De flesta butiker arbetar på samma sätt: lägg pengar på marknadsföring, få kunder, skicka ordrar. Men butiker som skalar lönsamt gör något annat. De delar in sina kunder i grupper och satsar mer på dem som är värda det. Kundens livstidsvärde och segmentering är skillnaden mellan att växa och att växa utan att bränna pengar.
Om du lägger lika mycket på att vinna en kund som köper en gång som på en kund som köper fem gånger om året slösar du bort halva budgeten. Om du behandlar en ny kund som en återkommande köpare lämnar du intäkter på bordet. Kundsegmentering och livstidsvärde är hur du slutar göra båda.
Vad är kundens livstidsvärde?
Kundens livstidsvärde (CLV, customer lifetime value) är den totala summa pengar som en kund kommer att lägga i din butik under hela tiden som hen är kund. Det är ett enda tal som förutspår hur lönsam kunden blir.
En kund som köper en gång för 50 dollar har ett CLV på 50 dollar. En kund som köper fyra gånger om året för 200 dollar varje gång har ett CLV på 800 dollar per år, eller 4 000 dollar över fem år. CLV skiljer högvärdiga kunder från engångsköpare på ett sätt som rena försäljningssiffror inte kan.
Det här spelar roll eftersom du, när du vet en kunds livstidsvärde, kan avgöra hur mycket du ska lägga på att vinna henom. Om en kunds genomsnittliga CLV är 300 dollar har du råd att lägga 60 till 100 dollar på att vinna henom och ändå vara lönsam. Om en kunds CLV är 30 dollar har du inte det. Utan det här talet gissar du.
Därför ändrar livstidsvärde allt
De flesta butiksägare fokuserar på ett nyckeltal som kallas kostnad per förvärv (CPA). De vill köpa billiga klick och omvandla dem till ordrar. Problemet är att CPA bortser från kundens hela framtida relation med ditt varumärke.
En kund som vunnits för 30 dollar via betalda annonser kanske köper en gång och aldrig kommer tillbaka. Det verkliga CLV är 30 dollar plus den första ordern. En annan kund som vunnits organiskt eller genom mun till mun kanske köper av dig i flera år. Det CLV:t är fem gånger högre, trots att du lade mindre på att vinna kunden.
När du optimerar för CLV i stället för CPA förändras hela din marknadsföringsstrategi:
Med fokus på CPA: Lägg aggressivt på att vinna nya kunder. Slarva med kundservice, behållning och upplevelse. Nya kunder är det enda som räknas.
Med fokus på CLV: Lägg strategiskt på att vinna kunder, men satsa mycket på att behålla dem. En kund du behåller är värd mer än en kund du ersätter. Återkommande köpare skalar din verksamhet snabbare än volym i nyförvärv.
Vad är kundsegmentering?
Kundsegmentering innebär att dela in dina kunder i grupper utifrån gemensamma egenskaper. Segmenten låter dig behandla olika kunder olika, eftersom de förtjänar det.
Det finns många sätt att segmentera kunder. De vanligaste metoderna för segmentering i e-handel är:
Segmentera efter köpfrekvens
Kunder som köper varje månad är inte samma sak som kunder som köper en gång om året. Dela in din lista i segment: engångsköpare, tillfälliga köpare (2 till 4 gånger om året), regelbundna köpare (varje månad) och storkunder (flera gånger i månaden).
Segmentera efter köpvärde
En kund som handlar för 500 dollar per order skiljer sig från en kund som handlar för 30 dollar per order. Skapa segment för köpare med högt, medelhögt och lågt värde. Lägg sedan förvärvspengar olika på varje segment.
Segmentera efter produktkategori
En kund som köper hudvårdsprodukter skiljer sig från en som köper kosttillskott. Någon i din databas kanske köper kläder medan en annan bara beställer friluftsutrustning. Segment efter produktpreferens hjälper dig att skicka relevanta rekommendationer och göra smart merförsäljning.
Segmentera efter hur nyligen kunden handlade
När gjorde kunden sitt senaste köp? Kunder som handlade förra månaden köper oftare igen än kunder som handlade för ett år sedan. Segmentera efter detta i tre kategorier: aktiva (handlade de senaste 30 dagarna), vilande (handlade för 90 till 180 dagar sedan) och förlorade (över 180 dagar utan köp).
Segmentera efter förvärvskälla
Kunder som vunnits via organisk sökning har ett annat CLV än kunder från betalda annonser. Prenumeranter på e-postlistan har ett annat livstidsvärde än följare i sociala medier. Ta reda på var dina bästa kunder kommer ifrån och satsa mer på de kanalerna.
Så räknar du ut kundens livstidsvärde
CLV är enklare att räkna ut än du tror. Börja med grundformeln:
CLV = Genomsnittligt köpvärde × Genomsnittlig köpfrekvens × Genomsnittlig kundlivslängd
Exempel: Ditt varumärke har kunder som handlar för i snitt 60 dollar per order, köper 3 gånger om året och är kunder i 5 år i genomsnitt.
CLV = 60 dollar gånger 3 gånger 5 = 900 dollar
Den genomsnittliga kunden hos ditt varumärke lägger alltså 900 dollar hos dig innan hen lämnar. Det är din utgångspunkt. Dela nu in kunderna i segment och räkna ut CLV för varje grupp separat.
Om dina e-postprenumeranter har ett CLV på 1 200 dollar och dina följare i sociala medier ett CLV på 400 dollar vet du var du ska lägga din marknadsföringsbudget. Till exempel kan e-postmarknadsföring till återkommande kunder ge mycket högre livstidsvärde än enstaka kampanjer i sociala medier. Om kunder som vunnits via influencers har ett CLV på 2 000 dollar och kunder från betalda annonser 500 dollar kan du justera din strategi direkt.
Sambandet mellan segmentering och livstidsvärde
Segmentering och CLV fungerar tillsammans. Segmenteringen visar vilka kundgrupper som har högt värde, och CLV visar hur mycket vinst de segmenten representerar.
Så hänger de ihop i praktiken:
Steg 1: Segmentera dina kunder efter frekvens, värde, källa eller beteende.
Steg 2: Räkna ut CLV för varje segment. Dina storkunder har ett CLV på 3 000 dollar. Dina engångsköpare har ett CLV på 45 dollar. Det är 67 gånger skillnad.
Steg 3: Anpassa din strategi för varje segment. Lägg 150 dollar på att vinna en storkund om hens CLV är 3 000 dollar (det är 20 gånger pengarna tillbaka). Lägg bara 5 dollar på att vinna en engångsköpare om hens CLV är 45 dollar. Minska förvärvsbudgeten på segment som inte är lönsamma.
Steg 4: Rikta behållningsarbetet mot segment med högt värde. Om återkommande kunder har ett CLV på 2 500 dollar och engångsköpare ett CLV på 50 dollar, satsa på att få återkommande kunder att känna sig speciella. Skicka exklusiva erbjudanden. Ge lojalitetsbelöningar. En kund som köper fem gånger är värd mer än att vinna 50 engångsköpare.
Så använder du kundsegmentering för att skala smartare
Smart skalning betyder att växa i intäkter utan att växa i slöseri. Så här gör segmentering det möjligt:
Satsa på rätt kunder
Du har en begränsad marknadsföringsbudget. Segmentera dina kunder och hitta segmentet med högst CLV. Koncentrera sedan din förvärvsbudget på det segmentet. Om kunder som vunnits genom innehållsmarknadsföring har ett CLV på 1 500 dollar och kunder från betald sökning 800 dollar, flytta mer pengar till den kanalen.
Behåll de kunder du har
Att behålla en befintlig kund kostar 5 till 25 gånger mindre än att vinna en ny. Efter segmenteringen riktar du behållningsinsatserna mot dina mest värdefulla segment. Skicka förhandserbjudanden till regelbundna köpare. Skapa ett lojalitetsprogram för storkunder. Skicka mejl för att väcka intresset hos kunder som blivit vilande. Pengarna du sparar på att slippa ersätta dem går rakt ned i vinsten.
Anpassa upplevelsen efter segment
Engångsköpare behöver inte samma upplevelse som återkommande kunder. Visa storkunder dina premiumprodukter eller paketerbjudanden som höjer det genomsnittliga ordervärdet. Skicka tillfälliga köpare en "Vi saknar dig"-rabatt. Visa nya kunder omdömen och socialt bevis för att bygga förtroende. När varje segment får en upplevelse byggd för dem ökar konverteringen över hela linjen.
Sluta lägga pengar på förlorande segment
Om ett kundsegment kostar 200 dollar att vinna och deras CLV är 150 dollar är det ett förlustspel. Segmentera dina kunder efter förvärvskälla och titta på CLV för varje. Lägg ned kanaler med dåligt CLV och satsa mer på kanaler som omvandlar dyra förvärv till högt livstidsvärde.
Vanliga hinder för kundsegmentering och livstidsvärde
De flesta butiker använder inte segmentering, inte för att det är svårt, utan för att de antar att deras data är för rörig. Här är de verkliga hindren och hur du tar dig förbi dem:
Du har inte tillräckligt med historisk data ännu
Nya butiker har inte två års köphistorik. Börja räkna ut CLV med det du har: även 6 månaders data räcker för att hitta dina mest värdefulla segment. När du lägger till mer data blir siffrorna mer exakta. Vänta inte på perfekt data. Börja med det du har och förfina över tid.
Du vet inte vilka kunder som är samma person
En kund kan ha tre e-postadresser och göra vissa köp inloggad och vissa som gäst. Segmentera efter e-post om du måste, men det bästa är att införa ett system (krav på kundkonto eller analysprogramvara) som samlar kundens köp över enheter och sessioner. Du kan också använda automation för att segmentera och rikta dig till kunder smartare. WEMASY:s analyssystem gör det automatiskt.
Din segmentering är för komplicerad
Skapa inte 50 mikrosegment. Börja med tre till fem segment: kunder med högt, medelhögt och lågt värde, eller förstagångsköpare mot återkommande köpare. När du blir bekväm med segmentering kan du lägga till hur nyligen kunden handlade, produktpreferens och förvärvskälla. Enkelhet slår perfektion.
Så hjälper WEMASY till med segmentering och livstidsvärde
WEMASY:s webbplatsbyggare har inbyggd analys som följer kundernas köp över tid och automatiskt räknar ut vilka segment som ger mest intäkter. Du kan se dina återkommande kunder, dina engångsköpare och var varje förvärvat segment ger vinst, utan något kalkylbladsarbete.
Analyssystemet segmenterar kunder efter köpfrekvens, värde och beteende och visar vilka grupper som är värda att satsa på. Du kan hämta kundlistor per segment och skicka riktade mejl eller retargeting-annonser till de grupper som betyder mest för din vinst. Du kan också använda segmentbaserade strategier som riktade kampanjer för att vinna tillbaka övergivna varukorgar, som ger högre konvertering när de anpassas efter kundens livstidsvärde.
Se vilka funktioner för kundanalys som ingår i varje WEMASY-plan.
Vad du gör härnäst
Börja i dag: Hämta en lista över dina kunder och räkna ut det genomsnittliga livstidsvärdet med formeln ovan. Dela sedan in dem i tre grupper, med högt, medelhögt och lågt värde, utifrån deras totala köpbelopp under det senaste året. Titta på de tre segmenten. Vilket är värt mest? Det är ditt skalningssegment. Satsa mer på att vinna liknande kunder. Satsa mer på att behålla dem. Så skalar butiker utan slöseri.