Ett varumärke firar att det har nått 10 000 följare och fortsätter posta samma reklaminnehåll. Ett annat varumärke har hälften så många följare men skickar jämn trafik till en bokningssida varje vecka. Det första varumärket ser större ut på pappret. Det andra växer i intäkter. Båda läser mått från sociala medier. De läser bara olika mått.
Mått i sociala medier delas in i två breda grupper. Fåfängemått mäter synlighet och aktivitet: följare, gillamarkeringar, visningar och rå räckvidd. Affärsmått mäter genomslag: länkklick, registreringar, köp och kostnad per resultat. Ingen av grupperna är värdelös, men att behandla dem lika leder till dåliga beslut. Så här skiljer du dem åt och använder båda klokt.
Vad är fåfängemått i sociala medier?
Fåfängemått är siffror som ser imponerande ut på en skärmdump men ofta saknar koppling till affärsresultat. Antal följare är det klassiska exemplet. Det visar hur många konton som följer dig, inte om de människorna läser dina inlägg, klickar på dina länkar eller köper av dig.
Andra vanliga fåfängemått är totalt antal gillamarkeringar, antal visningar utan sammanhang och delningar på inlägg som aldrig gav ett enda webbplatsbesök. De här siffrorna har värde när du använder dem rätt. De visar medvetenhet och publikens storlek. De hjälper dig jämföra räckvidd mellan inlägg eller se om en kampanj blev sedd.
Problemet börjar när fåfängemått blir din enda resultattavla. Ett inlägg med 500 gillamarkeringar och noll länkklick lärde dig att folk reagerade men ingen gick vidare. Det är användbar data, inte en seger. Fåfängemått svarar på "märkte folk det?" De svarar inte på "förändrades något för företaget?"
Vad är affärsmått i sociala medier?
Affärsmått kopplar aktiviteten i sociala medier till resultat som du definierade innan du började posta. Om ditt mål är leads är affärsmått bland annat inskickade formulär från trafik från sociala medier. Om ditt mål är försäljning är det köp som kan kopplas till länkar i sociala medier. Om ditt mål är trafik är det besök på din webbplats som startade från ett inlägg.
De här måtten kräver oftast att du kopplar data från sociala medier till din webbplats eller ditt CRM-system. Märkta länkar, konverteringsspårning och UTM-parametrar gör den kopplingen möjlig. Utan dem kan du bara gissa om sociala medier gav resultatet eller om kunden hittade dig på annat sätt.
Affärsmått är svårare att påverka än gillamarkeringar, och det är precis därför de spelar roll. När länkklicken från sociala medier ökar månad för månad har du belägg för att din innehållsstrategi fungerar. När de ligger still medan gillamarkeringarna ökar vet du att uppmärksamheten inte omvandlas. Den skillnaden är ett av de viktigaste mönstren i mätning av sociala medier.
Hur avgör du vilka mått i sociala medier du ska prioritera?
Börja med målet, inte måttet. Öppna Sätta mål och KPI:er för sociala medier och skriv ner ett primärt resultat för nästa kvartal. Lista sedan två stödjande mått: ett fåfängemått för räckvidd och ett affärsmått för genomslag. Den trion håller rapporterna fokuserade.
För mål om synlighet prioriterar du räckvidd och visningar som ditt synlighetspar, plus varumärkessökningar eller direkttrafik som en affärssignal. För leadmål prioriterar du länkklick och konverteringar på landningssidan. För communitymål prioriterar du meningsfulla kommentarer och återkommande besökare framför rå följartillväxt.
Se över din måttlista varje kvartal. Ett mått som var vettigt vid lanseringen kan betyda mindre när du har en jämn trafik. Släpp siffror som inte längre styr beslut. Lägg till nya när din strategi ändras, till exempel när du börjar köra betald marknadsföring i sociala medier vid sidan av organiska inlägg.
När spelar fåfängemått fortfarande roll?
Fåfängemått hjälper under tidig tillväxt, när du ännu inte har byggt konverteringsvägar på din webbplats. Räckvidd och engagemang visar om någon alls ser ditt innehåll. Trender i antal följare visar om din publik växer eller krymper över tid. Använd dem som tidiga indikatorer, inte som slutgiltigt bevis.
De spelar också roll vid test av innehåll. Om två inlägg marknadsför samma erbjudande men det ena når tre gånger fler människor har räckvidden visat vilket format algoritmen föredrog. Para ihop det med klickdata för att se om den extra räckvidden gav extra resultat.
Nästa steg är att lära sig var man hittar båda måttyperna i varje plattform. Fortsätt med Plattformarnas egna analysverktygoch koppla sedan klicken från sociala medier till din webbplats med UTM-spårning och attribution.
Vanliga frågor
Är gillamarkeringar alltid ett fåfängemått?
Gillamarkeringar blir fåfängemått när du behandlar dem som bevis på affärsframgång utan att kolla klick eller konverteringar. De visar fortfarande att innehållet träffade nog för en reaktion med ett klick. Para ihop gillamarkeringar med länkklick eller tid på webbplatsen för att se om engagemanget blev handling. WEMASY:s webbplatsbyggare hjälper dig bygga landningssidor där de klicken kan bli kunder.
Vilken fördelning mellan fåfängemått och affärsmått är bra i en rapport?
De flesta rapporter för små varumärken fungerar bra med två synlighetssiffror och två resultatsiffror per plattform. Fler än så skapar rörighet. Färre döljer problem, som hög räckvidd med noll klick.
Ska du rapportera följartillväxt till kunder eller intressenter?
Ta med följartillväxt som sammanhang, inte som huvudresultat. Börja med affärsmått kopplade till överenskomna mål. Antalet följare stärker berättelsen när tillväxten följer med ökad räckvidd och fler klick.
Hur följer du affärsmått om du bara postar i sociala medier?
Lägg in länkar till sidor som du styr över och följ besöken från de länkarna. Även en enkel kontaktsida ger dig en konverteringspunkt. Konverteringsspårning från sociala medier visar hur du sätter upp det.
Kan ett inlägg ha starka affärsmått men svaga fåfängemått?
Ja, och det händer ofta med nischinnehåll riktat till en liten publik som är redo att köpa. Ett detaljerat inlägg kanske når färre människor men ger mycket kvalificerade klick. Bedöm det efter resultat, inte efter om det blev viralt.
Var passar KPI:er för sociala medier in i det här ramverket?
KPI:er är de särskilda mått du valde att följa mot dina mål. Vissa blir synlighetssiffror av fåfängetyp och vissa blir affärsresultat. Grunderna tas upp i Grunderna i analys för sociala medier.