De flesta företag som kör Facebook-annonser och drar slutsatsen att de inte fungerar har gjort samma misstag: de riktade för brett, ändrade kampanjer innan algoritmen hade tillräckligt med data, lade för lite pengar för att få användbara resultat och skickade betald trafik till en sida eller webbplats som inte var redo att konvertera. En strategi för Facebook-annonser är inte svår när man förstår logiken bakom den, men logiken är lätt att bryta mot när gränssnittet får varje alternativ att se lika bra ut. Med en genomtänkt struktur från början sparar du månader av bortkastade pengar och får resultat som går att upprepa.
Den här artikeln går igenom hur du bygger upp kampanjer, hur målgrupper fungerar och vilket sätt du bör välja i varje steg, hur du sätter och skalar budget och vad du ska hålla koll på när en kampanj är igång.
Så är Facebook-annonser uppbyggda
Kampanjens tre nivåer
Varje kampanj med Facebook-annonser består av tre nivåer. På kampanjnivå sätter du målet: vad företaget vill att annonserna ska åstadkomma, till exempel trafik till webbplatsen, leads, försäljning eller varumärkeskännedom. På annonsgruppsnivå bestämmer du målgrupp, placering, schema och budget. På annonsnivå finns det kreativa materialet: bilden eller videon, rubriken, texten och uppmaningen till handling. Om du vet vilka beslut som hör till vilken nivå undviker du det vanliga misstaget att testa för många variabler samtidigt, vilket ger data som är för rörig för att man ska kunna agera på den.
Välj rätt kampanjmål
Kampanjmålet talar om för Facebooks algoritm vad den ska optimera för, och den använder målet för att avgöra vilka i målgruppen som är mest benägna att göra det du vill. Ett trafikmål optimerar för personer som sannolikt klickar på länkar. Ett leadsmål optimerar för personer som sannolikt fyller i ett formulär. Ett försäljningsmål optimerar för personer som sannolikt genomför ett köp. Att välja fel mål är ett av de vanligaste och dyraste misstagen med Facebook-annonser. Ett företag som vill ha leads men väljer trafikmål får klick till webbplatsen, men inte nödvändigtvis de konverteringar det egentligen vill ha.
Målgrupper: vem ser annonserna och när
Kalla målgrupper: nå personer som inte känner till varumärket
Kall målgruppsinriktning når personer som inte har någon relation till varumärket sedan tidigare. Facebook erbjuder två huvudsakliga sätt för kalla målgrupper. Med intresse- och beteendeinriktning definierar du målgruppen utifrån demografi, intressen och beteenden online, och når personer som passar din målkund även om de aldrig hört talas om varumärket. Med lookalike-målgrupper laddar du upp en lista med befintliga kunder eller webbplatsbesökare och ber Facebook hitta nya personer som liknar dem. Lookalike-målgrupper slår oftast bred intressestyrning eftersom de bygger på verkliga kunddata i stället för antaganden. Storleken på urvalslistan spelar roll: en lookalike som bygger på 1 000 verkliga kunder ger bättre resultat än en som bygger på 200.
Varma målgrupper: retargeting av personer som redan känner till varumärket
Varm målgruppsinriktning når personer som redan haft någon kontakt med varumärket: webbplatsbesökare, personer som sett video, personer som engagerat sig i Facebook-sidan eller gruppen, eller personer på e-postlistan. De här målgrupperna konverterar betydligt oftare än kalla, eftersom varumärket inte börjar från noll med dem. Retargeting-kampanjer som visar specifika annonser för personer som besökt en viss sida på webbplatsen, eller som sett en viss andel av en video, hör till de placeringar som ger bäst avkastning i Facebook-annonser. Facebook Pixel är det som gör det mesta av retargeting mot varma målgrupper möjligt, och därför rekommenderar vi starkt att du installerar den innan du kör några kampanjer. Hur du gör finns i Så sätter du upp din Facebook-företagssida.
Tratten som modell för målgruppsstruktur
Den mest pålitliga strukturen för Facebook-annonser skiljer kalla och varma målgrupper åt i separata kampanjer i stället för att blanda dem. Kalla målgrupper används för att hitta nya kunder: du presenterar varumärket för nya personer och bygger upp poolen av varma målgrupper. Varma målgrupper används för retargeting: du gör personer som redan visat intresse till leads eller kunder. När de körs separat kan varje steg få egen budget, eget material och eget mål, vilket ger bättre resultat än en enda kampanj som försöker göra allt på en gång. Budgeten fördelas oftast med 60 till 70 procent på att hitta nya kunder och 30 till 40 procent på retargeting, men det varierar beroende på hur stor den varma målgruppen är.
Sätta och hantera budget
Hur mycket ska du börja med
Att börja med Facebook-annonser med för liten budget är en av de vanligaste orsakerna till att tidiga kampanjer inte ger användbar data. Facebooks algoritm behöver en viss mängd resultat för att ta sig ur inlärningsfasen, den period då den testar olika personer, placeringar och tider på dygnet för att hitta det bästa sättet att leverera. De flesta kampanjer behöver minst 50 konverteringar per vecka på annonsgruppsnivå för att ta sig ur inlärningsfasen effektivt. Med en låg dagsbudget kan det ta veckor eller aldrig hända, och då fastnar kampanjen i ständigt lärande med ojämn leverans och högre kostnader än en optimerad kampanj. En dagsbudget på 20 till 50 valutaenheter per annonsgrupp är en rimlig start för de flesta, och den justeras efter vad den konvertering du siktar på kostar.
Skala budgeten utan att nollställa inlärningen
Om du ökar en kampanjs budget med mer än 20 till 50 procent åt gången nollställs inlärningsfasen, och algoritmen måste optimera om från nästan noll. Därför faller kampanjer som dubblas över en natt efter en stark start ofta ihop: algoritmen behandlar den stora budgetändringen som en helt ny kampanj och börjar om. Skalningen bör ske stegvis, med en ökning på 20 till 30 procent varannan till var tredje dag för kampanjer som går bra, så att algoritmen hinner anpassa sig utan att förlora den optimering den redan byggt upp. Samma logik gäller stora ändringar av målgrupp eller material: större ändringar nollställer inlärningen, så gör dem i nya annonsgrupper i stället för att redigera pågående.
När du ska pausa och när du ska låta den gå
Impulsen att ingripa när en ny kampanj inte direkt presterar som väntat är ett av de säkraste sätten att få den att prestera sämre. Inlärningsfasen varar oftast tre till sju dagar, och under den tiden är resultatet ofta ojämnt. Om du pausar en kampanj efter två dagar för att kostnaden per resultat ser hög ut och sedan startar den igen, avbryter du inlärningen om och om igen, och algoritmen får aldrig ett stabilt leveransmönster. Det bättre sättet är att sätta en budget du har råd att lägga på inlärning, låta kampanjen gå genom hela inlärningsfasen utan stora ändringar och utvärdera resultatet när den är klar.
Material och text som konverterar
Vad som får Facebook-annonser att fungera
Annonsmaterial på Facebook måste först stoppa scrollandet innan det kan göra något annat. I ett flöde där folk snabbt rör sig genom personligt innehåll har en annons som ser ut som en annons en stor nackdel jämfört med en som ser ut som vanligt innehåll. Det mest effektiva annonsmaterialet är oftast visuellt enkelt, tydligt med en gång om vad som erbjuds och relevant för just den målgrupp som ser det. Ett riktigt foto av en produkt i användning, en kort video med före och efter, eller en enkel bild med en rubrik som nämner problemet och lösningen slår oftast högt producerat material som satsar mer på visuell polish än på omedelbar tydlighet.
Sambandet mellan annonstext och landningssida
En Facebook-annons som lovar något specifikt i rubriken eller texten måste hålla det löftet på sidan den skickar folk till. En annons som lovar en gratis guide ska ta användaren till en sida där guiden kan hämtas direkt. En annons som lovar rabatt ska ta användaren till en sida där rabatten syns tydligt och är enkel att använda. Varje glapp mellan vad annonsen säger och vad landningssidan levererar ökar avhoppen och sänker konverteringen, vilket höjer kostnaden per resultat och lär algoritmen att visa annonsen för sämre målgrupper. Hur du bygger en webbplatssida som konverterar trafiken från Facebook-annonser kan du läsa i Facebook-marknadsföring och organisk tillväxt.
Läsa resultaten och veta vad du ska ändra
Måtten som spelar roll i varje steg
I steget där du hittar nya kunder är de mest relevanta måtten kostnad per länkklick, klickfrekvens (CTR) och kostnad per tusen visningar. Tillsammans visar de om material och målgrupp väcker tillräckligt intresse för att vara värda pengarna. I steget för retargeting och konvertering är kostnad per resultat, alltså kostnad per lead eller per köp beroende på målet, det viktigaste måttet. Avkastning på annonsspend (ROAS), alltså intäkter delat med annonskostnad, är det slutgiltiga måttet för kampanjer med direkt försäljningsmål. Om du följer måtten på annonsgruppsnivå och inte bara på kampanjnivå kan du se vilka målgrupper och vilket material som ger resultat och vilka som slösar budget.
A/B-tester utan brus
Testning är avgörande för att förbättra resultaten i Facebook-annonser, men om du testar för många variabler samtidigt går det inte att koppla resultaten till någon enskild ändring. Effektiv testning ändrar en sak i taget: en målgrupp mot en annan, eller ett material mot ett annat, medan allt annat hålls konstant. Låt testerna gå tillräckligt länge för att nå statistisk signifikans, oftast minst sju dagar och gärna längre för kampanjer med låg budget, så får du resultat du kan lita på. Korta tester med små budgetar ger svängningar som ser ut som data men egentligen är brus.
Hur organiskt innehåll stöttar betalda kampanjer kan du läsa i innehållsstrategi för Facebook. Hur du mäter den kommersiella avkastningen från Facebook-annonser som del av en bredare strategi finns i ROI och grunderna i mätning för sociala medier.
Hur hänger din webbplats ihop med din strategi för Facebook-annonser?
Facebook-annonser kan sätta ditt innehåll framför precis rätt målgrupp, men de kan inte konvertera den. Konverteringen sker på webbplatsen. En välbyggd annonskampanj som skickar trafik till en svag landningssida, en långsam webbplats eller en sida som inte matchar annonsens löfte ger dyra klick som leder ingenstans. Webbplatsen är inte en passiv mottagare av betald trafik. Den är den aktiva andra halvan av varje kampanj med Facebook-annonser.
WEMASY:s webbplatsbyggare ger dig landningssidor som är byggda för att konvertera trafiken från Facebook-annonser. WEMASY:s Analys och insikter visar exakt vad som händer när någon klickar på en annons och kommer till webbplatsen, och kopplar annonspengarna till verkliga resultat i stället för mått som plattformen själv rapporterar. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Hur stor budget behöver du för att börja köra Facebook-annonser?
En rimlig startbudget är 20 till 50 valutaenheter per annonsgrupp och dag, vilket ger algoritmen tillräckligt med pengar för att samla data och ta sig ur inlärningsfasen inom rimlig tid. Kampanjer med mycket små dagsbudgetar, som 5 valutaenheter per dag, samlar oftast aldrig den konverteringsdata algoritmen behöver för att optimera, vilket ger ojämn leverans och högre kostnad per resultat. Se den totala startbudgeten som en investering i lärande: tillräckligt för att samla meningsfull data under två till tre veckor, och därefter kan du fatta underbyggda beslut om att skala eller justera. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vad är inlärningsfasen i Facebook-annonser och varför spelar den roll?
Inlärningsfasen är den period då Facebooks algoritm testar olika personer, placeringar, tider på dygnet och kombinationer av material för att hitta det bästa leveransmönstret för kampanjens mål. Den varar oftast tre till sju dagar och kräver ungefär 50 konverteringar på annonsgruppsnivå för att bli klar. Under inlärningsfasen är resultatet ofta ojämnt och kostnaden per resultat högre än den blir när algoritmen har optimerat. Stora ändringar av målgrupp, budget eller material under inlärningsfasen nollställer den och tvingar algoritmen att börja om, och därför är det viktigt att ha tålamod de första dagarna av en kampanj.
Vad är skillnaden mellan en anpassad målgrupp och en lookalike-målgrupp på Facebook?
En anpassad målgrupp bygger på data som företaget redan har: en e-postlista, en lista över tidigare köpare, webbplatsbesökare som spårats med Facebook Pixel, eller personer som engagerat sig i företagets Facebook-sida eller innehåll. Den riktar sig till personer som företaget redan haft viss kontakt med. En lookalike-målgrupp byggs genom att du laddar upp en anpassad målgrupp som underlag och ber Facebook hitta nya personer som liknar medlemmarna i den. Lookalike-målgrupper används för att hitta nya kunder som liknar befintliga, medan anpassade målgrupper används för retargeting av personer som redan har en relation till företaget.
Varför får mina Facebook-annonser klick men inga konverteringar?
De vanligaste orsakerna är att annonsen och landningssidan inte stämmer överens, att landningssidan inte är optimerad för konvertering, att fel kampanjmål valts, eller att en kall målgrupp ombeds konvertera för snabbt utan att ha mött varumärket tillräckligt många gånger. Kolla om löftet i annonstexten direkt uppfylls på landningssidan. Kolla om landningssidan laddar snabbt på mobilen, eftersom de flesta Facebook-användare sitter på mobil. Kolla om kampanjmålet matchar den konvertering du mäter. Om målgruppen är helt kall kan du överväga att lägga till ett retargetinglager för webbplatsbesökare innan du förväntar dig direkta konverteringar från kampanjer som når nya personer.
Hur ofta ska annonsmaterialet på Facebook bytas ut?
Materialtrötthet, alltså när en målgrupp sett samma annons så många gånger att engagemanget sjunker och kostnaderna stiger, kommer oftast efter två till fyra veckor för mindre målgrupper och senare för större. Frekvens, alltså det genomsnittliga antalet gånger varje person i målgruppen sett annonsen, är måttet att hålla koll på. När frekvensen går över tre till fyra och kostnaden per resultat börjar stiga är det en tydlig signal att materialet behöver bytas. I stället för att byta allt på en gång kan du lägga till en eller två nya varianter och låta det bäst presterande befintliga materialet gå kvar, så att algoritmen kan jämföra utan att förlora optimeringshistoriken från originalet.
Ska ett företag köra Facebook-annonser innan det byggt upp en organisk närvaro?
En organisk grund gör betalda kampanjer betydligt mer effektiva, så det lönar sig oftast att bygga upp en viss organisk närvaro först. En sida med innehåll, engagemangshistorik och socialt bevis i form av kommentarer och följare konverterar betald trafik bättre än en tom sida eller en sida med bara en handfull inlägg. Varma målgrupper som byggts av organiskt engagemang, som personer som sett videor eller interagerat med inlägg på sidan, hör till de mest kostnadseffektiva retargeting-målgrupperna. Det är inte omöjligt att köra betalda kampanjer innan något organiskt arbete är gjort, men då betalar du för att bygga en publik som en konsekvent organisk strategi hade byggt gratis.