Titta på en marknad där WhatsApp dominerar och se hur människor använder appen under en dag. Det är ingen app de kollar då och då. Det är den första skärmen de öppnar på morgonen och den sista de stänger på kvällen, och den ligger igång vid sidan av allt annat de gör. Att förstå WhatsApps demografi och hur användarna faktiskt beter sig i appen är grunden för varje varumärkesstrategi som vill nå dem på riktigt, inte bara tekniskt.
Den här artikeln går igenom vilka som utgör WhatsApps globala användarbas, hur användarna beter sig på sätt som är typiska för plattformen och vad de mönstren betyder för hur varumärken bör agera där.
Vilka använder WhatsApp i världen?
Storlek och aktiv användarbas
WhatsApp har över två miljarder aktiva användare per månad och är världens mest använda meddelandeapp. Siffror för månatligt aktiva användare räknar alltid med dem som öppnar appen sällan. Men WhatsApps siffror för dagligt aktiva användare är ovanligt höga jämfört med den månatliga basen. Det visar hur central appen är i vardagskommunikationen på de marknader där den dominerar. I länder som Brasilien och Indien, och i stora delar av Afrika söder om Sahara och Mellanöstern, använder över åttio procent av smartphoneanvändarna WhatsApp, och användningen är nästan daglig för alla som har appen. Det är inget tillfälligt intresse. För hundratals miljoner människor är WhatsApp det viktigaste kommunikationslagret för privata, yrkesmässiga och kommersiella kontakter.
Geografisk spridning
WhatsApps användare finns till stor del utanför Nordamerika. De största användargrupperna finns i Indien, Brasilien, Indonesien och Nigeria, följt av stora grupper i Latinamerika, Mellanöstern, Syd- och Sydostasien och Europa. I USA och Kanada finns WhatsApp, men appen konkurrerar med andra alternativ och har inte samma dominerande ställning som på andra håll. Den geografiska spridningen är den viktigaste faktorn när du bedömer om WhatsApp är relevant för ett varumärkes målgrupp. Ett varumärke med kunder främst på marknader där WhatsApp dominerar kommer i praktiken inte runt kanalen. Ett varumärke som främst vänder sig till nordamerikanska kunder har en annan ekvation, men även där är WhatsApp vanligt bland invandrargrupper och bland människor som har kontakter utomlands.
Åldersfördelning
WhatsApps åldersfördelning är ovanligt bred jämfört med de flesta sociala plattformar och meddelandeappar, som ofta lutar starkt åt yngre grupper. På marknader där WhatsApp dominerar används appen av alla åldrar, från tonåringar till människor i femtio- och sextioårsåldern, eftersom den spreds genom hela nätverket och inte genom ungdomstrender. När en plattform blir standardverktyget för en hel social miljö spelar åldern mindre roll. Mor- och farföräldrar använder WhatsApp för att familjen gör det. Äldre yrkespersoner använder det för att deras leverantörer och kunder gör det. Det breda åldersspannet betyder att varumärken som riktar sig till äldre inte står sämre på WhatsApp, vilket kan vara fallet på plattformar där publiken är ung redan från början.
Användning i stad och på landsbygd
WhatsApp når ut på landsbygden på de marknader där appen dominerar, på ett sätt som få digitala plattformar klarar. Låga krav på datamängd, meddelanden som köas när uppkopplingen är ojämn och röstmeddelanden som minskar behovet av att kunna läsa och skriva gör att appen används även där andra digitala verktyg inte har slagit igenom. För varumärken inom jordbruk, handel på landsbygden, mikrofinans eller hälsovård som når människor utanför städerna är den räckvidden kommersiellt viktig. WhatsApp är ofta den enda digitala kanalen där de här grupperna går att nå regelbundet, och därför väger kanalen tyngre strategiskt än i miljöer som bara finns i städer.
Yrkesmässig och privat användning
På marknader där WhatsApp dominerar finns det knappt någon gräns mellan privat och yrkesmässig användning. Samma app som någon använder för att skriva till familjen används för att samordna med chefen, prata med kunder eller diskutera inköp med leverantörer. Att det privata och det yrkesmässiga flyter ihop är ett av WhatsApps tydligaste drag, och det påverkar varumärken direkt. Ett meddelande från ett varumärke landar i samma inkorg som ett meddelande från en släkting. Det ger både en möjlighet och ett ansvar: möjligheten är närhet och uppmärksamhet, ansvaret är relevans och återhållsamhet.
Hur beter sig WhatsApp-användare egentligen?
Hur ofta och när de använder appen
WhatsApp-användare på dominerande marknader kollar appen flera gånger om dagen, och de öppnar den betydligt oftare än de flesta sociala medier. Aviseringarna fungerar ungefär som sms, så inkommande meddelanden får omedelbar uppmärksamhet på ett sätt som inlägg i sociala medier inte får. Andelen som läser WhatsApp-meddelanden ligger genomgående långt över öppningsfrekvensen för e-post, vanligen runt nittio procent eller mer för personliga och väntade meddelanden. För varumärken är den höga läsfrekvensen både en tillgång och en signal: meddelanden som når den här inkorgen tas på allvar, så kraven på vad som hör hemma där är högre än i kanaler där det mesta förblir oläst.
Hur användarna reagerar på varumärkesmeddelanden
Användarna bemöter varumärkesmeddelanden på WhatsApp olika beroende på hur samtalet började. Meddelanden från varumärken som användaren själv har kontaktat, sparat bland sina kontakter eller tackat ja till får ett engagemang som ligger närmare personlig kommunikation än reklam. Meddelanden som känns oönskade, även om de följer reglerna, uppfattas som intrång och leder till fler blockeringar och spamrapporter än i någon annan kanal. Skillnaden mellan ett välkommet och ett oönskat varumärkesmeddelande är större på WhatsApp än i e-post eller sociala medier, eftersom inkorgens personliga karaktär gör kontrasten skarpare. Varumärken som har förtjänat sin plats i samtalet genom äkta samtycke och relevant kommunikation får ett engagemang som ingen annan kanal ger lika jämnt.
Gruppbeteende och gemenskap
WhatsApp-grupper är ett av de viktigaste sammanhangen på plattformen, och ett av dem som varumärken ser minst av. Användare på marknader där WhatsApp dominerar tillbringar mycket tid i grupper kring familj, arbete, grannskap, religion, skola och gemensamma intressen. I de grupperna sprids produkttips, klagomål och erfarenheter av varumärken fritt. Det skapar ett lager av muntlig spridning som varumärken inte kan komma åt eller mäta direkt. En positiv upplevelse som delas i en familjegrupp eller ett leverantörsnätverk når kontakter som litar på den som delar. En negativ upplevelse sprids på samma sätt. Det är viktigt att veta att en stor del av hur människor upptäcker varumärken och bildar sig en bild av dem på WhatsApp-marknader sker i privata grupper som verktyg för varumärkesbevakning inte ser. Det påverkar hur du ska tolka dina WhatsApp-siffror.
Hur användarna tittar på status
WhatsApp Status ses på ett annat sätt än Stories på andra plattformar. Status syns bara för ömsesidiga kontakter, så publiken för ett varumärkes statusuppdatering är redan kvalificerad: alla som tittar har själva valt att ha varumärkets nummer bland sina kontakter. Därför är visningsgraden för WhatsApp Status oftast högre än för jämförbara Stories på öppna sociala plattformar. Användarna bläddrar igenom statusuppdateringar av gammal vana mellan samtal, inte som en särskild stund för att bläddra bland innehåll. Innehållet konsumeras alltså snabbt, i mobilen och med låg uppmärksamhet. Kort och visuellt tydligt innehåll som framför sitt budskap på under tre sekunder fungerar bättre där än innehåll som kräver lästid eller förklaring.
Hur användarna upptäcker varumärken på WhatsApp
De flesta upptäcker inte varumärken direkt i WhatsApp. De hittar ett varumärke i en annan kanal, till exempel i ett sökresultat, ett inlägg i sociala medier, en fysisk butik eller via en rekommendation, och tar sedan kontakt via WhatsApp eftersom det är deras favoritsätt att kommunicera. Vägarna från upptäckt till WhatsApp-kontakt är knappar för att öppna WhatsApp på webbplatser och sociala profiler, QR-koder på tryckt material, WhatsApp-länkar som delas i grupper och annonser som startar ett WhatsApp-samtal direkt från en betald placering. När du förstår att WhatsApp oftast är en kanal för kontakt och konvertering, inte för upptäckt, vet du hur mycket du ska satsa på den jämfört med andra kanaler. Läs mer om målgruppsfrågan i vem som bör använda WhatsApp i marknadsföring.
Vad betyder WhatsApp-användarnas beteende för varumärken?
Förväntningar på svarstid
WhatsApp skapar andra förväntningar på svarstid än e-post. Den som skriver till ett varumärke på WhatsApp ser oftast att meddelandet har levererats och, om läskvitton är på, att det har lästs. I en personlig meddelandemiljö uppfattas det som ett medvetet val att läsa utan att svara. Varumärken som behandlar WhatsApp med samma svarstider som e-post, alltså ett svar inom ett eller två dygn, skapar friktion och ett sämre intryck hos användare som är vana vid kanalens snabbare rytm. Lösningen är inte att bemanna WhatsApp dygnet runt, utan att använda automatiska svar som tydligt säger när en människa svarar. Då behåller varumärket sin trovärdighet utan att behöva svara direkt för hand vid alla tider.
Därför väger kvalitet på samtycke tyngre än listans storlek
En WhatsApp-lista med femhundra personer som själva har sökt upp varumärkets nummer och skrivit först är mer värd än en lista med femtusen kontakter som samlats in med lockbeten eller data från tredje part. Det är inte bara en åsikt, det är hur WhatsApps kvalitetsbetyg fungerar. Plattformens algoritm följer hur många som blockerar och rapporterar spam, och konton med många blockeringar får begränsad leverans, vilket minskar räckvidden även för berättigade meddelanden. En lista med hög kvalitet ger få blockeringar och högt engagemang, och det bygger det kvalitetsbetyg som håller leveransen uppe över tid. En lista fylld med kontakter av låg kvalitet försämrar kontots ställning och begränsar till slut möjligheten att nå även dem som faktiskt vill höra av dig.
Hur köpbeslut fattas via WhatsApp
På marknader där WhatsApp dominerar fungerar appen ofta som försäljningskanal, inte bara som kanal för support och kommunikation. Användare ställer frågor om produkter, ber om offerter, bekräftar orderuppgifter och slutför köp i WhatsApp-samtal, ofta utan att besöka en webbplats alls. Det här beteendet, handel via samtal, är vanligast på marknader där e-handeln är mindre utvecklad och personliga relationer är viktiga vid köp. Ett varumärke som förstår det och ger sin WhatsApp-närvaro en katalog, snabb support före köp och en tydlig väg från samtal till köp kan fånga köpintresse som annars går till konkurrenter som är lättare att nå i ett samtal. Läs hur du bygger den kommersiella delen i WhatsApp Commerce: sälj produkter via chatt.
Förtroendets roll i WhatsApp-kommunikation
Förtroende fungerar annorlunda på WhatsApp än i andra kanaler, eftersom inkorgen är personlig. Ett varumärke som en användare har sparat bland sina kontakter har ett tyst förtroende som tar tid och jämnt beteende att bygga upp och mycket litet att förstöra. Användare som tycker att ett varumärke har missbrukat närheten i WhatsApp, genom att skicka irrelevanta meddelanden, skriva för ofta eller höra av sig utan tydligt samtycke, avslutar inte bara en prenumeration som de skulle göra på en e-postlista. De blockerar numret. Då försvinner varumärket ur inkorgen för gott, och blockeringen bidrar till ett kvalitetsavdrag på plattformsnivå som drabbar leveransen till andra kontakter. Att bygga och behålla förtroendet med relevant, välplacerad kommunikation som användaren har samtyckt till är inte bara god praxis på WhatsApp. Det är ett grundkrav för att kanalen ska fungera alls.
Hur WhatsApp-beteende skiljer sig från e-post och sociala medier
E-postprenumeranter är mest passiva mottagare som kanske öppnar ett meddelande och sällan svarar. Publiken i sociala medier bläddrar bland innehåll, och engagemanget är ojämnt och styrs av algoritmer. Kontakterna på WhatsApp är aktiva samtalspartner som har bjudit in varumärket i sin viktigaste kommunikationsmiljö. Den ömsesidiga överenskommelsen är olika i varje kanal. På WhatsApp väntar man sig dialog i stället för utskick, snabba svar i stället för hög publiceringstakt och personlig relevans i stället för allmänt innehåll. Varumärken som flyttar sin strategi för e-post eller sociala medier rakt av till WhatsApp utan att anpassa den ser oftast lågt engagemang, många blockeringar och en kontaktlista som krymper snabbare än den växer. Läs hur du bygger en innehållsstrategi som passar hur WhatsApp-användare faktiskt beter sig i innehållstyper på WhatsApp och så skriver du WhatsApp-meddelanden som får svar.
Vanliga frågor
Vår analys visar mycket mobiltrafik från tillväxtmarknader. Säger det något om WhatsApp-användning?
Det är en rimlig indikation, men ingen garanti. Mycket mobiltrafik från marknader där WhatsApp dominerar tyder på att en betydande del av besökarna sannolikt använder WhatsApp som sin främsta meddelandekanal. Det säkrare testet är att lägga till ett WhatsApp-alternativ på din webbplats och mäta hur många av mobilbesökarna som väljer det i stället för e-post eller ett formulär. Om många använder det direkt, utan att du har marknadsfört alternativet, fanns efterfrågan redan. Om få använder det kommer trafiken kanske inte från de grupper där WhatsApp är standard, även på en marknad där appen i stort sett dominerar. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du lägga till det direkt på din webbplats.
Vi säljer till äldre kunder. Finns de verkligen på WhatsApp?
På marknader där WhatsApp dominerar, ja. Appen spreds där genom hela nätverket och inte genom ungdomstrender, så den används i alla åldrar, även av äldre som började använda den för att hålla kontakten med familj och bekanta. På marknader som Storbritannien, Tyskland och Brasilien, och i stora delar av Asien och Afrika, är det vanligt att människor i femtio- och sextioårsåldern och äldre använder WhatsApp varje dag. Om just dina äldre kunder använder det beror på var de bor. Om de finns på marknader där WhatsApp dominerar är åldern ingen bra anledning att utesluta kanalen.
Vi har sett att kunder delar våra produkter i WhatsApp-grupper. Kan vi mäta eller uppmuntra det?
Du kan inte mäta det direkt, eftersom WhatsApp-grupper är privata. Du ser inte vad som delas eller hur ofta. Det du kan göra är att göra delningen enkel: lägg en delningsknapp för WhatsApp på produktsidorna, lägg en direkt WhatsApp-länk i meddelanden efter köp och be nöjda kunder då och då att dela med personer som kan ha nytta av produkten. Du kan också följa indirekta signaler: toppar i direkt trafik eller oförklarliga hänvisningsmönster speglar ibland delning i grupper som inte visar någon hänvisande källa. Själva delningen är organisk och går inte att styra, men den kan göras smidigare.
Våra kunder är välbetalda yrkespersoner. Är WhatsApp för informellt för dem?
Inte på marknader där WhatsApp är standardkanalen för både yrkesmässig och privat kommunikation. På många marknader använder välbetalda yrkespersoner WhatsApp som en självklarhet för kontakt med leverantörer, samordning med kunder och affärsbeslut. Oron för att det är för informellt gäller mest marknader där WhatsApp främst förknippas med privat bruk och där e-post eller andra meddelandeplattformar är normen i arbetslivet. Ton och uppträdande betyder mer än själva kanalen: ett välstrukturerat, professionellt meddelande på WhatsApp läser som professionellt oavsett plattform, precis som ett dåligt skrivet e-postmeddelande inte blir trovärdigt bara för att det ligger i en inkorg.
Hur står sig läsfrekvensen på WhatsApp mot öppningsfrekvensen i e-post?
Läsfrekvensen för WhatsApp-meddelanden ligger oftast betydligt högre än öppningsfrekvensen för e-post. Genomsnittet för e-post varierar mycket mellan branscher men ligger ofta på tjugo till trettio procent. WhatsApp-meddelanden från kontakter som användaren har sparat eller tackat ja till får i de flesta rapporterade studier en läsfrekvens på åttio till nittio procent eller mer. Skillnaden beror på inkorgens karaktär: WhatsApp-meddelanden behandlas som personlig kommunikation som kräver svar, inte som reklam som man bläddrar förbi eller ignorerar. Förbehållet är att den höga läsfrekvensen bara gäller meddelanden som användarna verkligen väntade sig. Oönskade meddelanden ger blockeringar, inte läsningar.
Vi har en stor e-postlista. Ska vi försöka flytta de prenumeranterna till WhatsApp?
Bara om de finns på marknader där WhatsApp verkligen är deras favoritkanal, och bara med en tydlig process för samtycke. Att importera e-postkontakter till en WhatsApp-sändlista utan nytt samtycke bryter mot användarvillkoren och slår dessutom tillbaka i praktiken: kontakter som inte har valt att få WhatsApp-meddelanden från varumärket blockerar numret i hög grad. Det skadar kontots kvalitetsbetyg och begränsar leveransen till de kontakter som faktiskt vill höra av dig. Det rätta sättet är att bjuda in e-postprenumeranterna att tacka ja till WhatsApp med ett tydligt erbjudande och sedan bygga WhatsApp-listan på bekräftat samtycke, inte flytta över e-postlistan i sin helhet.