En Facebook-sida är en sändningskanal. En Facebook-grupp är en gemenskap, och den skillnaden förändrar allt som är möjligt. Ett varumärke kan lägga år på att bygga upp en sida och ändå se att följarna scrollar förbi inläggen utan någon riktig känsla av koppling till varumärket. Samma varumärke kan starta en Facebook-grupp och på några veckor ha hundratals medlemmar som ställer frågor till varandra, delar resultat och bygger relationer kring något som varumärket skapade. Facebook-grupper för företag är inget tillägg till en sidstrategi. För många varumärken är de den starkare kanalen av de två.
Den här artikeln går igenom hur du sätter upp en grupp på rätt sätt, hur du sköter och växer den, hur du håller hög kvalitet på medlemmarna när den växer och hur du kopplar gruppens aktivitet till kommersiella resultat.
Därför funkar Facebook-grupper annorlunda än sidor
Många till många i stället för en till många
En Facebook-sida sprider innehåll från varumärket till sina följare. Varumärket talar, följarna lyssnar och engagemanget mäts i reaktioner och kommentarer riktade tillbaka till varumärket. En Facebook-grupp funkar annorlunda: medlemmarna pratar med varandra. En fråga som en medlem ställer kan besvaras av tjugo andra. Ett resultat som en medlem delar inspirerar tre till att dela sina egna. Varumärket håller i platsen, men gemenskapen skapar större delen av innehållet och engagemanget. Den här dynamiken mellan medlemmar skapar en känsla av tillhörighet som en sida, hur väl den än sköts, inte kan ge.
Algoritmisk räckvidd i grupper
Gruppinnehåll når medlemmarna mer pålitligt än sidinnehåll når följare. Facebook meddelar gruppmedlemmar om nya inlägg och aktiva diskussioner, vilket betyder att spridningen inte är lika beroende av algoritmen som sidinlägg. En sida med 5 000 följare kan nå 200 till 400 av dem organiskt med ett visst inlägg. En grupp med 500 aktiva medlemmar kan nå de flesta av dem med en diskussion som ger tidigt engagemang. För varumärken som har sett sin organiska räckvidd på sidan minska är en välskött grupp ofta den mest direkta vägen till jämn, pålitlig räckvidd hos en engagerad publik.
Sätt upp gruppen rätt från början
Välj rätt grupptyp
Facebook har tre sekretessinställningar för grupper. En offentlig grupp syns för alla på Facebook, och en medlems inlägg kan ses av icke-medlemmar. En privat grupp kräver godkännande för att gå med och innehållet syns bara för medlemmar. En dold grupp visas inte alls i sökresultat och går bara att gå med i via inbjudan. För de flesta varumärken är en privat grupp rätt val: den går att hitta nog för att locka nya medlemmar via sök och sidans marknadsföring, men skapar en känsla av exklusivitet och trygghet som får medlemmarna att skriva mer öppet än de skulle göra på en offentlig plats. En offentlig grupp passar för gemenskaper kring ämnen som är öppna för alla. En dold grupp passar för mycket små, noga utvalda gemenskaper där det är viktigt att granska varje medlem.
Namn och positionering för gruppen
Gruppens namn bör tydligt visa vem gruppen är till för och vad den handlar om, och inte bara vara varumärkesnamnet följt av "Community". En grupp som är uppkallad efter varumärket säger inget till tänkbara medlemmar om vad de får ut av att gå med. En grupp med namn efter det ämne, intresse eller den utmaning som varumärkets publik delar visar direkt om den är relevant för dem. Det här spelar roll för tillväxten: folk söker efter grupper utifrån ämnet de bryr sig om, inte utifrån ett varumärke som de kanske inte känner väl än. Gruppens beskrivning bör förstärka det och tala om vad medlemmarna kan vänta sig, vilka sorters inlägg som är välkomna och vad gruppen inte är till för.
Bestäm regler innan du öppnar dörrarna
Gruppregler är ingen formalitet. De är grunden som avgör om gemenskapen förblir en värdefull plats när den växer. Reglerna bör skrivas innan den första medlemmen går med och visas tydligt i gruppens beskrivning. De bör minst ta upp vilka sorters inlägg som är välkomna, vad som är förbjudet, hur varumärket och moderatorerna hanterar regelbrott och om medlemmar får göra direkt reklam eller sälja. Grupper som hoppar över det här steget hamnar oftast i att moderera i efterhand när gemenskapen når en storlek där problematiskt beteende börjar dyka upp, och det är svårare än att sätta förväntningarna från början.
Växa med medlemmar av hög kvalitet
Fyll gruppen innan du marknadsför den
En grupp utan aktivitet ser tom ut för en ny medlem som går med och inte hittar något att engagera sig i. Innan du marknadsför gruppen offentligt bör du fylla den med tio till tjugo inlägg som visar vilken sorts innehåll gemenskapen ska ha: ett välkomstinlägg, några frågor som startar samtal, något värdefullt av information eller resurser och en inbjudan till de första medlemmarna att presentera sig. Ta med de första trettio till femtio medlemmarna från befintliga publiker, prenumeranter på e-post, nuvarande kunder eller följare som redan är engagerade i varumärket. Då har gruppen verklig aktivitet innan den öppnas för bredare marknadsföring.
Använd sidan för att få fler medlemmar
Facebook-sidan är ett av de mest effektiva verktygen för att få gruppen att växa. Om du fäster ett inlägg om gruppen högst upp på sidan, nämner gruppen i relevanta inlägg och använder sidans åtgärdsknapp för att länka direkt till gruppen leder du sidans följare in i gemenskapen. Det funkar särskilt bra eftersom de som mest sannolikt går med i gruppen är samma personer som redan följer och engagerar sig i sidan. De är de första medlemmar av högst kvalitet som varumärket kan få. Hur du sätter upp sidan för att stödja det här kan du läsa om i Skapa din företagssida på Facebook.
Granska medlemmar och ställ frågor vid godkännande
I privata grupper är godkännandet av medlemmar ett tillfälle att filtrera efter kvalitet och inte volym. Om du ställer två eller tre frågor innan du godkänner nya medlemmar kan gruppens administratör förstå vem som går med och varför, avslå ansökningar som inte passar gemenskapens syfte och samla in uppgifter, som en e-postadress, som kopplar gruppmedlemmen till en egen kanal utanför Facebook. Varumärken som slår på automatiskt godkännande för att växa snabbare får ofta en grupp full av medlemmar som aldrig engagerar sig. Det späder ut gemenskapen och minskar den algoritmiska räckvidd som aktiva grupper drar nytta av.
Sköt gruppen för varaktigt engagemang
Administratörens roll som förebild
Tonen och beteendet i en Facebook-grupp speglar administratören mer än någon skriven regel. En administratör som skriver omtänksamt, svarar på varje medlems bidrag med äkta engagemang och behandlar gruppen som ett samtal och inte en sändning bygger en gemenskap som speglar det beteendet. En administratör som försvinner i veckor, bara publicerar reklam eller inte tar itu med regelbrott snabbt får se gruppen glida mot inaktivitet eller domineras av de medlemmar som fyller tomrummet. Särskilt under de första månaderna är administratörens jämna närvaro den enskilt största faktorn för om gruppen blir riktigt aktiv eller kör fast.
Hantera konflikter och problematiska medlemmar
Varje grupp av märkbar storlek möter förr eller senare konflikter: en medlem som ignorerar reglerna, en tvist mellan medlemmar eller innehåll som skapar friktion i gemenskapen. Om du har en tydlig process för hur du svarar innan sådana situationer uppstår slipper du instinkten att antingen överreagera eller strunta i problemet. Ett första mindre regelbrott motiverar oftast ett privat meddelande till medlemmen där du förklarar saken. Upprepade regelbrott eller ett allvarligt brott motiverar att medlemmen tas bort. Att peka ut problematiskt beteende offentligt löser sällan situationen och trappar ofta upp den. Målet med moderering är att skydda gemenskapens kvalitet och medlemmarnas trygghet, inte att statuera exempel.
Håll långvariga medlemmar engagerade
Att behålla medlemmar är svårare än att få nya, och de flesta råd om att sköta grupper handlar nästan bara om tillväxt. De medlemmar som oftast slutar engagera sig är de som gick med med stor entusiasm men upptäckte att gruppen till slut inte erbjöd något nytt. För att hålla långvariga medlemmar engagerade behöver du då och då införa nya innehållsformat, bjuda in gästbidrag eller experters perspektiv, skapa återkommande evenemang eller utmaningar som ger medlemmarna något att delta i tillsammans och direkt uppmärksamma och lyfta fram medlemmar som bidrar jämnt. Medlemmar som känner sig sedda är betydligt mer benägna att fortsätta bidra aktivt än de som engagerar sig anonymt och aldrig får någon bekräftelse från varumärket.
Koppla gruppens aktivitet till kommersiella resultat
Vad engagemang i gruppen ger varumärket
Det kommersiella värdet av en Facebook-grupp kommer mindre direkt än av betald annonsering men är mer varaktigt. En aktiv grupp bygger varumärkets auktoritet i sin kategori genom att skapa en synlig historik av att varumärket hjälper sin publik. Den ger en jämn ström av kundkännedom: frågorna som medlemmarna ställer visar luckor i varumärkets innehåll och produkt, och orden som medlemmarna använder för att beskriva sina problem är den mest träffsäkra källan till insikter för budskap. Medlemmar som hittar verkligt värde i gruppen blir betydligt oftare kunder än följare som passivt scrollar förbi sidans inlägg.
Flytta gruppmedlemmar till egna kanaler
En Facebook-grupp är en hyrd gemenskap på en plattform som varumärket inte styr. Om du flyttar de mest engagerade medlemmarna till en egen kanal, främst en e-postlista, skyddar du relationen mot alla ändringar som Facebook kan göra i grupper. Du får dessutom en kommunikationskanal som inte beror på algoritmisk räckvidd. Ett sätt är att samla in e-postadresser via frågorna vid godkännande av medlemmar. Ett annat är att erbjuda exklusivt innehåll eller exklusiva resurser för gruppen som skickas via e-post. Hur du bygger motståndskraft mot plattformsrisk med egna kanaler kan du läsa om i Plattformsrisk och motståndskraft.
Mät gruppens prestation
Facebooks Group Insights ger data om medlemstillväxt, engagemang per inlägg och aktiva medlemmar över tid. De mått som är värda att följa är antal aktiva medlemmar, alltså medlemmar som har engagerat sig minst en gång den senaste månaden, engagemangsgrad per inlägg, som visar vilka sorters innehåll gemenskapen svarar mest på, och trenden för medlemstillväxt, som visar om gruppen får medlemmar av hög kvalitet eller står stilla. De här måtten kopplar gruppens aktivitet till varumärkets förståelse av sin publik och hur effektiv gemenskapsstrategin är. Hur du kopplar det till bredare mätning av sociala medier kan du läsa om i Grunderna i ROI och mätning för sociala medier.
De organiska tillväxtstrategier som leder medlemmar från sidan in i gruppen finns i Marknadsföring och organisk tillväxt på Facebook.
Hur hänger din webbplats ihop med din Facebook-grupp?
Facebook-gruppen bygger förtroende och relation. Webbplatsen är där förtroendet blir något mätbart: ett lead, en registrering, ett köp. Om du pekar gruppmedlemmar mot särskilda sidor på webbplatsen, till exempel en resurs, en produktsida eller en anmälan till nyhetsbrev, förvandlar du gemenskapens välvilja till kommersiell aktivitet. Ju starkare webbplatsen är som mål, desto mer värde får gruppens engagemang.
WEMASY:s webbplatsbyggare ger varumärken en plats värd att skicka gruppmedlemmar till. Analys och insikter i WEMASY visar hur mycket trafik gruppen ger till webbplatsen och vad besökarna gör när de kommer. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Bör ett varumärke ha både en Facebook-grupp och en Facebook-sida?
Ja, och de tjänar olika syften. Sidan är varumärkets offentliga ansikte där vem som helst kan upptäcka varumärket, följa det för nyheter och ta del av innehåll utan hinder. Gruppen är en gemenskap för dem som vill ha djupare engagemang, kontakt med andra och en känsla av tillhörighet kring varumärkets ämne eller kategori. Sidan ger kännedom och första möten. Gruppen fördjupar relationen med dem som redan är intresserade. Tillsammans täcker de två skeden i relationen med publiken som ingen av dem täcker bra på egen hand. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det här direkt på din webbplats.
Vilka sorters varumärken har mest nytta av en Facebook-grupp?
Varumärken med en publik som delar ett gemensamt intresse, en utmaning eller en ambition har mest nytta av Facebook-grupper. Träningsprogram, utbildningsvarumärken, hobby- och hantverksvarumärken, föräldravarumärken, hälso- och välmåendevarumärken, lokala föreningar och varumärken i kategorier där kunder har nytta av stöd från varandra och delade erfarenheter har alla en naturlig plats för grupper. Varumärken som säljer en engångsprodukt utan fortsatt relation, eller som vänder sig till en mycket bred allmänhet utan gemensam nämnare, tycker oftast att grupper är svårare att hålla vid liv eftersom det inte finns något naturligt samtal att bygga gemenskapen kring.
Hur stor måste en Facebook-grupp vara för att vara värdefull?
Storleken spelar mycket mindre roll än engagemangsgraden. En grupp på 300 mycket aktiva medlemmar som ofta ställer frågor, delar resultat och svarar varandra ger mer värde för varumärket och för medlemmarna än en grupp på 10 000 medlemmar där bara en handfull är aktiva. De mest värdefulla grupperna är ofta inte de största. En noga utvald grupp med hög andel aktiva av alla medlemmar ger bättre algoritmisk räckvidd, starkare gemenskapsidentitet och mer användbar kundkännedom än en stor, utspridd grupp där de flesta medlemmar aldrig deltar.
Hur förhindrar man att en Facebook-grupp blir inaktiv?
Administratörens jämna närvaro är den viktigaste faktorn. En administratör som publicerar regelbundet, svarar på medlemmarnas bidrag och skapar återkommande skäl för medlemmarna att engagera sig, till exempel en veckofråga, en månadsutmaning eller en regelbunden temtråd, håller gruppens aktivitetsnivå uppe. Grupper blir oftast inaktiva när administratörens engagemang sjunker och det inte finns någon struktur som håller medlemmarnas deltagande igång på egen hand. Om du bygger återkommande innehållsformat som medlemmarna kan delta i utan att vänta på att administratören sätter igång dem får du en självgående rytm som är tåligare än att förlita sig på att administratören skapar varje diskussion.
Bör medlemmar få göra reklam för sina egna produkter eller tjänster i en Facebook-grupp?
Det beror på gruppens syfte och varumärkets mål. Många grupper som ägs av varumärken förbjuder medlemsreklam helt för att hålla gemenskapen inriktad på utbyte av värde och inte på försäljning. Andra tillåter det i särskilda trådar, till exempel en veckotråd för reklam där medlemmar kan dela vad de erbjuder utan att fylla huvudflödet. Ett generellt förbud ger oftast en renare gemenskap men kan irritera medlemmar som har relevanta erbjudanden. Särskilda trådar för reklam ger ett utlopp utan att låta egenreklam ta över gruppen. Oavsett policy bör den stå tydligt i gruppreglerna från början, så att medlemmarna går med med rätt förväntningar.
Hur använder man en Facebook-grupp för att få leads eller försäljning utan att bli för säljande?
Det mest effektiva sättet är att göra gruppen verkligt värdefull oberoende av kommersiella syften och låta de kommersiella resultaten följa naturligt av det förtroende som värdet skapar. Om du svarar noggrant på medlemmarnas frågor, delar resurser som hjälper medlemmarna lösa verkliga problem och är jämnt närvarande och hjälpsam bygger du den sortens auktoritet och förtroende som gör medlemmarna mottagliga för varumärkets erbjudanden när de nämns. Direkt reklam i en grupp funkar bäst när den är sällsynt, tydligt inramad som relevant för gemenskapen och omgiven av en jämn historik av värde utan reklam. En grupp där vart tredje inlägg är en produktpitch lär medlemmarna att tappa intresset för varumärkets inlägg.