Pinterest avfärdas oftare än det förtjänar. Varumärken som ser plattformen som en plats för recept, bröllopsplanering och heminredning missar vad den egentligen är: en av de mest kommersiellt starka upptäcktsplattformarna på internet. Mer än 80 procent av de veckovisa användarna säger att de har hittat ett nytt varumärke eller en ny produkt på Pinterest, och 85 procent har köpt något utifrån innehåll de hittat där. De siffrorna tillhör en plattform med verklig köpavsikt inbyggd i användarnas beteende, inte ett socialt nätverk där handel är en sidoverksamhet som har klistrats på flödet.
Den här artikeln förklarar vad Pinterest är, hur plattformen fungerar för visuell inspiration och vad som gör den strukturellt annorlunda än alla andra stora sociala medier på sätt som spelar roll kommersiellt för varumärken.
Vad är Pinterest?
En plattform för visuell inspiration och bokmärken
Pinterest är en plattform för visuell inspiration där användare hittar, sparar och ordnar bilder, videor och idéer som intresserar dem. Till skillnad från sociala nätverk som bygger på att följa bestämda personer och ta del av deras uppdateringar bygger Pinterest på att upptäcka innehåll oavsett källa. En användare som letar efter idéer till köksrenovering, resmål eller klädinspiration behöver inte följa ett bestämt varumärke eller en bestämd skapare för att stöta på deras innehåll. Plattformen visar det via sökning, ämnesbläddring och rekommendationer utifrån vad användaren sparat tidigare. Vad är Pinterest egentligen? Det ligger närmare en visuell sökmotor med sparfunktion än ett flöde i sociala medier.
Pins och anslagstavlor: så är plattformen uppbyggd
Den grundläggande enheten av innehåll på Pinterest är en Pin: en bild eller video som länkar till en extern källa, med titel och beskrivning. Användare sparar Pins på tavlor (Boards), som är tematiska samlingar kring ett ämne, projekt eller intresse. En användare som planerar en renovering kan ha tavlor för kökdesign, badrumsidéer och vardagsrumsmöbler. Ett varumärke som säljer hudvård kan spara redaktionellt innehåll, produktbilder och instruktionsvideor på tavlor ordnade efter hudproblem eller produktserie. Den här tavelstrukturen ger Pinterest dess katalogkaraktär: innehåll ordnas efter ämne och inte efter tid, vilket gör äldre innehåll sökbart för all framtid.
Sökning som främsta sätt att upptäcka innehåll
Pinterests interna sökfunktion hanterar över två miljarder sökningar i månaden, vilket är det tydligaste tecknet på att plattformen fungerar mer som en sökmotor än som ett socialt nätverk. Användare kommer till Pinterest med ett aktivt intresse för ett ämne och söker efter innehåll om det, vilket betyder att de möter varumärkesinnehåll med högre avsikt än när de passivt scrollar ett socialt flöde. En sökning på "minimalistiska badrumsidéer" visar Pins från alla konton som optimerat för det ämnet, oavsett när innehållet publicerades eller hur många följare kontot har. Det här sökstyrda beteendet är grunden för Pinterests kommersiella värde för varumärken.
Innehållets livslängd mäts i månader, inte timmar
Innehåll på Twitter X eller i ett nyhetsinriktat socialt flöde har en livslängd som mäts i timmar innan det försvinner ur aktiv cirkulation. En Pin som publiceras i dag kan dyka upp i sökresultat, rekommenderade flöden och sparade tavlor i månader eller år efter publiceringen. Eftersom Pinterests algoritm visar innehåll utifrån relevans för sökfrågor och användares intressen, inte utifrån hur nytt det är, fortsätter en väloptimerad Pin att ge trafik och sparningar långt efter att varumärket gått vidare till nytt innehåll. Studier visar att huvuddelen av en Pins totala trafik kommer efter den första veckan, vilket är motsatsen till den nedgångskurva som styr innehållets resultat på alla andra stora sociala plattformar.
Trafik ut från plattformen som en funktion
Till skillnad från de flesta sociala plattformar, som är byggda för att hålla kvar användarna i sitt eget ekosystem, är Pinterest byggt för att skicka användare till externa webbplatser. Varje Pin länkar till en extern webbadress, och att klicka vidare till källan är den huvudsakliga handling som Pinterest är gjort för att underlätta. Det gör Pinterest till en av få sociala plattformar där trafik till webbplatsen inte är en omväg eller ett sekundärt resultat utan själva avsikten med innehållsformatet. Varumärken som använder Pinterest väl uppger genomgående att det är en av deras viktigaste källor till hänvisningstrafik, med den extra kommersiella fördelen att besökare från Pinterest kommer redan intresserade av det specifika ämne som förde dem dit.
Hur fungerar Pinterest för varumärken?
Upptäckt framför engagemang
Pinterest mäter framgång på ett annat sätt än plattformar byggda på gillamarkeringar, kommentarer och delningar. Den främsta handlingen på Pinterest är en sparning, som visar att en användare tyckte innehållet var värdefullt nog att komma tillbaka till. En Pin med hög sparandegrad samlas in i användarnas planeringstavlor, vilket betyder att varumärket övervägs för ett framtida beslut och inte bara märks i förbifarten. Det här beteendet med att spara och komma tillbaka skiljer sig i grunden från de engagemangsmått som dominerar andra plattformar, eftersom det speglar avsikt och inte reaktion. Ett varumärke vars Pins sparas ofta tas in i användarnas planeringsprocesser, vilket är en mycket starkare kommersiell signal än en gillamarkering.
Köpavsikt inbyggd i användarbeteendet
Pinterest-användare konsumerar inte innehåll passivt. De planerar aktivt. De flesta sökningar på Pinterest hänger ihop med ett verkligt beslut: vad man ska laga, vad man ska ha på sig, hur man ska inreda ett rum, vart man ska resa, vad man ska köpa i present. Den planerande inställningen betyder att varumärken som syns i sökresultaten på Pinterest möter användare i ett ögonblick av verkligt intresse och aktivt övervägande, och inte avbryter dem mitt i konsumtionen av annat innehåll. Undersökningar visar att Pinterest-användare lägger mer pengar per order än besökare från andra sociala plattformar och konverterar i högre grad, eftersom plattformens planeringssammanhang ger mer kvalificerad köpavsikt än sociala flöden som bygger på upptäckt.
Funktionen som visuell katalog
För varumärken med ett produktsortiment eller en visuell portfölj fungerar Pinterest som en permanent, sökbar katalog som finns utanför varumärkets egen webbplats, på en plattform där användare aktivt söker efter produkter som deras. Ett varumärke inom heminredning som jämnt publicerar väloptimerade Pins bygger en närvaro som syns i sökningarna hos användare som aldrig besökt varumärkets webbplats, hört dess namn eller stött på det någon annanstans. Katalogen växer över tid: varje ny Pin lägger till en ingång till varumärkets närvaro på Pinterest, så att ett konto med 500 väloptimerade Pins kan nås via hundratals olika sökfrågor samtidigt.
SEO och Pinterest överlappar på viktiga sätt
Pinterests sökalgoritm använder många av samma signaler som sökmotoroptimering (SEO) riktar sig mot: sökordsrelevans i titlar och beskrivningar, den länkade webbplatsens domänauktoritet, signaler om innehållskvalitet och engagemangshistorik. Det betyder att samma sökordsanalys och innehållsoptimering som ett varumärke gör för synlighet i sökmotorer går direkt att använda för optimering på Pinterest. Dessutom visas Pinterest-Pins själva i sökmotorers resultat, så en väloptimerad Pin kan synas både i Pinterests egen sökning och i externa sökresultat för samma sökord. Varumärken som ser Pinterest som en del av sin bredare strategi för sökbarhet, och inte som en isolerad social plattform, får växande avkastning på sin innehållssatsning.
Evergreen-innehåll som standardstrategi
Innehållsstrategin som fungerar på Pinterest är motsatsen till det reaktiva, realtidsbaserade arbetssätt som ger resultat på plattformar som Twitter X. Pinterest belönar evergreen-innehåll, Pins som är relevanta för ett ämne oavsett när de publiceras, eftersom plattformens sök- och rekommendationssystem inte gynnar det som är nytt. Ett varumärke som satsar på att skapa Pins av hög kvalitet om ämnen som alltid är relevanta för branschen, i stället för att reagera på nyhetscykler eller göra tidskänsligt innehåll, bygger en tillgång som ger trafik och sparningar för all framtid. Det gör Pinterest till en av de mest effektiva plattformarna för varumärken som kan satsa på kvalitetsinnehåll från början och dra nytta av dess växande räckvidd över tid.
Vad skiljer Pinterest från andra sociala plattformar?
Användarna kommer för att planera, inte för att underhållas
Avsikten bakom en session på Pinterest skiljer sig i grunden från avsikten bakom en session på underhållningsinriktade sociala plattformar. Användare öppnar Pinterest för att de planerar något: en måltid, en resa, en renovering, ett köp, ett kreativt projekt. Den planeringsavsikten gör dem mottagliga för varumärkesinnehåll på ett sätt som publiker i passivt underhållningsläge inte är. Ett varumärke som syns i en Pinterest-sökning på "minimalistiskt hemmakontor" möter en användare som vill ha exakt den informationen i exakt det ögonblicket, och avbryter inte någon mellan underhållningsinnehåll.
Innehållet ordnas efter ämne, inte efter tid
Alla andra stora sociala plattformar ordnar innehåll främst efter hur nytt det är. Pinterest ordnar innehåll efter ämne och relevans. En Pin som publicerades för två år sedan och som passar en sökfråga väl visas i resultaten bredvid Pins som publicerades i går. Den ämnesbaserade ordningen är anledningen till att innehåll på Pinterest bygger samlad räckvidd över tid i stället för att avta efter de första 24 till 48 timmarna. Det betyder också att en stark närvaro på Pinterest handlar mindre om hur ofta du publicerar och mer om kvaliteten, eftersom varje ny Pin är ett permanent tillskott till varumärkets sökbara katalog och inte ett tillfälligt inslag i ett snabbt flöde.
Shopping är inbyggt, inte påbyggt
Pinterest har byggt in shoppingfunktioner direkt i kärnprodukten på ett sätt som känns naturligt och inte påklistrat. Produkt-Pins visar pris och lagerstatus i realtid. Shoppingspotlights visar produkter för användare som bläddrar i relevanta kategorier. Med visuell sökning kan användare identifiera och handla produkter direkt från bilder. De här funktionerna gör vägen från upptäckt till köp kortare på Pinterest än på plattformar som lagt till handel i en produkt som från början inte var kommersiell. För varumärken som säljer fysiska produkter är den inbyggda shoppingen en av Pinterests mest kommersiellt viktiga skillnader.
Demografin är koncentrerad till högvärdiga kategorier
Pinterests användarbas är koncentrerad till kategorier med starkt köpbeteende: hem och trädgård, mode och skönhet, mat och matlagning, resor, bröllop och evenemang samt föräldraskap. Det är kategorier där visuell inspiration direkt föregår köpbeslut, och där Pinterests modell från upptäckt till övervägande passar mest naturligt in i köpresan. Varumärken i de kategorierna hittar en plattform vars användarbeteende strukturellt hänger ihop med deras kommersiella mål på ett sätt som de flesta andra plattformar inte kan matcha.
Antalet följare betyder mindre än på andra plattformar
På de flesta sociala plattformar bestäms ett varumärkes organiska räckvidd till stor del av antalet följare. På Pinterest säger antalet följare mycket mindre om räckvidden, eftersom plattformen sprider innehåll via sökning och ämnesrekommendationer och inte via ett följarflöde. Ett varumärke med 500 följare kan få en Pin att visas i sökresultaten hos miljontals användare om innehållet är väloptimerat för ett sökord med stor sökvolym. Det jämnar ut spelplanen för nya eller mindre varumärken på ett sätt som ingen annan stor social plattform gör, och det betyder att strategisk innehållsoptimering ger avkastning som står i oproportion till kontots publikstorlek.
För demografin hos Pinterests användarbas, se publik och demografi på Pinterest. För att veta om Pinterest är rätt plattform för ett visst varumärke, se vem som bör finnas på Pinterest. För hur Pinterests algoritm sprider innehåll, se så fungerar algoritmen på Pinterest. För de innehållsformat som finns på plattformen, se innehållstyper på Pinterest.
Vanliga frågor
Vi hör hela tiden att Pinterest bara är för recept och bröllop. Är det verkligen värt att överväga för vårt varumärke?
Bilden av Pinterest som en plats för recept och bröllop är föråldrad. Plattformen har 500 miljoner aktiva användare i månaden som aktivt söker inom hem och trädgård, mode, skönhet, resor, ekonomi, teknik, mat, föräldraskap och ett växande antal B2C-kategorier och kategorier som gränsar till B2B. Mer än 80 procent av de veckovisa användarna säger att de har hittat ett nytt varumärke eller en ny produkt på Pinterest, och 85 procent har köpt något utifrån innehåll de hittat där. Om det är värt att överväga beror på om varumärkets bransch passar det användarna aktivt söker efter, vilket är en mer specifik fråga än plattformens allmänna rykte antyder. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Hur skiljer sig Pinterest från att bara lägga ut bilder på andra sociala plattformar?
Den grundläggande skillnaden är avsikt och livslängd. På de flesta sociala plattformar underhålls användarna eller håller kontakten med människor de följer, och de stöter på varumärkesinnehåll i förbigående. På Pinterest söker användarna aktivt efter något bestämt, vilket betyder att de möter varumärkesinnehåll i ett ögonblick av verkligt intresse. Den andra skillnaden är livslängden: ett inlägg på de flesta sociala plattformar är i stort sett färdigt inom 24 till 48 timmar. En Pin kan fortsätta ge trafik och sparningar i månader eller år efter publicering, eftersom plattformens sökalgoritm visar innehåll efter relevans och inte efter hur nytt det är.
Vårt innehåll får nästan ingen trafik efter första dagen på andra plattformar. Fungerar Pinterest verkligen annorlunda?
Ja, i hög grad. Innehåll på Pinterest följer inte den snabba nedgångskurva som styr resultaten på sociala plattformar byggda kring det som är nytt. Huvuddelen av en Pins totala trafik och sparningar kommer oftast efter den första veckan, eftersom plattformens sök- och rekommendationsalgoritm sprider innehåll efter relevans för användarnas sökfrågor och inte efter hur nyligen det publicerades. En väloptimerad Pin om ett ämne med jämn sökefterfrågan kan ge trafik och sparningar i månader eller år. Det gör Pinterest till en av få sociala plattformar där en satsning på innehåll fortsätter att växa i värde långt efter publiceringen.
Vi är ett B2B-varumärke. Är Pinterest någonsin relevant för oss?
För de flesta B2B-varumärken är Pinterest inte rätt huvudplattform. Användarbasen kretsar kring konsumentbeslut och personlig planering och inte kring yrkesmässiga inköp. Undantagen är B2B-varumärken vars arbete har ett starkt visuellt uttryck: arkitekt- och designbyråer, marknadsföringsbyråer, programvarumärken med ett starkt visuellt gränssnitt, varumärken i de kreativa branscherna och B2B-varumärken som gör innehåll som är relevant för samma kategorier som Pinterest-användare söker inom (kontorsdesign, affärsresor, hemmakontor, yrkesutveckling). För varumärken utanför de undantagen gör publikens bristande passform Pinterest till en lågt prioriterad kanal jämfört med plattformar med en starkare koncentration av yrkesverksamma inom B2B.
Vi har få följare på Pinterest. Kan vi ändå få stor räckvidd?
Ja, och mer på Pinterest än på nästan alla andra sociala plattformar. Pinterest sprider innehåll via sökning och ämnesrekommendationer och inte främst via följarflöden, vilket betyder att antalet följare säger mycket mindre om räckvidden än på andra håll. Ett varumärke med 500 följare kan få en Pin att visas i sökresultaten hos miljontals användare om innehållet är väloptimerat för ett relevant sökord med stor sökvolym. Den sökstyrda spridningsmodellen är anledningen till att nya eller mindre konton på Pinterest kan bygga märkbar trafik innan de har en etablerad publik, vilket är motsatsen till hur de flesta sociala plattformar fungerar.
Hur ser framgång på Pinterest ut för ett varumärke under de första månaderna?
Under de första tre till sex månaderna ser framgång på Pinterest ut som ett växande antal klick ut till varumärkets webbplats, en jämn ökning av månatliga visningar när kontot bygger sökordsoptimerat innehåll och en stigande sparandegrad som visar att användare samlar varumärkets Pins på sina planeringstavlor. Följartillväxt är en mycket långsammare indikator och mindre meningsfull än på andra plattformar. De mest kommersiellt användbara tidiga signalerna är klickfrekvensen, som visar om Pins ger kvalificerad trafik, och sparandegraden, som visar om användarna tycker innehållet är värt att komma tillbaka till. Märkbara trafikbidrag från Pinterest kommer vanligtvis efter sex till tolv månaders jämn publicering.