De flesta listor över misstag i sociala medier har samma punkter: publicera jämnt, ignorera inte kommentarer, var inte för säljig. De misstagen finns, men det är inte de som gör mest skada. De dyra misstagen är tystare. De ser ut som aktivitet, ibland till och med som framgång, och växer i månader innan ett varumärke inser att insatsen inte ger något.
Den här artikeln handlar om de misstag som är svårast att upptäcka eftersom de inte känns som misstag just då. Att förstå dem är mer användbart än en checklista över saker du redan vet att du ska undvika.
Att se sociala medier som en sändningskanal
Det vanligaste misstaget är att använda sociala medier för att publicera meddelanden och sedan gå vidare. Ny produkt, nytt inlägg. Kampanj igång, inlägg gjort. Rean tar slut, påminnelse skickad. Varumärket pratar. Ingen svarar, och ingen förväntas göra det.
Sociala medier är inte ett system för att dela pressmeddelanden. De varumärken som bygger en riktig publik där behandlar det som en miljö för samtal åt båda håll. De svarar på kommentarer med mer än ett enda ord. De ställer frågor och tar del av svaren. De märker när en följare delar något relevant och tackar. Inget av det är krångligt, men det kräver att du ser publiken som människor och inte som en adresslista.
Priset för att sända utan att samtala är långsamt och osynligt. Räckvidden minskar eftersom algoritmen tolkar lågt engagemang som lågt värde. Publiken lär sig att varumärket inte svarar, så de slutar försöka. Med tiden betyder antalet följare ingenting, eftersom ingen längre lyssnar.
Att bygga fel sorts följarskara
Ett varumärke kan växa snabbt i antal följare och ändå ha en publik som aldrig kommer att köpa något. Det händer när tillväxttaktiker lockar fel människor: följ-för-följ-upplägg, tävlingar där du måste följa för att delta eller innehåll som är gjort för att gå viralt hos en bred publik i stället för att nå fram till en specifik.
Följare som byggts på räckvidd i stället för relevans ger uppblåsta siffror och svaga affärsresultat. Engagemangsgraden sjunker när följarbasen växer, eftersom de nya följarna inte har något verkligt intresse för varumärket. Trafiken från sociala medier till webbplatsen förblir låg även när kontot får tusentals följare. Konverteringen är nästan noll.
Rätt sorts följare växer långsammare, eftersom de byggs upp av innehåll som särskilt lockar dem som mest sannolikt blir kunder. De följarna engagerar sig mer, klickar oftare vidare till webbplatsen och är de som till slut köper. Att veta vem den rätta publiken faktiskt är innan du jagar tillväxt är utgångspunkten. Det arbetet beskrivs i Förstå din publik i sociala medier.
Att ha ett publiceringsschema utan strategi
Varumärken som publicerar tre gånger i veckan utan att veta varför de publicerar eller vad inläggen ska åstadkomma håller inte på med sociala medier. De fyller en kalender. Skillnaden spelar roll eftersom resultatet ser likadant ut utifrån men ger helt olika effekt.
Ett publiceringsschema svarar på när. En strategi svarar på varför. Ett varumärke som bara har ett schema får till slut slut på idéer, börjar återanvända innehåll och tappar sammanhanget. När inläggen slutar prestera finns inget ramverk för att förstå varför, eftersom det aldrig fanns någon strategi att utvärdera mot.
De specifika misstagen som kommer av publicering utan strategi är: ingen definierad publik, så innehållet tilltalar alla och når ingen; inga innehållspelare, så flödet saknar tydlig identitet; inga mål, så det finns inget att mäta framsteg mot; och inget ramverk för mätning, så ingen märker att något slutat fungera förrän det gått fel i månader. Hur du bygger strategilagret som ger publiceringen ett syfte beskrivs i Bygga din strategi för sociala medier.
Att mäta fel saker
Att optimera för gillningar i stället för resultat
Gillningar är det lättaste måttet att få och det som har minst koppling till affärsvärde. Ett inlägg med 400 gillningar och noll klick på länken gav en trevlig siffra och inget mer. Varumärken som rapporterar gillningar, delningar och följartillväxt utan att koppla siffrorna till trafik på webbplatsen, leads eller intäkter mäter aktivitet i stället för resultat.
Problemet växer eftersom optimering följer mätning. Om måttet du tittar på är gillningar formas innehållet för att få gillningar. Det ger innehåll som folk reagerar på passivt, vilket är något helt annat än innehåll som folk agerar på. Med tiden blir varumärket bättre på att få reaktioner från en publik som aldrig köper.
Att se räckvidd som bevis för att strategin fungerar
Växande räckvidd är en ledande indikator. Den visar att innehållet sprids, inte att det ger något. Ett varumärke med växande räckvidd men oförändrad trafik, oförändrade leads och oförändrade intäkter når fler människor som inte gör något med det de ser. Räckvidd är värd att följa som en insats. Den är inget bevis för att hela satsningen på sociala medier är motiverad.
Ramverket för att sätta KPI:er som kopplar mått i sociala medier till verkliga resultat beskrivs i Sätta mål och KPI:er för sociala medier.
Ojämn varumärkesröst mellan inlägg och plattformar
Ett varumärke som låter varmt och konkret i ett inlägg, företagsmässigt och avlägset i nästa och så ledigt att det inte går att känna igen i ett tredje bygger inte en igenkännbar identitet. Det publicerar innehåll som råkar komma från samma konto. Publiken kan inte bilda sig en bild av hur varumärket är, eftersom varje möte nollställer intrycket.
Det händer oftast när flera personer skapar innehåll utan en gemensam standard, eller när varumärket anpassar sig för hårt till varje typ av plattform och tappar sammanhanget. En jämn röst betyder inte identiskt innehåll på alla plattformar. Den betyder samma grundkaraktär uttryckt i format som passar varje sammanhang. Hur du definierar och behåller den karaktären beskrivs i Varumärkesröst i sociala medier.
Att behandla alla plattformar som om de fungerar likadant
Ett varumärke som kopierar samma innehåll från en typ av plattform till en annan utan att anpassa det sparar ingen tid. Det skapar innehåll som presterar dåligt på varje plattform det når. Varje typ av plattform belönar olika format, olika längd, olika ton och olika publiceringsbeteenden. Text skriven för ett professionellt nätverk låter som en föreläsning i en bildtext till en kort video. Ett manus till en kort video fungerar inte alls som skrivet inlägg. Plattformen avgör vad som fungerar, och att ignorera det är en av de vanligaste orsakerna till att varumärken lägger tid på sociala medier utan att få något tillbaka.
Hur hänger din webbplats ihop med att undvika de här misstagen?
Många av de mest skadliga misstagen i sociala medier är osynliga tills varumärket kan se hur aktiviteten i sociala medier hänger ihop med verkliga resultat på webbplatsen. Utan den insikten är det lätt att fortsätta publicera, fortsätta få följare och fortsätta rapportera engagemangssiffror som ser bra ut medan trafiken från sociala medier står still och leads uteblir.
WEMASY:s Analys och insikter täpper till det glappet. Den visar vilka kanaler i sociala medier som faktiskt skickar trafik till din webbplats, hur trafiken beter sig när den kommer och om den konverterar. Med den datan blir de tysta misstagen synliga innan de växer sig större. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Hur vet du om din strategi för sociala medier presterar under förväntan?
Följ tre saker under 90 dagar: växer räckvidden, växer trafiken från sociala medier till webbplatsen och blir något av den trafiken leads eller försäljning. Om räckvidden står still trots jämn publicering måste innehållet ändras. Om räckvidden växer men trafiken inte gör det ger innehållet inte tillräcklig anledning att klicka. Om trafiken kommer men inte konverterar ligger problemet sannolikt i webbplatsen och inte i innehållet i sociala medier. Varje mönster pekar mot en annan åtgärd. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Är det ett misstag att vara på för många plattformar samtidigt?
Ja, för de flesta varumärken. Att finnas på en plattform utan kapacitet att publicera jämnt och engagera sig aktivt ger profiler som ser övergivna ut, vilket skadar trovärdigheten i stället för att bygga den. Ett varumärke med stark närvaro på en plattform går om ett varumärke som är utspritt över fem. Rätt tid att lägga till en andra plattform är när den första ger resultat och produktionssystemet är stabilt nog att klara mer utan att kvaliteten på någon av dem sjunker.
Vad är fel med att använda tävlingar för att få fler följare?
Tävlingar lockar människor som vill ha priset, inte människor som vill ha varumärket. Följarna du får engagerar sig sällan i innehållet när tävlingen är slut, vilket sänker engagemangsgraden för varje inlägg som följer. Med tiden blir en stor följarskara byggd på tävlingar en belastning: storleken antyder en räckvidd som inte finns, och plattformarnas algoritmer tolkar lågt engagemang i förhållande till antalet följare som en signal att sprida innehållet mindre brett.
Hur ofta bör ett varumärke svara på kommentarer och meddelanden?
Inom 24 timmar för kommentarer, snabbare för direktmeddelanden där personen väntar på svar på en fråga eller ett klagomål. Den exakta tiden spelar mindre roll än att du är jämn. Ett varumärke som svarar på vissa kommentarer och ignorerar andra skickar en förvirrande signal om huruvida engagemang är välkommet. Bestäm en standard för svar och håll den. Även ett kort, äkta svar på en kommentar gör mer för publikens förtroende än ett långt svar som kommer tre dagar senare.
Är det ett misstag att radera negativa kommentarer?
Oftast, ja. Att radera en negativ kommentar som tar upp en berättigad oro visar den som skrev den och alla som såg den att varumärket inte tål kritik. Bättre är att svara direkt, ta oron på allvar och erbjuda en väg till lösning. Undantaget är kommentarer med hat, trakasserier eller spam, som kan och bör tas bort. En negativ kommentar som hanteras väl är ett synligt bevis på att varumärket behandlar sin publik som människor. En raderad kommentar är ett synligt bevis på motsatsen.
Vilket är det största misstaget varumärken gör när de börjar i sociala medier?
Att försöka vara på alla plattformar på en gång. Instinkten är att etablera närvaro överallt innan konkurrenterna gör det. Resultatet blir tunt och ojämnt innehåll på plattformar som ingen av dem belönar, ett varumärke som inte orkar hålla uppe volymen och ingen data om vad som faktiskt fungerar, eftersom insatsen är för utspridd för att ge en tydlig signal. Att börja med en plattform, bygga jämnhet och få resultat innan du utökar är nästan alltid det som fungerar. Det känns långsamt. Det ger fart som att sprida sig tunt aldrig gör.