger en bred bild av vem publiken är utan att avslöja några personuppgifter. Den sammanlagda vyn är användbar för att förstå om sidan når den tänkta målgruppen och om den demografiska sammansättningen förändras över tid.
Hur tar jag reda på vilket Facebook-innehåll som ger mest trafik till webbplatsen?
Den mest pålitliga metoden är att kombinera data från Facebook Page Insights med webbplatsanalys. Facebook Insights visar länkklick per inlägg, vilket visar hur många som klickade sig vidare till webbplatsen från varje innehåll. Webbplatsanalys som är inställd på att identifiera Facebook som trafikkälla visar hur många sessioner som kom från Facebook och vad besökarna gjorde när de kom fram. Om du jämför de två datamängderna ser du vilka inlägg som bäst ger besök på webbplatsen och vilka av de besöken som ger konverteringar. Den samlade vyn är mer exakt än att förlita sig på en av dem, eftersom Facebook Insights inte visar vad som händer efter klicket och webbplatsanalys inte visar vilket enskilt inlägg som gav besöket.