Facebook har över tre miljarder aktiva användare i månaden, en siffra som nämns så ofta att den nästan tappat sin betydelse. Det den inte säger är om just din kund är en av dem, eller om hen är på Facebook i ett läge där hen vill engagera sig i ett varumärke som ditt.
Det är frågan som är värd att ställa innan du skapar en sida och fyller en innehållskalender: inte om Facebook är stort, utan om Facebook passar dig. Den här artikeln går igenom vilka varumärken som jämnt får resultat där, vilka som ofta har det svårt och ett praktiskt ramverk för att avgöra det i din situation.
Varför "ska mitt varumärke finnas på Facebook" är rätt fråga
De flesta varumärken hamnar på Facebook av slentrian, inte efter ett beslut. Någon skapar en sida för att det känns som ett nödvändigt steg, publicerar i några månader utan tydlig strategi och överger den sedan eller håller den igång av gammal vana. Resultatet är en närvaro som kostar tid och inte ger något mätbart.
Att börja med ett medvetet beslut ändrar vad som händer sedan. Om svaret är ja har närvaron ett syfte och en riktning från första inlägget. Om svaret är nej kan den sparade tiden användas på en kanal som faktiskt passar. Båda utfallen är bättre än att driva med strömmen.
Varumärken som jämnt får resultat på Facebook
Lokala varumärken och tjänsteleverantörer
Facebooks starkaste organiska resultat kommer från varumärken med lokal förankring. Restauranger, leverantörer av hemtjänster, lokala butiker, gym, salonger, vårdmottagningar och föreningar har alla nytta av Facebooks funktioner för plats, lokala grupper och evenemang. Människor använder Facebook för att hitta vad som händer i närheten och för att fråga efter rekommendationer i lokala grupper. Ett varumärke med fysisk närvaro eller ett verksamhetsområde har en naturlig fördel här som varumärken utan det inte har.
Varumärken som riktar sig till vuxna från 35 år
Om målkunden är en vuxen i arbetsför ålder eller äldre med fasta köpvanor är Facebook där den personen tillbringar sin tid i sociala medier. Gruppen 35 till 65 år är väl representerad, aktivt engagerad och dåligt betjänad av varumärken som lägger sin satsning på sociala medier på plattformar byggda för yngre målgrupper. Ett varumärke som säljer finansiella produkter, hemrenovering, hälsa och välmående för vuxna, resurser för föräldrar eller något annat som riktar sig till etablerade livsskeden arbetar tillsammans med Facebooks naturliga publik, inte mot den.
Varumärken som drivs av community
Grupper på Facebook ger varumärken möjlighet att bygga egna communityn där publiken pratar med varandra, inte bara med varumärket. Den dynamiken fungerar bra för varumärken med lojala, engagerade kunder som delar intressen eller utmaningar. Träningsprogram, utbildningsvarumärken, produkter nära hobbyer och varumärken i kategorier där kunder har nytta av stöd från varandra ser alla funktionen för grupper som en verklig tillgång och inte ett sidoverktyg.
Varumärken med innehåll som är värt att dela
Facebooks flöde passar längre inlägg, artikellänkar och länkförhandsvisningar bättre än de flesta plattformar. Varumärken som skapar verkligt användbart innehåll, oavsett om det är guider, instruktioner eller utförliga förklaringar av ämnen som är relevanta för publiken, kan sprida det på Facebook i ett format som fungerar. Publiken delar också oftare innehåll med sina egna nätverk, vilket utökar den organiska räckvidden bortom varumärkets egna följare.
Varumärken som ofta har det svårt på Facebook
Varumärken vars målkund främst är under 25 år upptäcker att publiken är mindre koncentrerad på Facebook än på andra plattformar. Användningen bland tonåringar och unga vuxna har minskat kraftigt under det senaste decenniet. Publiken är inte borta, men den är mindre och engagerar sig mindre i innehåll från varumärken än de äldre grupperna.
Varumärken i kategorier som bygger på visuell upptäckt hittar också ofta bättre publik någon annanstans. När hela värdet i innehållet ligger i bilden eller den korta videon ger plattformar som är byggda kring just det formatet mer räckvidd och en mer mottaglig publik.
B2B-varumärken med en smal professionell publik får ofta bättre avkastning på plattformar som är gjorda för professionellt nätverkande. Facebook är i första hand ett personligt socialt nätverk. Sinnesläget hos den som öppnar Facebook skiljer sig från sinnesläget hos den som öppnar en plattform för professionella nätverk, och den skillnaden påverkar hur B2B-innehåll tas emot.
Ett praktiskt ramverk för beslutet
Innan du satsar på närvaro på Facebook, svara på de här fyra frågorna:
Finns din publik där? Sök på Facebook efter grupper och sidor som hör ihop med din produktkategori. Om du hittar aktiva, välbesökta communityn som diskuterar ämnen som ditt varumärke tar upp finns din tänkta publik där. Om relevanta grupper är små eller inaktiva är belägget för att publiken passar svagt. Hur du undersöker det i detalj beskrivs i Facebooks publik och demografi.
Engagerar de sig i varumärken som ditt? Att publiken finns och att den engagerar sig i varumärken är olika saker. En användare som är på Facebook för att prata med familjen är inte nödvändigtvis där för att följa varumärken. Titta på liknande varumärkens sidor och se om deras följare reagerar på inlägg, klickar på länkar och skriver kommentarer. Passiva antal följare är mindre användbara än belägg för aktivt engagemang.
Kan du lova det som krävs? En närvaro på Facebook som är värd att ha kräver två till tre inlägg i veckan, jämna svar på kommentarer och meddelanden och ett innehåll som är anpassat till plattformens publik. Om den insatsen inte är hållbar med dina nuvarande resurser blir Facebook en vilande sida i stället för en fungerande kanal.
Vad skulle du göra i stället? Att säga nej till Facebook är bara rätt om alternativet är en bättre användning av samma tid. Om svaret är en kanal där din publik är mer aktiv och ditt innehåll passar bättre är beslutet tydligt. Om det inte finns något bättre alternativ blir det svårare att motivera att stå utanför Facebook.
Att inte finnas på Facebook är ibland rätt svar
Varumärken som bestämmer att Facebook inte är rätt kanal går inte miste om en universell möjlighet. De gör samma sorts strategiska bedömning som valet av vilken annan kanal som helst kräver. Ett varumärke som satsar fullt på en väl vald kanal går om ett varumärke som håller tunna, ofokuserade profiler på fem plattformar inklusive Facebook.
För ett ramverk som tillämpar den här sortens bedömning på varje val av plattform, se Välja rätt plattform för sociala medier. Hur det passar in i en bredare strategi beskrivs i Bygga din strategi för sociala medier. För en ärlig bild av vad Facebook erbjuder innan du bestämmer dig, börja med Introduktion till Facebook.
Hur påverkar din webbplats beslutet om Facebook?
En närvaro på Facebook utan webbplats att skicka folk till är en publik utan någonstans att gå. Varje skäl att satsa på Facebook som kanal förutsätter ett mål som konverterar trafiken som Facebook skickar. Innan du satsar på närvaro på Facebook ska webbplatsen den pekar mot vara redo att göra sin del av jobbet.
WEMASY:s webbplatsbyggare ger dig det målet, och WEMASY:s Analys och insikter visar om trafiken från Facebook blir leads eller kunder. Den datan gör närvaron på Facebook till en mätbar kanal i stället för en aktivitet. Se vad som ingår på /pricing.
Vanliga frågor
Hur vet jag om mitt varumärkes publik finns på Facebook?
Sök på Facebook efter grupper och offentliga sidor som hör ihop med din produktkategori och de problem ditt varumärke löser. Titta på om communityna är aktiva, hur många medlemmar de har och hur nyligen folk publicerar. Aktiva, välbesökta grupper kring ditt ämne är belägg för att din tänkta publik finns där och är engagerad. Facebooks annonsverktyg låter dig också se uppskattad publikstorlek för bestämda kombinationer av demografi och intressen innan du spenderar något, vilket ger dig en datastödd bild av hur stor din möjliga räckvidd faktiskt är. Med WEMASY:s webbplatsbyggare kan du ställa in det direkt på din webbplats.
Är Facebook bättre för B2C- eller B2B-varumärken?
Facebook är i allmänhet mer effektivt för B2C-varumärken. Publiken använder plattformen i ett personligt, socialt sammanhang och inte ett professionellt, vilket passar varumärken som vänder sig till konsumenter bättre än B2B-varumärken som riktar sig till professionella köpare. B2B-varumärken med en bred professionell publik får oftast bättre resultat på plattformar som är gjorda för professionella nätverk. Samtidigt kan B2B-varumärken som riktar sig till småföretagare eller egenföretagare få bra effekt av Facebook, eftersom den publiken ofta blandar privat och professionell användning av sociala medier.
Vilka branscher brukar prestera bäst på Facebook?
Lokala tjänster, hemrenovering, hälsa och välmående för vuxna, mat och gästfrihet, föreningar, finansiella produkter riktade till vuxna i arbetsför ålder och varumärken med en lojal kundbas som köper om och om igen brukar prestera bra på Facebook. De kategorierna stämmer med plattformens demografiska styrkor och hur publiken använder den. Kategorier som riktar sig till yngre, i hög grad bygger på visuell upptäckt eller kräver ett professionellt sinnesläge hos publiken passar oftast bättre någon annanstans.
Vad om mina konkurrenter redan finns på Facebook?
Att konkurrenter finns där är en signal värd att undersöka men inte att följa blint. Om konkurrenter finns på Facebook och visar tecken på engagemang tyder det på att publiken finns där. Om deras sidor ser inaktiva ut eller deras innehåll får lite respons är det en annan information. Titta på engagemanget i konkurrenternas inlägg, inte bara på antalet följare. Många följare utan engagemang tyder ofta på en publik som samlats genom betald tillväxt och som inte är genuint intresserad av varumärket.
Kan ett varumärke finnas på Facebook utan att publicera regelbundet?
Ett varumärke kan finnas på Facebook utan regelbunden publicering, men närvaron ger inga meningsfulla resultat och kan aktivt skada trovärdigheten. En sida där det senaste inlägget är sex månader gammalt visar för en ny besökare att varumärket antingen är inaktivt eller inte tar kanalen på allvar. Om det inte går att hålla ett publiceringsschema är det bättre att antingen satsa på riktigt eller behålla sidan som en katalog med kontaktuppgifter utan att vänta sig att den ska fungera som marknadsföringskanal.
Bör ett varumärke börja på Facebook om det inte har någon närvaro i sociala medier alls?
Bara om undersökningen av publiken pekar dit. När du börjar från noll väger det första valet av plattform tyngre, eftersom allt varumärkets första lärande i sociala medier, publikbyggande och test av innehåll sker på just den kanalen. Om du väljer plattform utifrån var målgruppen är mest aktiv och mest mottaglig för innehåll från varumärken får de första månadernas insats bäst chans att ge användbar data. Om undersökningen stöder Facebook är det en rimlig start. Om den pekar någon annanstans är det mer vettigt att börja där, oavsett hur stort Facebook är i sin helhet.