Fråga tio varumärken vad deras innehållsstrategi för Facebook är, så beskriver de flesta ett publiceringsschema och ingen strategi. Ett schema säger när du ska publicera. En innehållsstrategi för Facebook säger vad du ska publicera, varför formaten passar din publik, hur varje inlägg hänger ihop med ett mål och hur du ska veta om något av det fungerar. Skillnaden mellan de två är skillnaden mellan aktivitet och resultat.
Den här artikeln går igenom vilka innehållsformat som fungerar på Facebook och varför, hur du bygger en publiceringsstruktur som ger jämnt engagemang och hur du kopplar innehållsbesluten till resultat som är mer än gilla-markeringar och antal följare.
Börja med vad innehållet ska göra
Bestäm målet innan du väljer format
Varje inlägg på Facebook bör höra ihop med ett av några få mål: skapa kännedom hos människor som inte känner varumärket än, fördjupa förtroendet hos dem som redan följer det, skicka trafik till webbplatsen eller få till en direkt handling som en bokning eller ett köp. Formatet som fungerar bäst för kännedom, oftast korta videor eller Reels som når icke-följare, skiljer sig från formatet som fördjupar förtroendet, som oftare är längre inlägg som lär ut något eller innehåll som bygger gemenskap i grupper. Att välja format innan du har bestämt målet är en genväg som ger innehåll utan tydligt syfte.
Anpassa innehållet efter publikens steg
Alla som följer en Facebook-sida är inte på samma plats i sin relation till varumärket. Vissa hittade sidan nyligen och funderar fortfarande på om varumärket är värt deras uppmärksamhet. Andra har följt sidan i månader och litar redan tillräckligt på varumärket för att köpa. Innehåll som funkar för den första gruppen, oftast inlägg som presenterar, lär ut eller bygger trovärdighet, skiljer sig från det som funkar för den andra gruppen, som kan vara mer konkret, nära produkten eller inriktat på gemenskap. En innehållsstrategi för Facebook som bara tjänar den ena gruppen presterar sämre hos den andra.
De innehållsformat som funkar på Facebook
Korta videor och Reels
Reels är just nu formatet med störst räckvidd på Facebook och får förtur i algoritmen jämfört med stillbilder och vanliga videouppladdningar. En välgjord Reel på under nittio sekunder som tydligt framför en poäng, berättar en kort historia eller visar något visuellt kan nå betydligt längre än den befintliga följarbasen. Skillnaden mellan Reels som funkar och Reels som inte gör det är om de två till tre första sekunderna ger tittaren en anledning att fortsätta titta. En långsam inledning, ett titelkort utan visuell krok eller en video som börjar med en logotyp i stället för något intressant förlorar de flesta tittare innan innehållet har börjat.
Inbyggd video
Video som laddas upp direkt på Facebook presterar konsekvent bättre än samma video länkad från en annan plattform. Inbyggd video spelas upp automatiskt i flödet, vilket ökar chansen att tittarna ser åtminstone några sekunder, och Facebooks algoritm behandlar den mer välvilligt än innehåll som skickar användarna någon annanstans för att titta. Om varumärket redan gör video för andra kanaler är det en enkel förändring att ladda upp den direkt på Facebook i stället för att dela en extern länk. Den förbättrar oftast räckvidden utan extra produktionsarbete.
Livevideo
Livevideo ger tre till tio gånger mer engagemang än förinspelad video på Facebook. Delvis beror det på att Facebook meddelar följarna när en sida går live, och delvis på att realtidsformatet skapar en känsla av närvaro som inspelat innehåll inte kan ge. Livevideo passar bra för frågestunder, produktdemonstrationer, innehåll bakom kulisserna och bevakning av evenemang. Den behöver inte vara polerad för att fungera. Äkthet slår ofta produktionsvärde i livesändningar, eftersom tittarna går med i en livesändning och förväntar sig något verkligt och inte något redigerat.
Inlägg som lär ut och informerar
Facebooks äldre vuxna publik, särskilt åldersgruppen 35 till 65 år som utgör en stor del av de aktiva användarna, engagerar sig mycket i innehåll som lär ut något användbart eller förklarar något de inte redan visste. Inlägg som svarar på en vanlig fråga i varumärkets kategori, går igenom en process steg för steg eller delar ett perspektiv som utmanar ett vanligt antagande får oftast fler kommentarer och sparningar än rent säljande innehåll. Lärande inlägg sprids också bra: när någon tycker att ett inlägg är riktigt användbart är det naturligt att dela det med sitt eget nätverk.
Bildinlägg med innehållsrik text
En bra bild tillsammans med en text som ger läsaren något värt att läsa fungerar fortfarande på Facebook, särskilt hos publik som engagerar sig mer eftertänksamt än den snabba scrollning som hör ihop med yngre användare på andra plattformar. Bilden fångar blicken i flödet. Texten levererar värdet. Varumärken som ser bildinlägg som en ursäkt för en rad text missar formatets möjligheter. Tre till fem meningar som verkligen tar upp något som publiken bryr sig om, tillsammans med en ren bild i varumärkets stil, slår ofta mer avancerade innehållstyper när det gäller engagemangsgrad.
Karuseller
Karusellinlägg, där man sveper igenom flera bilder eller grafik i följd, funkar bra för steg-för-steg-guider, före och efter, produktvisningar och allt innehåll som vinner på att avslöjas i ordning. Svepet är en form av engagemang som algoritmen registrerar positivt, och karuseller håller oftast kvar uppmärksamheten längre än en enda stillbild eftersom det finns något att interagera med. Varje bild bör tillföra något nytt och inte upprepa den förra, så att tittaren har en anledning att svepa till slutet.
Så bygger du en publiceringsrytm
En frekvens som du orkar hålla
Den bästa publiceringsfrekvensen för de flesta Facebook-sidor är fyra till sex inlägg i veckan. Färre än så, och sidan tappar den jämnhet som algoritmen behöver för att bygga spridningsfart. Fler än så, och innehållets kvalitet brukar sjunka, vilket skadar räckvidden mer än de extra inläggen hjälper den. Själva talet spelar mindre roll än jämnheten: en sida som publicerar tre gånger i veckan utan undantag i tre månader slår en sida som publicerar sju gånger en vecka och två gånger nästa. Välj en frekvens som varumärket kan hålla med bra kvalitet under lång tid, inte en som ser imponerande ut de första två veckorna.
Innehållspelare som planeringsram
Innehållspelare är de tre till fem återkommande ämnesområden som avgör vad varumärket pratar om på Facebook. Varje inlägg hör till en av pelarna, vilket ger flödet en röd tråd och gör planeringen mycket snabbare. Ett varumärke som säljer produkter för hemrenovering kan använda pelare som inspiration till projekt, guider, produkter i fokus och kundresultat. En lokal restaurang kan använda pelare som bakom kulisserna, säsongens meny, evenemang i närområdet och matkunskap. Pelarna förhindrar det vanliga mönstret att publicera det som dyker upp i huvudet och sluta med ett flöde utan tydlig identitet. Hur du bestämmer innehållspelare för sociala medier kan du läsa om i Grunderna i innehållsplanering för sociala medier.
Blanda format under veckan
En innehållsmix som använder flera format under veckan tjänar publiken bättre än att upprepa samma format i varje inlägg. En vecka med en Reel, ett lärande bildinlägg, ett längre textinlägg och ett inlägg som bygger gemenskap ger algoritmen flera signaler att arbeta med och passar de olika sätt som följarna engagerar sig med sidan på olika dagar. Vissa följare tittar på alla videor men hoppar över textinlägg. Andra läser långa texter noga men struntar helt i video. En formatmix ser till att sidan når varje sorts följare åtminstone ibland.
Vad de flesta varumärken gör fel med innehåll på Facebook
Att se varje inlägg som reklam
Varumärken som främst använder Facebook för att marknadsföra sina produkter märker snabbt att engagemanget sjunker och räckvidden krymper. Publiken följer en sida för att få värde, och värde på Facebook ser ut som underhållning, kunskap, gemenskap eller äkta kontakt. Det är inte en jämn ström av produktnyheter. En ofta nämnd tumregel är att ungefär ett av fem inlägg ska vara direkt säljande, medan de övriga fyra ger något som publiken tycker är värt att engagera sig i. Varumärken som vänder på det förhållandet eller struntar i det tränar sin publik att scrolla förbi.
Att optimera för gilla-markeringar i stället för resultat
Gilla-markeringar är det mest synliga måttet på Facebook och det minst användbara för att mäta om innehållet funkar. Ett inlägg som får trehundra gilla-markeringar men noll klick till webbplatsen, noll sparningar och noll delningar har gett nästan inget kommersiellt värde. Ett inlägg som får trettio kommentarer, tjugo delningar och tolv klick till webbplatsen har gett mycket mer värde, till en bråkdel av fåfängemåttet. Målet med en innehållsstrategi för Facebook är att skapa de resultat varumärket bryr sig om, inte att samla reaktioner. Hur du mäter innehållets prestation mot verkliga affärsresultat kan du läsa om i Grunderna i ROI och mätning för sociala medier.
Att strunta i kommentarsfältet
Ett varumärke som publicerar innehåll men inte svarar på kommentarer lämnar engagemang outnyttjat på ett sätt som algoritmen märker. Kommentarer som förblir obesvarade minskar chansen att den som kommenterade engagerar sig igen. De minskar också diskussionens djup i ett inlägg, och det är en av signalerna som algoritmen använder för att bedöma om innehållet är värt att spridas vidare. Om du svarar på kommentarer, ställer följdfrågor och bekräftar det folk säger förlänger du inläggets spridningsfönster och bygger den sortens relation i gemenskapen som gör att följarna oftare engagerar sig i nästa inlägg.
Hur algoritmen sprider olika innehållsformat kan du läsa om i Så fungerar Facebooks algoritm. Den visuella sidan av innehållet på Facebook finns i Bilder, videor och visuellt innehåll på Facebook.
Hur hänger din webbplats ihop med din innehållsstrategi för Facebook?
Innehåll på Facebook som aldrig pekar mot webbplatsen gör halva jobbet. Även inlägg som inte är direkt säljande kan innehålla en länk till en relevant artikel, en resurs eller en sida som fördjupar relationen. Webbplatsen är där intresse blir handling, och innehåll på Facebook är en av de jämnaste källorna till varm trafik som ett varumärke kan bygga över tid.
Analys och insikter i WEMASY visar vilka innehållstyper och inlägg som faktiskt ger trafik till webbplatsen och vad besökarna gör när de kommer. De uppgifterna visar vilka delar av din innehållsstrategi för Facebook som ger kommersiellt värde och inte bara engagemang. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Hur ofta bör ett varumärke publicera på Facebook?
Fyra till sex gånger i veckan är en hållbar frekvens som ger algoritmen tillräckligt jämnt innehåll för att bygga spridningsfart utan att kvaliteten offras. Själva talet spelar mindre roll än jämnheten: ett varumärke som publicerar tre gånger i veckan utan att missa en vecka i tre månader slår ett som publicerar sju gånger första veckan och tappar tempo redan vecka fyra. Välj en frekvens som varumärket kan hålla med bra kvalitet på lång sikt, eftersom jämnhet växer på ett sätt som sporadiska bursts av många inlägg inte gör. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det här direkt på din webbplats.
Vilken typ av innehåll får mest engagemang på Facebook?
Livevideo ger högst engagemangsgrad på Facebook, följt av korta Reels och inbyggda videouppladdningar. Bland format utan video får lärande inlägg som lär ut något konkret och inlägg som ställer en äkta fråga till publiken oftast fler kommentarer och delningar än inlägg med bara en bild eller en länk. Den viktigaste faktorn är relevans för just den publiken och inte bara formatet: ett välskrivet lärande textinlägg som tar upp en fråga som publiken verkligen har slår en tekniskt polerad video om något de inte bryr sig om.
Hur stor del av ett varumärkes innehåll på Facebook bör vara säljande?
En vanlig riktlinje är att ungefär ett av fem inlägg ska vara direkt säljande, medan de övriga fyra ger kunskap, underhållning, gemenskapsinnehåll eller annat värde som publiken tycker är värt att engagera sig i. Varumärken som publicerar säljande innehåll oftare än så ser ofta engagemanget minska, eftersom publiken lär sig att sidan inte jämnt erbjuder något som är värt deras uppmärksamhet. De säljande inläggen som presterar bäst är de som känns som en naturlig fortsättning på varumärkets vanliga innehåll och inte som ett plötsligt skifte i ton och syfte.
Måste innehåll skapas särskilt för Facebook?
Inte alltid, men innehåll som anpassats för Facebook presterar bättre än innehåll som kopierats rakt från en annan kanal utan ändringar. En bloggartikel kan delas upp i en karusell på Facebook. En lång video kan klippas om till en Reel. Ett poddavsnitt kan sammanfattas i ett lärande textinlägg. Anpassningen behöver inte vara omfattande, men den bör ta hänsyn till hur Facebooks publik faktiskt engagerar sig med innehåll i sitt flöde. Innehåll som skapats för ett annat format och släppts på Facebook utan ändringar presterar oftast sämre, eftersom tempot, längden och uppmaningen inte passar sammanhanget där publiken möter det.
Hur testar man bäst vilket innehåll som funkar för en viss publik på Facebook?
Publicera jämnt i olika format och om olika ämnen i minst fyra till sex veckor innan du drar slutsatser. Använd sedan Facebook Insights för att leta efter mönster. Vilka inlägg fick flest kommentarer? Vilka format gav flest delningar? Vilka ämnen gav flest klick på länkar? Mönstren som växer fram ur verklig publikdata är mer pålitliga än antaganden om vad som borde fungera. Ändra en sak i taget, till exempel format, ämne eller publiceringstid, så att resultaten går att tolka och inte beror på flera förändringar samtidigt.
Bör ett varumärke använda Facebook Stories som en del av innehållsstrategin?
Stories kan vara ett bra tillskott i en innehållsstrategi för Facebook, men de funkar annorlunda än inlägg i flödet. Stories försvinner efter 24 timmar, visas i en egen sektion ovanför flödet och når oftast följare som redan är mycket engagerade i varumärket snarare än nya målgrupper. De passar bra för tidskänsligt innehåll, ögonblick bakom kulisserna, snabba uppdateringar och för att testa innehållsidéer innan du lägger dem som fullständiga inlägg i flödet. Varumärken som redan publicerar jämnt i flödet kan lägga till Stories som ett komplement, men de ersätter inte en stark innehållsstrategi för flödet.