Be ett varumärke beskriva sin röst i sociala medier, så svarar de flesta: vänlig, hjälpsam och professionell. De tre orden beskriver nästan alla varumärken på nätet och därmed inget av dem. En röst som definieras av adjektiv ingen skulle avvisa är ingen röst. Det är avsaknaden av en.
En riktig varumärkesröst är så tydlig att någon känner igen ett inlägg utan att se namnet. Den är så särpräglad att den lockar rätt publik och stöter bort fel. De flesta varumärken kommer aldrig dit, eftersom de optimerar för ofarligt i stället för igenkännbart, och resultatet är innehåll som smälter in i flödet utan friktion och utan att lämna minnen.
Den här artikeln går igenom vad varumärkesröst egentligen är, hur den skiljer sig från ton, hur du definierar en som är tillräckligt tydlig för att vara användbar och vad som går fel när rösten är ojämn.
Vad är varumärkesröst, och varför spelar den roll i sociala medier?
Varumärkesrösten är den jämna personlighet ett varumärke uttrycker genom hur det skriver och talar. Det är inte de ämnen varumärket tar upp eller de innehållstyper det använder. Det är den underliggande karaktär som syns i varje bildtext, kommentarssvar och rubrik, oavsett vad som kommuniceras.
I sociala medier, där ett varumärke konkurrerar om uppmärksamhet i ett flöde fullt av människor och andra varumärken, är rösten ett av få verktyg som skapar verklig särprägel. Skillnader i produkter är lätta att påstå och svåra att hålla uppe. En tydlig och jämn röst bygger igenkänning över tid på ett sätt som reklampåståenden sällan gör. Publiken lär sig vad de kan vänta sig innan de läst ett enda ord. Den förväntan är det som håller dem uppmärksamma.
Rösten visar också vem varumärket är till för. En röst som är tekniskt exakt och torr lockar en annan publik än en som är varm och samtalsmässig. Ingen är bättre. Var och en är rätt eller fel beroende på om publiken den lockar är den publik varumärket behöver.
Hur skiljer sig röst från ton?
Rösten är konstant. Tonen skiftar efter sammanhanget.
Ett varumärke kan ha en röst som är rak, självsäker och lite respektlös. Den rösten ändras inte. Men tonen som rösten uttrycks i anpassas. Ett inlägg som firar ett kundresultat använder samma röst uttryckt med värme. Ett inlägg som svarar på ett klagomål använder samma röst uttryckt med omsorg och tålamod. Ett inlägg med en nyhet använder samma röst uttryckt med tydlighet.
Sammanblandningen av röst och ton är där de flesta guider för varumärkesröst går fel. De listar adjektiv för olika situationer och kallar det en röstguide. Vad de egentligen har skapat är en tonguide, vilket är användbart, men den svarar inte på den mer grundläggande frågan: vilken underliggande karaktär har det här varumärket som förblir densamma i alla de situationerna?
Rösten kommer först. Tonen är hur rösten låter i varje enskilt sammanhang. Du kan inte skriva användbar vägledning om ton förrän rösten är definierad tillräckligt tydligt för att det ska finnas något att anpassa.
Hur definierar du en varumärkesröst som verkligen är tydlig?
De flesta röstövningar ger adjektivlistor som är för breda för att styra något verkligt beslut. Testet på en användbar röstdefinition är om den kan leda till oenighet. Om alla i rummet nickar instämmande åt din röstbeskrivning utan att tveka är den för vag. En tydlig röstdefinition bör göra minst en person obekväm, eftersom den utesluter något.
Börja med att hitta gränserna. Vad skulle ditt varumärke aldrig säga? Vilken ton skulle kännas helt fel, även om informationen som förmedlas var korrekt? Ett varumärke som aldrig skulle använda företagsjargong har avslöjat något specifikt. Ett varumärke som aldrig skulle vara självironiskt har avslöjat något specifikt. Det negativa utrymmet, vad rösten inte är, är ofta mer användbart än den positiva beskrivningen.
Titta sedan på vad varumärket faktiskt gör. Läs de trettio senaste inläggen och hitta de som känns mest som varumärket. Inte de mest populära, inte de senaste. De som känns sanna. Vad har de inläggen gemensamt som de svagare saknar? Det mönstret är där den verkliga rösten finns, inte i ett dokument som någon skrev innan något innehåll fanns.
Att förstå den publik rösten ska nå är en del av arbetet. En röst som inte når fram till de specifika människor du försöker nå är ett självupptaget val snarare än ett strategiskt. Kapitlet om att förstå din publik i sociala medier visar hur du bygger den bild av publiken som bör styra det här beslutet.
Hur anpassas rösten mellan olika plattformstyper?
Rösten förblir densamma. Genomförandet ändras.
Ett varumärke med en rak, självsäker röst uttrycker det i ett professionellt nätverk genom kortfattade, väl underbyggda iakttagelser om branschen. Samma röst på en plattform för kortvideo uttrycks genom snabba, tydliga förklaringar som håller intresset de första tre sekunderna. Samma röst i ett kommentarssvar är kort, konkret och inte teatraliskt ledig bara för att formatet är informellt.
Misstaget de flesta varumärken gör är att behandla plattformsanpassning som ett personlighetsbyte. De blir stela och formella i professionella nätverk och lösa och skojfriska på visuella plattformar, och resultatet är ett varumärke som känns som flera olika varumärken beroende på var någon möter det. En person som följer varumärket över flera plattformar bör känna samma underliggande karaktär överallt, även när format och längd är helt olika.
Plattformens sammanhang formar formatet, längden och graden av formalitet. Det ändrar inte vem varumärket är.
Vad händer när varumärkesrösten är ojämn?
En ojämn röst gör inte bara att varumärket känns oorganiserat. Den förstör förtroende i det tysta.
Förtroende i sociala medier byggs genom upprepad kontakt med en jämn upplevelse. Publiken bygger en mental modell av hur ett varumärke är. När inlägg motsäger den modellen händer en av två saker: publiken ändrar modellen till något mer osäkert, eller så tappar de intresset utan att själva förstå varför. Inget av det går att reparera snabbt.
Den vanligaste källan till ojämn röst är innehåll som skapas av olika personer utan gemensam standard. En grundare skriver några inlägg. En i teamet skriver andra. Någon utomstående skriver ytterligare. Var och en har en egen känsla för hur varumärket låter, och resultatet är ett flöde som läses som tre olika varumärken på en profil.
En röstguide löser det, men bara om den är tillräckligt tydlig för att faktiskt styra beslut. En guide som säger "vi är vänliga och professionella" hjälper ingen att skriva en bildtext. En guide som säger "vi förklarar saker rakt utan förbehåll, vi undviker företagsfraser och vi skriver som en kunnig kollega skulle förklara något över en kopp kaffe" ger skribenten något att arbeta med.
Hur dokumenterar du varumärkesrösten så att den faktiskt används?
De flesta dokument om varumärkesröst är mer önskedrömmar än praktiska verktyg. De beskriver varumärkets ideala karaktär och ger sedan inga verktyg för att använda den i riktiga innehållsbeslut. Resultatet är ett dokument som ligger i en delad mapp och nämns en gång vid introduktionen, aldrig mer.
Ett röstdokument som är värt att använda har tre delar. För det första en beskrivning av rösten som är tydlig nog att leda till oenighet. Inte adjektiv alla håller med om, utan en beskrivning som är så klar att någon kan använda den för att avvisa ett innehåll som inte passar. För det andra exempel sida vid sida. En mening skriven i rösten bredvid samma mening skriven utanför rösten, i minst fem olika situationer. Att se skillnaden är mer användbart än att läsa beskrivningen. För det tredje en kort lista med fraser eller mönster varumärket aldrig använder, med ett alternativ för var och en. Inte för att orden är fel, utan för att de är just fel för det här varumärkets röst.
Dokumentet bör testas på riktigt innehåll innan det anses färdigt. Ge guiden till två olika personer och be dem skriva varsin bildtext till samma inlägg. Om resultaten har en igenkännbart likartad karaktär fungerar guiden. Om de är helt olika är guiden inte tydlig nog än.
Hur rösten hänger ihop med det bredare innehållsupplägget finns i Grunderna i innehållsplanering för sociala medier. Hur rösten passar in i det övergripande strategiska ramverket finns i Bygg din strategi för sociala medier.
Hur hänger din webbplats ihop med varumärkesrösten?
En varumärkesröst är bara så stark som överensstämmelsen mellan det någon hör i sociala medier och det hen hittar när hen kommer till din webbplats. Ett varumärke som låter varmt, rakt och konkret i sociala medier och sedan landar folk på en webbplats full av generisk företagstext skapar en glipa som skadar trovärdigheten i det ögonblick det betyder mest.
Med webbplatsbyggaren i WEMASY kan du föra över samma röst till din webbplats, så att upplevelsen från första inlägget i sociala medier till webbplatsbesök och förfrågan känns som ett varumärke, inte en överlämning mellan två olika. Analys och insikter i WEMASY visar om trafiken som ditt innehåll i sociala medier skickar till webbplatsen faktiskt konverterar, vilket visar om hela upplevelsen fungerar. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Måste varumärkesrösten vara densamma på alla plattformar?
Kärnrösten är densamma. Sättet den uttrycks på anpassas efter formatet och sammanhanget på varje plattform. Ett varumärke med en rak och avslappnad röst uttrycker det annorlunda i ett inlägg i ett professionellt nätverk än i en bildtext till en kortvideo, men båda bör kännas som samma varumärke. Testet är om någon som följer varumärket på flera plattformar skulle känna igen den underliggande karaktären som densamma, även om längd, format och grad av värme varierar. Med webbplatsbyggaren i WEMASY kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Hur hittar du din varumärkesröst om du precis har börjat?
Börja med vad varumärket aldrig skulle säga. Den negativa definitionen är ofta tydligare än den positiva, särskilt i början. Vilken ton skulle kännas helt fel för varumärket, även om informationen som förmedlades var korrekt? Vilka fraser eller stilar skulle undergräva den trovärdighet eller karaktär du vill bygga? När gränserna är tydliga är rösten lättare att beskriva. Skriv sedan tio inlägg och leta efter de som känns mest sanna. Den känslan är rösten som växer fram.
Hur håller du rösten jämn när flera personer skapar innehåll?
Dokumentera rösten med exempel sida vid sida, inte bara adjektivbeskrivningar. Att visa hur det ser ut i och utanför rösten i fem eller sex riktiga situationer ger de som skapar innehåll något konkret att jämföra med. Granska sedan innehållet som en helhet i stället för ett i taget. En bildtext som verkar bra för sig kan läsas annorlunda bredvid tre andra. Jämnhet är lättare att upptäcka på flödesnivå än inlägg för inlägg.
Kan ett varumärkes röst ändras över tid?
Ja, och ibland bör den det. Ett varumärke som vuxit, bytt publik eller ändrat sitt erbjudande kan upptäcka att den ursprungliga rösten inte längre passar. Problemet med att rösten utvecklas är att det sker gradvis utan avsikt, vilket ger ojämnhet snarare än en medveten förändring. Om rösten behöver utvecklas, gör det till ett medvetet beslut med en tydlig beskrivning före och efter, och använd den jämnt från den punkten i stället för att pendla mellan den gamla och den nya.
Vad är skillnaden mellan varumärkesröst och varumärkeston?
Rösten är varumärkets jämna underliggande karaktär. Den ändras inte. Tonen är hur den karaktären uttrycks i en bestämd situation. Ett varumärke med en rak, självsäker röst kan använda den rösten med värme när det firar ett kundresultat och med omsorg när det svarar på ett klagomål. Rösten är densamma. Tonen är annorlunda. Rösten definieras en gång och hålls jämn. Tonen justeras efter sammanhanget utan att den underliggande karaktären någonsin ändras.
Hur vet du om din varumärkesröst fungerar?
Tre signaler visar att en röst går hem. För det första: publiken använder varumärkets språk tillbaka, i kommentarer, i innehåll som användare skapar eller i hur de beskriver varumärket för andra. För det andra: innehållet känns igen utan att varumärkesnamnet syns. Om någon delar ett inlägg med kontonamnet bortklippt och andra ändå vet vilket varumärke det är, är rösten tillräckligt särpräglad för att fungera som identitet. För det tredje: engagemanget är jämnt i stället för varierande. En ojämn röst ger engagemang som rusar och faller oförutsägbart. En jämn röst bygger en stabil relation med publiken över tid.