Ett varumärke kan lägga tre år på att bygga en publik på en plattform i sociala medier och förlora tillgången till den på 24 timmar. Inte för att det gjorde något fel. Utan för att plattformen ändrade sina regler, stängde av kontot efter en tvist om policyn eller helt enkelt tappade i relevans när användarna flyttade någon annanstans. Plattformsrisk är den exponering som varje varumärke i sociala medier bär på och som nästan inga planerar för.
Den här artikeln går igenom de specifika risker varumärken möter när de bygger på plattformar de inte kontrollerar, varför riskerna är strukturella och inte slumpmässiga och vilka praktiska steg som minskar exponeringen utan att du lämnar sociala medier helt.
Varför sociala medier är hyrd mark
Varje följare ett varumärke har på en plattform tillhör plattformen, inte varumärket. Kontot är tillåtet enligt plattformens användarvillkor. Räckvidden avgörs av plattformens algoritm. Möjligheten att nå publiken kan när som helst återkallas, begränsas eller dras ner av algoritmen utan förvarning eller möjlighet att överklaga.
Det är ingen kritik mot sociala medier. Det är en korrekt beskrivning av hur upplägget ser ut. Varumärken som förstår det bygger in sociala medier i en bredare strategi som också har kanaler de äger och kontrollerar. Varumärken som inte förstår det, eller förstår men inte agerar, är en policyändring från att förlora flera års arbete med att bygga publik.
De typer av plattformar som är mest utsatta för risken är de som ger mest organisk räckvidd, eftersom ju högre räckvidd på en plattform, desto mer beroende har varumärket oftast blivit av plattformens spridning. Hur olika typer av plattformar skiljer sig strukturellt beskrivs i Typer av plattformar för sociala medier.
Vilka specifika risker möter varumärken?
Ändringar i algoritmen
Den vanligaste och minst dramatiska formen av plattformsrisk är en ändring i algoritmen som minskar den organiska räckvidden. Plattformar justerar regelbundet hur de sprider innehåll, och en ändring som gynnar ett nytt innehållsformat eller nedprioriterar en typ av inlägg som ett varumärke förlitat sig på kan på en natt minska räckvidden med 50 till 80 procent. Varumärken som byggt hela sin strategi kring ett innehållsformat på en plattform har ingen buffert när algoritmen slutar belöna det.
Avstängning eller begränsning av konto
Konton kan stängas av för brott mot reglerna, även sådana som varumärket inte visste om, eller flaggas felaktigt av automatiska system. Överklagandet på de flesta plattformar är långsamt, ogenomskinligt och ger ingen garanti för att kontot återställs. Ett varumärke vars främsta kontaktpunkt med publiken är ett konto i sociala medier står utan kommunikation under en avstängning, utan möjlighet att nå den publik det byggt i flera år.
Att plattformen tappar i betydelse eller läggs ner
Plattformar som en gång verkade permanenta har lagts ner eller förlorat sin publik till andra snabbare än de flesta varumärken väntat sig. När en plattform tappar i relevans flyttar publiken gradvis till nyare plattformar, men varumärkets innehåll, publiceringshistorik och antal följare stannar kvar med plattformen i stället för att följa med publiken. Att börja om från noll på en ny plattform går att undvika om varumärket byggt relationer i egna kanaler vid sidan av sin närvaro i sociala medier.
Ändrade regler och lagar
Plattformars regler ändras som svar på tryck från myndigheter, granskning från allmänheten eller interna affärsbeslut. Funktioner som varumärken byggt innehållsstrategier kring kan tas bort eller begränsas. Annonsmöjligheter kan försvinna. Hela typer av plattformar har i vissa länder mötts av åtgärder från myndigheter som begränsat åtkomsten för användare på de marknaderna. Ett varumärke som har hela sin publik på en plattform på en marknad har samlat sin risk på ett sätt som gör sådana händelser katastrofala i stället för hanterbara.
Varför de flesta varumärken ignorerar plattformsrisk tills det är för sent
Plattformsrisk är lätt att avfärda så länge allt fungerar. När räckvidden är stark, antalet följare växer och plattformen känns stabil verkar tanken att allt kan försvinna avlägsen. Insatsen som krävs för att bygga motståndskraft, främst arbetet med att bygga en e-postlista, en webbplats som är värd ett besök och relationer i egna kanaler, känns onödig när kanalen i sociala medier presterar.
Problemet är att motståndskraft inte går att bygga snabbt i en kris. En e-postlista som byggts under tre år ger ett skydd som en lista som startas veckan då kontot stängs av inte ger. Tiden att minska beroendet av plattformen är innan risken inträffar, inte efter.
Hur bygger du motståndskraft utan att lämna sociala medier?
Bygg en e-postlista parallellt
En e-postlista är den mest praktiska egna kanalen för de flesta varumärken. Till skillnad från följare i sociala medier tillhör en e-postlista varumärket. Prenumeranter kan nås direkt utan filter från en algoritm, utan tillstånd från en plattform och utan risk att förlora åtkomst till ett tredjepartssystem. Att omvandla följare i sociala medier till prenumeranter bör vara en ständig aktivitet, inte en reaktion på kris. Även en liten lista med engagerade prenumeranter ger en kommunikationskanal som överlever varje ändring hos en plattform.
Gör din webbplats till målet, inte plattformen
Ett varumärke vars främsta mål är en profil i sociala medier har byggt på mark det inte äger. Ett varumärke vars främsta mål är den egna webbplatsen behåller den tillgången oavsett vad någon plattform gör. Sociala medier ska fungera som en trafikkälla som pekar mot webbplatsen, inte som slutmålet. Ju starkare webbplatsen är som egen resurs, desto mindre beroende är varumärket av att en enskild plattform fortsätter fungera och vara fördelaktig.
Finns på mer än en typ av plattform
Att vara aktiv på två eller tre typer av plattformar tar inte bort plattformsrisken, men det minskar risken att en enskild plattform står för hela varumärkets räckvidd i sociala medier. Plattformarna du väljer bör nå verkligt olika delar av publiken eller tjäna olika syften i stället för att dubbla insatsen. En typ av plattform för kännedom, en för community eller direkt kontakt och en egen kanal för de djupaste relationerna med publiken är en struktur som ger reserv utan att kräva en ohållbar mängd innehåll. Hur du väljer vilka typer av plattformar du ska satsa på beskrivs i Välja rätt plattform för sociala medier.
Exportera din publikdata regelbundet
De flesta plattformar låter kontoinnehavare ladda ner data om följare, historik över inlägg och statistik. Att göra det varje kvartal kostar nästan ingenting och ger en uppgift som är användbar om ett konto stängs av, en plattform läggs ner eller varumärket behöver visa sin historik i sociala medier för en investerare eller köpare. Det gör också att varumärket har en egen notering över vilka som utgör publiken, utöver plattformens interna system.
Vad du kan göra just nu för att minska din exponering
Gå igenom var din publik finns i dag. Om en enda plattform står för mer än 70 procent av varumärkets räckvidd i sociala medier och du varken har en e-postlista eller en egen community är exponeringen stor. Börja bygga e-postlistan direkt, redan före annat arbete med motståndskraft. Lägg till ett tydligt sätt att prenumerera på nyhetsbrev eller uppdateringar på webbplatsen och nämn det regelbundet i innehållet i sociala medier.
Gå sedan igenom vad som skulle hända om plattformen du förlitar dig mest på begränsade ditt konto i 30 dagar. Skulle du fortfarande kunna nå din publik? Skulle du fortfarande kunna få leads eller försäljning? Om svaret är nej är det glappet som strategin för motståndskraft behöver täppa till.
Hur du lägger upp en strategi för sociala medier som räknar med plattformsrisk från början beskrivs i Bygga din strategi för sociala medier. Hur organiska och egna kanaler minskar beroendet av betalt beskrivs i Organiska vs. betalda sociala medier.
Hur minskar din webbplats plattformsrisken?
Webbplatsen är den enda marknadsföringstillgång som ett varumärke äger helt. Den beror inte på en plattforms användarvillkor, en algoritms preferenser eller en tredje parts affärsbeslut. En webbplats som är värd att besöka, värd att återvända till och som kan göra besökare till leads eller kunder är det mest direkta sättet att minska plattformsrisken.
WEMASY:s webbplatsbyggare ger varumärken ett mål som ligger utanför varje plattforms kontroll. WEMASY:s Analys och insikter visar hur varje kanal i sociala medier bidrar till trafik och konverteringar på webbplatsen, vilket visar exakt hur beroende ditt varumärke är av en enskild plattform just nu. Den insikten är startpunkten för att minska beroendet. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Vilken är den största plattformsrisken för små varumärken?
Avstängning av konto eller ändring i algoritmen på den enda plattform som ger mest trafik från sociala medier. Små varumärken samlar ofta sin insats på en plattform eftersom de har begränsad tid och resurser, vilket ger starka resultat där men ingen motståndskraft om den ändras eller blir otillgänglig. Det enskilt viktigaste steget för att minska risken för ett litet varumärke är att bygga en e-postlista vid sidan av den främsta kanalen i sociala medier, så att det finns minst en egen kanal för kommunikation som inte beror på åtkomst till plattformen. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Kan ett varumärke återhämta sig efter att ha förlorat ett konto i sociala medier?
Ja, men hur lång tid det tar och hur svårt det är beror helt på vilka egna kanaler varumärket hade innan förlusten. Ett varumärke med en etablerad e-postlista, en webbplats med jämn trafik och närvaro på minst en annan plattform kan berätta för sin publik vad som hänt och bygga upp igen relativt snabbt. Ett varumärke utan något av det måste börja om från noll, och på de flesta typer av plattformar tar det sex till tolv månaders jämn insats att nå samma räckvidd och engagemang som gick förlorade.
Hur vet du om ditt varumärke är för beroende av en plattform i sociala medier?
Ställ två frågor. För det första: om plattformen begränsade eller stängde av ditt konto i dag, skulle du fortfarande kunna nå din publik via en annan kanal? För det andra: står plattformen för mer än 60 till 70 procent av din totala räckvidd i sociala medier? Om svaret på den första är nej och på den andra ja är beroendet stort. Målet är inte att minska satsningen på plattformen som fungerar. Det är att bygga parallella kanaler så att varumärket inte är helt utsatt om läget ändras.
Bör ett varumärke sluta satsa på sociala medier på grund av plattformsrisk?
Nej. Plattformsrisk är en anledning att satsa på sociala medier mer strategiskt, inte att undvika dem. Den konkreta justeringen är att använda sociala medier som en källa till trafik och publik som matar de egna kanalerna, i stället för att se själva plattformen som slutmålet. Ett varumärke som bygger sin strategi kring att få besök på webbplatsen och växa sin e-postlista satsar samtidigt på sociala medier och minskar sitt beroende av att en enskild plattform fortsätter samarbeta.
Vilka egna kanaler minskar plattformsrisken mest?
En e-postlista är mest värdefull eftersom den ger direkt kontakt med prenumeranterna utan någon plattform emellan. En webbplats med bra trafik kommer tvåa eftersom den ger ett mål, en plats för konvertering och en SEO-tillgång som fungerar helt utanför plattformarna. Utöver de två ger en privat community på en plattform som varumärket kontrollerar, eller en betald kanal med innehåll, extra djup för den mest engagerade delen av publiken. Börja med e-postlistan och webbplatsen. Lägg till andra när de är på plats.
Hur ofta bör ett varumärke exportera sin data från sociala medier?
Varje kvartal räcker för de flesta varumärken. Exporten bör omfatta data om följare där plattformen gör den tillgänglig, historik över hur inläggen presterat och eventuell annan statistik som plattformen ger. Spara exporterna utanför själva plattformen, till exempel på en delad enhet eller i molnlagring som varumärket kontrollerar. Syftet är inte att analysera aktivt utan att ha en försäkring: en notering över publiken och innehållets historik som finns kvar om åtkomsten till plattformen försvinner eller kontot stängs.