Det finns ett tak för vad grundläggande Facebook-marknadsföring kan ge. Jämn postning, bra innehåll, en väl uppsatt sida och en enkel annonskampanj tar ett företag långt, men inte hela vägen. Avancerad Facebook-marknadsföring är det som händer när grunderna fungerar och du vill ta det vidare: djupare målgruppsinriktning, smartare kampanjstruktur, bättre användning av organisk data för betalda beslut och taktiker som växer över tid i stället för att ge små steg framåt. De företag som drar ifrån på Facebook postar inte mer och lägger inte mer pengar. De arbetar med bättre system.
Den här artikeln går igenom de avancerade taktiker som ger resultat för företag som redan klarar grunderna, och tanken bakom var och en.
Avancerad målgruppsinriktning
Målgrupper i flera lager
Enkla anpassade målgrupper riktar sig till alla som besökt webbplatsen eller engagerat sig i sidan. Avancerad målgruppsinriktning går längre genom att lägga villkor i lager. En målgrupp i flera lager kan till exempel rikta sig till personer som besökt prissidan men inte konverterat, eller personer som sett minst 75 procent av en viss video men inte köpt något. Varje lager smalnar av målgruppen till personer som visat en viss nivå av intresse, vilket ger högre konvertering och lägre kostnad per resultat än bredare retargeting. Facebooks målgruppsverktyg låter dig kombinera flera villkor med OCH- och ELLER-logik, så att du kan bygga målgrupper som speglar exakt det beteende du vill nå.
Retargeting i steg
Retargeting i steg visar olika annonser för samma person i olika skeden av hennes väg med varumärket, utifrån vad hon har gjort. Den som sett en introduktionsvideo kan sedan få en annons med mer detaljerad produktinformation. Den som besökt webbplatsen efter den andra annonsen kan sedan få ett direkt erbjudande eller ett kundomdöme. Sekvensen speglar hur förtroende faktiskt byggs upp före ett köpbeslut, och den slår konsekvent att visa samma annons om och om igen för samma målgrupp. Retargeting i steg kräver att du bygger separata målgruppssegment för varje steg och skapar eget material för vart och ett, men den bättre konverteringen motiverar oftast den extra uppsättningen.
Värdebaserade lookalike-målgrupper
Vanliga lookalike-målgrupper hittar personer som liknar företagets befintliga kunder. Värdebaserade lookalike-målgrupper hittar personer som liknar företagets mest värdefulla kunder, viktade efter hur mycket varje kund spenderat eller hur ofta de köpt. Facebook använder värdedatan för att prioritera personer som sannolikt blir mer värdefulla kunder, inte bara vilka kunder som helst. För företag med tillräcklig köphistorik i kunddatan ger värdebaserade lookalike-målgrupper oftast bättre avkastning på annonspengarna än vanliga, eftersom algoritmen optimerar för kvalitet i stället för volym.
Smartare kampanjstruktur
Campaign Budget Optimization
Campaign Budget Optimization, numera standardstrukturen i Metas annonssystem, sätter budgeten på kampanjnivå och låter algoritmen fördela pengarna mellan annonsgrupperna utifrån resultat i realtid, i stället för en fast budget per annonsgrupp. Fördelen är att algoritmen kan flytta budget till den målgrupp eller det material som just nu går bäst, i stället för att fördela lika oavsett resultat. För företag som kör flera målgruppssegment samtidigt tar Campaign Budget Optimization bort gissningen när du fördelar budget manuellt, och ger oftast lägre total kostnad per resultat över tid när algoritmen lär sig vilka kombinationer som fungerar bäst.
Automatiska regler
Automatiska regler låter dig sätta villkor som utlöser automatiska åtgärder: pausa en annons när kostnaden per resultat går över en viss gräns, höja budgeten för en annons som går starkt, eller skicka en avisering när räckvidden sjunker under en viss nivå. För företag som kör flera kampanjer samtidigt förhindrar automatiska regler den försämring som sker när en kampanj försämras mellan de manuella kontrollerna. De ger också snabbare reaktion på förändringar än mänsklig övervakning ensam, eftersom regeln körs direkt när villkoret uppfylls i stället för att vänta på en inplanerad genomgång.
Advantage Plus-kampanjer
Advantage Plus är Metas AI-drivna kampanjtyp som automatiserar mycket av besluten om målgrupp, placering och visning av material. I stället för att ange målgrupper och placeringar manuellt ger företaget en bred målgrupp och flera kreativa material, och algoritmen avgör vem som ska få se vilket material utifrån förväntat resultat. Advantage Plus-kampanjer har gett starka resultat för företag med tillräcklig variation i materialet och tillräckligt med konverteringsdata för algoritmen att lära sig av. De fungerar sämre för företag med mycket smala målgrupper, där bred algoritmstyrd riktning sannolikt lägger budget på irrelevanta användare. Att testa Advantage Plus vid sidan av en traditionellt uppbyggd kampanj, i stället för att ersätta den manuella strukturen helt, är ett säkrare sätt än att satsa fullt på automatisering innan du har en baslinje för resultaten.
Använd organisk data för att förbättra betalda resultat
Marknadsför organiskt innehåll som redan fungerar
Organiskt innehåll som går bra, mätt i engagemangsgrad, kommentarer, delningar och länkklick, berättar något för företaget: det här ämnet, det här formatet eller den här vinkeln går hem hos publiken. Att använda den signalen för att välja vilket innehåll du lägger betalda pengar bakom är säkrare än att skapa annonsmaterial från grunden utifrån antaganden. Ett inlägg som redan har starkt organiskt engagemang är ett testat kreativt koncept. Om du boostar det eller bygger en betald annons kring samma idé tar du ett beprövat grepp till en större publik, vilket oftast ger bättre resultat än betalt material som aldrig testats organiskt. Vilka organiska mått du kan använda som signaler kan du läsa i Facebook-analys och insikter.
Bygg varma målgrupper av organiskt engagemang
Varje organiskt innehåll du publicerar som ger engagemang lägger till personer i en pool av varma målgrupper som kan retargetas med betalda annonser. Personer som sett en video, kommenterat ett inlägg eller besökt sidan organiskt har visat intresse för varumärket utan att du behövt betala för att nå dem. Retargeting-kampanjer som riktas särskilt mot de här organiska engagerarna ger några av de mest effektiva betalda målgrupperna som finns, eftersom varumärket redan klarat första steget i att bygga förtroende genom organiskt innehåll. Den här vägen från organiskt till betalt är en av de mest underutnyttjade fördelarna för företag som håller en jämn organisk närvaro vid sidan av sina betalda kampanjer.
Strategier för förstapartsdata
Varför förstapartsdata väger tyngre nu
Ändringar i hur mobila operativsystem hanterar spårning har minskat tillförlitligheten hos pixelbaserad målgruppsdata för vissa användargrupper. Förstapartsdata, alltså data som företaget samlar in själv och inte genom spårning från tredje part, påverkas inte av de ändringarna. En e-postlista, en kunddatabas och en lista över tidigare köpare är alla förstapartsdata som kan laddas upp till Facebook som anpassade målgrupper och användas som underlag för retargeting och lookalike-kampanjer. Företag som byggt upp sin e-postlista och kunddatabas jämnt står betydligt bättre rustade för Facebook-annonsering än företag vars hela målgruppsstrategi hänger på pixelspårning. Varför en e-postlista är en strategi för motståndskraft och inte bara för målgrupper kan du läsa i Plattformsrisk och att bygga motståndskraft.
Conversions API som komplement till pixeln
Facebooks Conversions API är en serverbaserad spårningsmetod som skickar konverteringsdata direkt från företagets server till Facebook, i stället för att helt förlita sig på pixeln i webbläsaren. Eftersom den fungerar oberoende av webbläsarens sekretessinställningar och annonsblockerare fångar Conversions API konverteringar som pixeln missar, och ger algoritmen mer komplett data att optimera mot. Företag med stora annonskostnader som ser att pixeldatan visar färre konverteringar än webbplatsanalysen har ofta tappat data på grund av luckor i spårningen, som Conversions API kan hämta tillbaka. Om du sätter upp den vid sidan av pixeln, och inte som ersättning, får algoritmen den mest kompletta signalen som finns.
Innehållstaktiker som växer över tid
Bygg ett videobibliotek
Videoinnehåll på Facebook har ett längre användbart liv än de flesta företag inser. En välgjord utbildande video som publicerades för sex månader sedan kan fortfarande ge visningar, bygga varma målgrupper av de visningarna och skapa retargeting-möjligheter från de tittare som läggs till i poolen av anpassade målgrupper. Företag som ser varje video som ett engångsinlägg missar det här växande värdet. Ett bibliotek av tidlöst videoinnehåll, alltså innehåll som tar upp ämnen som är relevanta för publiken och som inte blir inaktuella snabbt, blir en tillgång som fortsätter att ge varma målgrupper och stötta betald retargeting långt efter att den först publicerades. Hur du gör videoinnehåll som fungerar på Facebook kan du läsa i Bilder, videor och visuellt innehåll på Facebook.
Testa innehåll systematiskt
Avancerade företag gissar inte vad som kommer att fungera. De testar systematiskt, ändrar en variabel i taget, kör testerna tillräckligt länge för att få pålitliga resultat och använder det de lär sig i framtida innehåll och kampanjbeslut. Ett innehållsexperiment varje kvartal, där du testar ett nytt format, en ny ämnesvinkel eller ett nytt sätt att posta, ger en kunskapsbas som är specifik för just ditt företags publik och som över tid växer till en betydande konkurrensfördel. De företag som har den mest effektiva närvaron på Facebook är oftast inte de med störst budget eller flest följare. De är de som vet mest om vad just deras publik reagerar på, och den kunskapen kommer från strukturerad testning, inte magkänsla.
Grunderna som avancerade strategier bygger på kan du läsa om i Facebook-marknadsföring och organisk tillväxt och Facebook-annonser: strategi, målgrupper och budget.
Hur stöttar din webbplats avancerade Facebook-taktiker?
Avancerad Facebook-inriktning är bara så effektiv som den plats den skickar folk till. Målgrupper i flera lager, retargeting i steg och kampanjer med förstapartsdata ger alla besökare med högre köpintention till webbplatsen. Vad som händer när de kommer dit avgör om den precisionen blir till affärsresultat. En stark Facebook-strategi och en webbplats som inte är byggd för att konvertera är kraft som läggs på fel ställe.
WEMASY:s webbplatsbyggare ger dig landningssidor som konverterar trafiken som avancerade Facebook-taktiker levererar. WEMASY:s Analys och insikter visar vad de besökarna gör när de kommer, vilket sluter cirkeln mellan precision i riktningen och faktiska resultat. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Vad är retargeting i steg på Facebook och hur fungerar det?
Retargeting i steg visar olika annonser för samma person i olika skeden av hennes väg med varumärket, utifrån vad hon redan har gjort. Den som sett en video kan få en annan annons än den som besökt webbplatsen utan att konvertera, och den som varit på prissidan kan få ännu en annan. Varje steg i sekvensen visar material som matchar den grad av bekantskap och intresse personen redan visat. Det speglar den naturliga processen där förtroende byggs före ett köpbeslut och slår konsekvent att visa samma annons för samma målgrupp om och om igen. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du sätta upp det direkt på din webbplats.
Vad är en värdebaserad lookalike-målgrupp på Facebook?
En värdebaserad lookalike-målgrupp byggs av en kundlista med en värdekolumn, till exempel total livstidsspenderat belopp eller köpfrekvens, vid sidan av kundidentifierarna. Facebook använder värdedatan för att hitta nya personer som liknar företagets mest värdefulla kunder, inte bara vilka kunder som helst. Resultatet blir en målgrupp för att nå nya kunder som är viktad mot personer som sannolikt blir värdefulla kunder, i stället för den bredast möjliga gruppen som liknar kundbasen i allmänhet. Företag med tillräcklig köphistorik i kunddatan ser oftast bättre avkastning på annonspengarna från värdebaserade lookalike-målgrupper än från vanliga.
Vad är Facebooks Conversions API och varför bör företag använda det?
Facebooks Conversions API är en serverbaserad metod för att skicka konverteringsdata direkt från företagets server till Facebook, i stället för att helt förlita sig på pixeln i webbläsaren. Eftersom den fungerar oberoende av webbläsarens sekretessinställningar och annonsblockerare fångar den konverteringar som pixeln missar på grund av spårningsbegränsningar. Om du använder både pixeln och Conversions API får Facebooks algoritm mer komplett data att optimera mot, vilket förbättrar kampanjernas resultat. Företag med stora annonskostnader som ser ett glapp mellan de konverteringar Facebook rapporterar och de som webbplatsanalysen visar tappar sannolikt data på grund av luckor i spårningen som Conversions API kan hämta tillbaka.
Hur använder du organiskt Facebook-innehåll för att förbättra betalda annonser?
Organiskt innehåll som ger starkt engagemang, mätt i kommentarer, delningar och länkklick, har redan testats av publiken och klarat sig. Att använda den datan för att avgöra vilket innehåll som förtjänar betalda pengar är säkrare än att skapa annonsmaterial från grunden. Ett inlägg som organiskt gav starkt engagemang är ett beprövat kreativt koncept: ämnet, formatet och vinkeln har redan visat sig gå hem hos publiken. Om du boostar det eller bygger en betald annons kring samma grepp når det beprövade konceptet en större publik, vilket oftast ger bättre resultat än otestat betalt material.
När bör ett företag överväga Advantage Plus-kampanjer?
Advantage Plus-kampanjer är värda att testa när företaget har tillräcklig variation i materialet, alltså flera bilder, videor och textkombinationer, och tillräckligt med konverteringsdata från tidigare kampanjer för algoritmen att lära sig av. De fungerar oftast bra för företag med en bred målgrupp där algoritmens urval slår manuell inriktning. De fungerar oftast sämre för företag med mycket smala målgrupper eller mycket specifika krav på riktning, där bred algoritmstyrd spridning sannolikt slösar pengar på irrelevanta användare. Om du testar Advantage Plus vid sidan av en traditionellt uppbyggd kampanj, i stället för att ersätta den manuella strukturen helt, kan du jämföra resultaten innan du satsar på den automatiska metoden.
Hur förbättrar en e-postlista resultaten för Facebook-annonser?
En e-postlista är en tillgång med förstapartsdata som kan laddas upp till Facebook som en anpassad målgrupp för retargeting och som underlag för att skapa lookalike-målgrupper. Till skillnad från pixelbaserade målgrupper påverkas e-postlistans målgrupper inte av webbläsarens sekretessinställningar eller annonsblockerare, vilket gör dem mer pålitliga som riktningsdata. En väl skött e-postlista med riktiga kunder eller engagerade prenumeranter ger anpassade målgrupper och lookalike-målgrupper av hög kvalitet, eftersom datan speglar verkligt intresse och inte härlett beteende. Företag som bygger upp sin e-postlista jämnt får en fördel i riktningen som växer över tid, när listan växer och lookalike-målgrupperna som bygger på den blir mer precisa.