Tio tusen följare och tolv besökare i månaden på webbplatsen från sociala medier. Det glappet mellan närvaro i sociala medier och trafik till webbplatsen är vanligare än de flesta varumärken inser, och det pekar på ett specifikt problem som varken mer innehåll eller fler följare löser.
Följare i sociala medier är inte en kundbas förrän människor flyttar från plattformen till din webbplats och gör något där. Antalet följare visar att publiken finns. Webbplatsen visar om den fungerar. Att minska glappet mellan de två siffrorna är det som gör sociala medier kommersiellt användbara och inte bara synliga.
Den här artikeln går igenom varför besökare från sociala medier beter sig annorlunda än annan trafik, hur du får resan från sociala medier till webbplatsen att fungera, vad som gör att trafik lämnar utan att konvertera och hur du mäter om dina sociala medier skickar människor som är värda att nå.
Varför skiljer sig trafik från sociala medier från annan trafik till webbplatsen?
En besökare som kommer från en sökmotor letade efter något bestämt. Hen skrev en fråga eller ett produktnamn och klickade på ett resultat som passade. Besökare från sociala medier kommer i ett annat läge. De scrollade, såg något som fångade deras blick och klickade. De har intresse, men inte nödvändigtvis avsikt. Den skillnaden i sinnesläge betyder att de behöver en annan upplevelse när de landar på webbplatsen.
Inte heller all trafik från sociala medier beter sig likadant. Besökare från professionella nätverk har oftast större köpavsikt: de är i arbetsläge och bedömer lösningar på ett konkret problem. Besökare från plattformar för korta videor är oftast i upptäcktsläge, nyfikna men tidigare i beslutsprocessen. Besökare från visuella plattformar för inspiration kommer ofta med köpavsikt, eftersom plattformen själv är byggd kring att hitta produkter och idéer att köpa. När du förstår vilken typ av plattform som skickar vilken sorts besökare kan du bygga rätt upplevelse på webbplatsen för varje källa.
Det finns också en förtroendedimension. Den som följt ett varumärke i tre månader och regelbundet reagerat på innehållet kommer till webbplatsen med mer förtroende än en kall besökare som klickat på en annons. Sociala medier bygger relationen innan besöket på webbplatsen sker. Därför konverterar varumärken som satsar på organiskt innan de köper trafik oftast den trafiken bättre.
Hur får du människor att gå från sociala medier till din webbplats?
Ge folk en konkret anledning att klicka
Den vanligaste orsaken till låg trafik från sociala medier är att innehållet aldrig skapar en tydlig anledning att lämna plattformen. Ett inlägg som informerar, underhåller eller inspirerar kan prestera bra och ändå ge noll klick om det inte finns något konkret nästa steg. Det mest effektiva är att göra inlägget riktigt användbart men ofullständigt. Dela insikten eller ramverket i inlägget och låt webbplatsen vara platsen där hela detaljerna finns. Inlägget förtjänar uppmärksamheten. Webbplatsen förtjänar besöket.
Låt målet matcha inlägget
Att skicka trafik från sociala medier till startsidan är nästan alltid fel val. Startsidan är gjord för alla. Trafik från sociala medier kommer från ett specifikt inlägg om ett specifikt ämne, och besökaren förväntar sig att sidan hen landar på fortsätter samtalet. Ett inlägg om en viss produkt ska länka till den produktsidan. Ett inlägg som erbjuder en resurs ska länka direkt till den resursen. Varje glapp mellan löftet i inlägget och sidan det pekar på ökar risken att besökaren lämnar direkt.
Ta bort friktion i övergången
Friktion är allt som gör att steget från sociala medier till webbplatsen känns som arbete. En sida som laddar långsamt, kräver registrering direkt innan besökaren kan se något eller har en helt annan ton än innehållet i sociala medier skapar tvekan. Den som kom för att innehållet i sociala medier tilltalade hen ska känna att hen landat någonstans som hänger ihop, inte någonstans som kräver ett nytt åtagande.
Vad gör att trafik från sociala medier lämnar utan att konvertera?
Den vanligaste orsaken är ett glapp mellan vad inlägget lovade och vad sidan levererade. Om ett inlägg lovar praktisk hjälp och målsidan inleds med en säljpitch känner sig besökaren vilseledd. Om ett inlägg tar upp ett specifikt problem och sidan pratar om varumärkets historia känner besökaren att sidan inte är till för hen. Lösningen är oftast inte mer trafik, utan en målsida som fortsätter exakt det samtal som inlägget började.
En andra orsak är att be om åtagande för tidigt. En besökare som kommer från ett brett inlägg är ofta tidigt i sin medvetenhet. Att direkt visa ett kontaktformulär och priser är att be om ett beslut som hen inte är redo för. Besökare från organiska sociala medier behöver ofta ytterligare ett värde innan de är redo att agera. En utförlig resurs, en kundcase eller en relevant artikel konverterar ofta bättre än en direkt säljpush i det här läget.
Ibland är det webbplatsen själv som är problemet. Långsamma laddningstider, rörig navigering, oklara texter och brist på socialt bevis sänker konverteringen oavsett hur bra innehållet i sociala medier presterade. Det är först värt att öka trafikvolymen från sociala medier när webbplatsen konverterar den trafik den redan får till en rimlig nivå.
Hur mäter du om sociala medier skickar värdefull trafik?
Totalt antal besökare från sociala medier visar hur många som klickade. Det säger inte om någon av dem gjorde något användbart. De mått som är värda att följa hänger ihop med vad webbplatsen ska ge: skickade förfrågningar, genomförda köp, sidor per besök och tid på webbplatsen för besökare från sociala medier jämfört med andra källor.
Att jämföra konverteringskvaliteten mellan olika källor avslöjar mer än volymen ensam. Ett varumärke som får 500 besökare i månaden från sociala medier och 200 från sökning behöver veta vilken grupp som konverterar bäst. Om besökare från sök konverterar med 4 % och besökare från sociala medier med 1 % är den viktigaste förbättringen inte mer trafik från sociala medier. Det är att förstå varför besökare från sociala medier kommer med lägre köpavsikt och om innehållet eller webbplatsen kan minska glappet.
Med tiden visar det vilka typer av plattformar som är värda innehållssatsningen om du kopplar leads och försäljning tillbaka till den specifika kanal i sociala medier som hänvisade dem. En plattform som skickar måttlig trafik med hög konvertering är värd mer än en som skickar volym utan affärsresultat.
Ramverket för att följa upp det här på rätt sätt beskrivs i Grunderna i ROI och mätning för sociala medier. För rätt KPI:er kring mål för trafik från sociala medier, se Sätta mål och KPI:er för sociala medier.
Hur kopplar WEMASY ihop sociala medier och din webbplats?
De flesta varumärken sköter sociala medier och webbplatsen som två separata system. Sociala medier mäter följare och engagemang. Webbplatsen följer besök och konverteringar. Ingen av dem har hela bilden av om helheten fungerar.
WEMASY:s Analys och insikter kopplar ihop de två sidorna direkt. Den visar vilka kanaler i sociala medier som skickar trafik till din webbplats, hur den trafiken beter sig jämfört med andra källor, vilka sidor de besöker och om de blir leads eller kunder. WEMASY:s webbplatsbyggare ser till att målet som ditt innehåll i sociala medier pekar på är byggt för att konvertera de besökare det får. Se vad som ingår på /pricing.
För en bredare bild av hur sociala medier passar ihop med alla kanaler som ger trafik till webbplatsen, se Organiska vs. betalda sociala medier.
Vanliga frågor
Varför har mina sociala medier bra engagemang men låg trafik till webbplatsen?
Engagemang och trafik mäter olika beteenden. Ett inlägg kan få många gillningar, kommentarer och sparningar utan att någon klickar sig vidare till webbplatsen, eftersom publiken blev nöjd med inlägget och inte behövde lämna plattformen. För att omvandla engagemang till trafik måste innehållet skapa ett glapp som bara webbplatsen kan fylla. Dela tillräckligt för att väcka intresse, men gör hela svaret eller nästa steg tillgängligt bara på webbplatsen. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Bör varje inlägg i sociala medier ha en länk till webbplatsen?
Nej. Inlägg som finns för att bygga förtroende, visa kunskap eller underhålla behöver ingen länk. Om du lägger en uppmaning på varje inlägg lär du publiken att vänta sig en begäran varje gång de ser ditt innehåll, och det urholkar förtroendet som gör en uppmaning effektiv. Spara länkarna till webbplatsen för inlägg där det specifika målet är att få trafik.
Hur ser du vilken plattform i sociala medier som skickar mest trafik till webbplatsen?
Verktyg för webbanalys kopplar inkommande trafik till den källa som hänvisade den. I sin enklaste form visar det hur många besök som kom från varje kanal i sociala medier under en period. Mer användbart är att para ihop volymen med beteendemått: hur länge besökarna stannade, hur många sidor de tittade på och om de konverterade. Volym utan beteende visar räckvidd. Beteendedata visar värde.
Vilken sida ska trafik från sociala medier landa på?
Sidan som fortsätter det specifika samtal som inlägget började. Ett inlägg om en produkt ska landa på den produktsidan. Ett inlägg om ett ämne ska landa på en sida som går djupare in på ämnet. Ett inlägg som erbjuder en resurs ska länka direkt till resursen, inte till startsidan. Ju närmare målsidan stämmer med förväntningen som inlägget skapade, desto lägre avvisningsfrekvens och desto högre konvertering.
Hjälper en aktiv närvaro i sociala medier för placeringen i sökmotorer?
Signaler från sociala medier är inte en direkt rankingfaktor när sökmotorer bedömer sidor. Men innehåll som får starkt engagemang i sociala medier får ofta länkar och delningar från andra webbplatser, och de påverkar placeringen i sök. Spridning i sociala medier ökar innehållets räckvidd, vilket ökar sannolikheten att det får externa länkar och signaler som med tiden påverkar synligheten i organisk sök.
Vad ska jag göra om trafik från sociala medier lämnar min webbplats direkt?
Kontrollera tre saker i den här ordningen. För det första: stämmer målsidan med vad inlägget lovade? Ett glapp är den vanligaste orsaken till att besökare lämnar direkt. För det andra: laddar sidan snabbt och visas den rätt på mobilen? Trafik från sociala medier kommer till största delen från mobiler. För det tredje: ber sidan om för mycket för tidigt? En besökare från sociala medier behöver ofta ytterligare ett värde innan hen är redo att fylla i ett formulär eller köpa.